【摘要】在 Pinterest 早期处于快速增长阶段时，扎克伯格曾对一位员工说，他认为 Pinterest 很有趣，但是属于垂直市场。扎克伯格觉得，一个垂直市场的规模最终也不过是 2 亿到 3 亿用户。到目前为止，他这个看法是对的。

　　腾讯科技讯，据外媒报道，Pinterest 是一个相对低调的服务，但 4 月 18 日在美 IPO 首日，股价仍然获得了超过 25% 的涨幅。它的成功模式与众不同，但它成功的原因却不是一两句话说得清楚。

　　CNN 近日发文讲述了 Pinterest 的低调成功，以下为原文：

　　Pinterest 的团队很紧张。在该公司创业早期的大部分时间里，数字剪贴簿的发展速度令人难以想象。尽管科技媒体对这个领域的报道很少，但 2011 年和 2012 年间，仍有数以百万计的人涌入其中。 Pinterest 早期的发展非常迅速，公司的工程师团队随时待命以保持网站的正常运行，哪怕他们正在逛街、在咖啡店喝饮料，甚至在河上划船。

　　“我们来到硅谷淘金，希望出人头地，”Pinterest 创始团队成员麦蒂·温耐尔（Marty Weiner）说。 “我觉得这个事情能成，可以让我高枕无忧地退休。”

　　“这会是新的 Facebook，会有十亿用户。”Pinterest 的早期工程师瑞安·普罗巴斯科（Ryan Probasco）认为。

　　但是到了 2013 年，新用户的涌入开始明显减缓。为了了解减速的原因，以及公司可以采取哪些措施来解决这个问题，Pinterest 设立了一个“作战办公室”，花费大量时间来仔细研究数据。即使到了今天，那段时间在 Pinterest 工作过的人似乎仍然对于增长停滞的原因有不同的看法，比如 Instagram 在崛起，Pinterest 难以吸引男性用户，还有可能只是因为达到了口碑营销的极限。

　　Facebook 马克·扎克伯格对此的看法有所不同。据知情人士透露，在 Pinterest 早期处于快速增长阶段时，扎克伯格曾对一位员工说，他认为 Pinterest 很有趣，但是属于垂直市场。扎克伯格觉得，一个垂直市场的规模最终也不过是 2 亿到 3 亿用户。到目前为止，他这个看法是对的。（Facebook 拒绝就此事发表评论。）

　　Pinterest 倒是可以推出一些新功能，一些附加服务，或者花费大量资金来收购一些火爆的初创公司和新用户，来证明扎克伯格看走了眼。然而，Pinterest 的领导层选择了一种比较缓慢的策略，好像刻意在与 Facebook 的快速行动形成鲜明对比。本文的来源是美国媒体对十几名前 Pinterest 员工和知情人士进行的采访，其中大多数受访者都不愿意具名。

　　要注意的是，这种策略让 Pinterest 的品牌如今处在更有利的位置，但并非完全出于该公司设想的那些原因。

　　Pinterest 的正能量

　　多年以来，硅谷推崇的一直都是那种快速发展、“请求宽恕而不是许可”的公司。而目前，科技行业正在对这种公司的运作方式进行反省。

　　Facebook 拥有数十亿用户和巨额盈利业务，被视为成功的标杆，但现在，该公司因为无法为其庞大的平台提供保护而备受抨击。Uber 是美国最有价值的创业公司之一，但其傲慢的文化和不惜一切代价进行增长的作风引发了危机，结果在一次巨大的高管动荡之后，包括联合创始人兼首席执行官 Travis Kalanick 下台之后，它才算稳定下来。Uber、Lyft 和 WeWork 等独角兽要么正在上市，要么在以每年近 10 亿美元的亏损向着 IPO 的目标冲刺，这已经引起了行业观察者的担忧。

　　在此背景下，Pinterest 于本月在纽约证券交易所上市。接受 Pinterest 公开募股，可能预示着投资者对于更谨慎的科技公司有多感兴趣。

　　接受媒体采访的员工表示，Pinterest 在一些项目上投入资金不足，对产品调整进行大规模讨论，不急于复制那些帮助竞争对手实现了病毒式增长的功能。 Pinterest 喜欢将自己称为 “反社交”媒体平台，从未引入过直播或独立的聊天 app，也没有成为新闻分发中心。这些功能帮助其他公司吸引了媒体和用户，但后来也遭到了居心不良者的利用。

　　Pinterest 前企业发展主管卡姆兰·安萨里（Kamran Ansari）说：“这家公司并不闹腾，不会为它所做的每件小事都大力造势。Pinterest 的目标是建立一个可持续发展的有意义的业务。”

