竞技成绩越好的运动项目，运动员接广告代言、获取巨额奖励，已经成为主流呼声。相反，如中国男足那样，对球员及品牌而言，最终都成了折磨……

在2月8日上午进行的北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中，中国选手谷爱凌在关键的第三跳中跳出一个超高难度动作，最终获得94.50分反超对手，以0.75分的优势获得金牌。

她也是首次完成这一超高难度动作，表现之完美连她都觉得难以置信，激动到热泪盈眶。

谷爱凌夺金的消息立刻占据各大媒体头条，各大内容平台热搜榜第一及在各大社交媒体刷屏。18岁的斯坦福学霸、放弃美国国籍并选择替中国征战冬奥会、连续斩获多个世界冠军头衔，她折射的恰恰是多少中国父母梦寐以求的子女的完美形象。

。与中国男足不同的是，公众对于谷爱凌，包括中国女足和苏翊鸣等成绩优秀的运动员的商业化持完全支持和理解的态度，直言“成绩好，就是该多赚钱。”

2022北京冬奥会，与万众瞩目的“雪上公主”谷爱凌遥相呼应的，是“天才少年”苏翊鸣。他的首秀和决赛都比谷爱凌早一些。

女足夺冠的第二天，2月7日下午，中国小将苏翊鸣创造了历史，他在北京冬奥会单板滑雪坡面障碍中最终夺得银牌。这是中国单板滑雪的一枚男子奖牌。

出生于2004年的苏翊鸣今年刚17岁。其实他早已成名，只不过是以童星的身份。从4岁开始，苏翊鸣就在父母的带领下接触滑雪，并爱上了这项运动。

只不过那时冬季项目在中国属于冷门运动，甚至都没有儿童专用的滑雪板。不过，4岁多的苏翊鸣用比自己高20多厘米的成人用雪板，踏上了雪上征途。

2014年，执导《智取威虎山》的徐克导演看中了苏翊鸣出众的滑雪能力，他获得了参加拍摄的，在电影中饰演“小栓子”一角。此后，他还陆续参演了《摇滚小子》、《生逢灿烂的日子》和《狼殿下》等作品，成为名噪一时的小童星。

“跪求苏翊鸣团队的联系方式。”在冬奥会开始前，许多品牌都在寻找苏翊鸣。但这已经不单纯因为他曾是一个童星，而是他在竞技体育上取得了出众的成绩。

2018年8月，苏翊鸣入选单板滑雪国家集训队，成为国家队一员；2020年3月，苏翊鸣完成中国首个三周空翻转体1620度的动作；2021年10月，在奥地利斯图拜滑雪公园的训练中，他成功完成内转1980抓板超高难度动作，成为全球首个完成该动作的运动员，也是进入1980俱乐部最年轻的单板滑雪运动员。2021年12月，他拿下单板滑雪世界杯美国斯廷博特站男子大跳台冠军，这也是中国男子滑雪运动员在该项目的首个世界冠军。

在2月7日的比赛中，以预赛第一名进入决赛的苏翊鸣还被认为是冠军的有力争夺者，但尚缺乏大赛经验的他最终不敌偶像，获得银牌。虽然没有拿到金牌，但苏翊鸣已经获得了一致的赞誉。

在苏翊鸣拿到银牌后，第一时间就收到了元气森林的祝贺，这是他代言的品牌之一。除此以外，他的代言项目还有魔爪能量饮料、肯德基、别克、G-SHOCK等。粗略统计，他代言的品牌数量已经多达11个。并且随着他在冬奥会取得历史性的成绩，和他合作的品牌数量有望持续增加。

同样在2月7日，谷爱凌迎来了冬奥会首秀。不过在冬奥会首秀之前，中国观众对她早已熟悉。刚过18岁的谷爱凌不仅是学霸，也是世界级滑雪名将，她曾在自由式滑雪U型场地、坡面障碍技巧项目上多次夺得世界冠军。

换句话来说，谷爱凌就是每个中国父母口中那个“别人家的孩子”，满足了中国父母对于完美孩子的幻想。与竞技成绩成正比例的是她的商业价值。她的代言广告遍布电视、杂志和互联网各大平台及各大平面广告平台，和她合