　　然而，有时候这种文化会趋向于犹豫不决，导致产品调整的动议胎死腹中。在广告技术等关键产品上 Pinterest 投资不足，可能会危及该平台对营销者的吸引力。而在媒体上，Snapchat 这样更新更闪亮的平台也让 Pinterest 黯然失色。用一位前 Pinterest 员工的话来说，放慢速度既是一种“美德”，也可能“破坏价值”。

　　该公司于 3 月提交的 IPO 招股说明书也暗示了这种策略的压力。 Pinterest 在 2018 年的营收超过 7.5 亿美元（比上年增长了 60% ），同时将亏损缩减至 6300 万美元（Uber 同年亏损 18 亿美元相比）。但其受众规模和参与度仍远远落后于很多竞争对手。

　　正如扎克伯格多年前预测的那样，Pinterest 的月活用户超过 2.5 亿，仅是 Facebook 用户群的十分之一。与 Facebook、Snapchat 和 Twitter 不同的是，Pinterest 选择不披露其日活用户的数量，表示“不觉得我们的大多数用户”每天都会使用该服务。

　　用户规模相对较小，这既是好事又是坏事。坏的地方是，这可能会让华尔街看不上 Pinterest，由于 Facebook 设定的标杆太高，连 Twitter 和 Snapchat 的用户增长都遭到了华尔街投资者的批评。但另一方面，规模较小也让 Pinterest 在保护平台方面做得更加周到。 “规模产生了巨大的差异，”耶鲁大学研究技术领域的法学教授凯特·克罗尼克（Kate Klonick）也说。“Facebook 一举一动都逃不开大家雪亮的眼睛，Pinterest 就不一样。” 这位教授与 Pinterest 的内容审核团队成员关系密切。

　　今天，Pinterest 的首席营销官将该服务称为“互联网真正具有正能量的角落之一”。这个声誉在 2 月份因其大胆打击平台上关于疫苗的错误信息而大为光彩。当时 Pinterest 阻止了平台上与疫苗接种有关的搜索，以遏制不良内容的传播。反观其他社交媒体，则在这件事上显得措手不及。 Pinterest 的“避风港”声誉，对该公司上市起到了积极作用。营销者和用户正急切地寻找一个相对较好的替代方案，来打破 Facebook 和谷歌的双寡头垄断。

　　eMarketer 分析师安德鲁·利普斯曼（Andrew Lipsman）一直在跟踪 Pinterest 的动向，他表示，“这是一个例子，说明你在哪个方面会得到大家的支持。” 克罗尼克则将 Pinterest 的经历比作是《龟兔赛跑》：“他们默默前进。不停息地前进。也许他们最终会赢得比赛，提供另外一种获得成功的模式。”

　　一个低调的成功故事

　　从一开始，Pinterest 就是一个为湾区之外的人而打造的服务。联合创始人兼首席执行官本·西尔伯曼（Ben Silbermann）在艾奥瓦州长大，父母是医生，他自己也曾希望当个医生。后来他在旧金山找到一份工作，但不是技术工作，而是在谷歌处理客户支持方面的问题。

　　2010 年，西尔伯曼与另外两位联合创始人伊万·夏普（Evan Sharp）和保罗·西卡拉（Paul Sciarra）推出了 Pinterest。经过前几个月缓慢爬升，Pinterest 站稳了脚跟——该平台吸引到的不是通常的早期采用者和时尚先锋，而是一个经常被科技行业忽视的群体：女性。具体来说，是美国中部地区的女性，她们想要给食谱加书签，想要找到中意的东西下单购买。九年后，这种状态并没有真正改变。 Pinterest 在上市的文件中表示，现在其用户群的三分之二是女性组成的。不仅如此，它声称美国“十分之八的妈妈”都是其受众。

　　西尔伯曼曾在一个演讲中说，他举行聚会活动，亲自接听过客户电话。但他早期拒绝接受媒体采访。大多数同事都说西尔伯曼是个体贴、谦虚、害羞的人。 “他谦虚得几乎令人沮丧，” Pinterest 的一名早期员工说。

　　西尔伯曼对媒体采取回避态度，再加上该公司吸引的受众不在硅谷，所以尽管早期 Pinterest 在迅速增长，媒体对 Pinterest 的报道也不多。 2012 年初，ComScore 宣布 Pinterest 在美国的月活用户数达到 1000 万，比任何一个独立网站的速度都快。

　　“它从未在媒体上有过高光时刻。Instagram 和 Snapchat 的曝光量都比它大。”曾担任 Comscore 营销洞见高级副总裁的利普斯曼说。“Pinterest 虽然有机会发光发亮，但它是在和一些大玩家争夺眼球。”

　　一名前员工表示， Snapchat 的成功让他们在一旁看得很难过。Snapchat 推出比 Pinterest 晚，但是“吸走了大家对新奇酷炫东西的关注”。即使是现在，Pinterest 在华尔街上市了，该员工也觉得一个品牌要 “再次变得酷炫”难度很大。

　　动作缓慢，讨论漫长

　　2016 年，Snapchat 的公司开始准备 IPO，Instagram 在被 Facebook 收购后月活用户飙升到 5 亿，而 Pinterest 团队在讨论是不是要更改一个按钮的名字。

　　该公司提供了一个“Pin it”按钮，鼓励用户将内容添加到自己的 Pinterest 主页上。测试显示，将这个按钮的名字更改为更直观的“save”（保存）可以提高用户参与度，特别是在美国以外的地区，但有些人质疑这是否不利于 Pinterest 品牌。在经过讨论之后，“save”赢了。一名前雇员说“讨论这个花了很长的时间”。

　　这个例子显示了该公司采取了一种更周到的方法来吸引受众的利弊。在西尔伯曼的领导下，Pinterest 小心翼翼地采取行动，拒绝急于求成。安萨里说，在推动特定战略之前，他会推动“更多的研究和讨论”。在这个过程中，他打造了一个独特的品牌，但也有人觉得，这太耽误事了。

　　Pinterest 的早期投资人斯科特·贝尔斯基（Scott Belsky）表示，西尔伯曼在解释他的想法时，常常使用医生式的比喻——医生在自己开诊所之前，通常需要经过很多年的学习。 “他总是考虑如果事情发生在医学领域，会怎么做，”贝尔斯基说。 “无论花多少时间，都要做对事情，而不是匆忙动手造成破坏。”

　　贝尔斯基说，每年西尔伯曼都会“宣布一个主题”，让团队专注在这个主题上。比如某一年的主题可能是货币化，第二年可能是国际化。贝尔斯基说：“这是他领导公司迈步的方式。”

　　但是 Pinterest 前进的步伐并不总是正确。有两名前雇员称，团队最初低估了他们需要投入多少资金来建立一个可以与 Facebook 匹敌的广告产品。 “他们完全没有足够多的工程师来研究产品，”一位前雇员说。

　　这可能导致 Pinterest 上市的道路变得更漫长了。

　　最大的竞争对手是“市场恶霸”

　　Pinterest 在 IPO 招股说明书中列出了几个竞争对手，有 Facebook 和 Snapchat 等等，也有亚马逊之类的购物平台，还有 Allrecipes 等生活方式垂直服务。但其最危险的竞争对手可能是 Instagram。

　　Instagram 也是在 2010 年推出的，也是聚焦于视觉内容。但与 Pinterest 不同的是，Instagram 本质上是病毒式传播的。它利用了现有的朋友网络，吸引了名人，并得到了 Facebook 的支持。

　　“他们在增长曲线上总是领先我们两个月，”Pinterest 早期员工温耐尔说。另一名前雇员则表示，Pinterest 团队认为 Instagram 是“最大的威胁”。

　　凭借 Facebook 的支持，Instagram 在 2018 年月活用户超过了 10 亿，令 Pinterest 相形见绌。而且它开始提供一些类似于 Pinterest 的功能 。在 Snapchat 的母公司上市前后几个月，Instagram 也做过这样的事情。

　　上个月，在 Pinterest 增加了更多购物功能的两周之后，Instagram 也改善了应用内购物方式。而且 Instagram 开始测试 “公共收藏夹”，类似于 Pinterest 的核心功能。 Instagram 的私人收藏夹功能在 2017 年就已经推出。

　　“Pinterest 的最大竞争对手不是亚马逊。而是 Instagram，”Renaissance Capital 的负责人凯林·斯密斯（Kathleen Smith）表示。“Instagram 总是可以添加类似的功能。它有点像是这个市场上的恶霸。”

　　即使面对这种威胁，Pinterest 内部一些人士仍然认为该服务可以成为每个人的工具。“ 我们必须承认，我们的动作慢一点，”普罗巴斯科说。 “但我认为这个使命很重大：我们可以把每个人与他们喜爱的东西联系起来，并帮助他们发现他们可能会喜欢的新东西。这是所有人的需要。”（腾讯科技编译/Kathy）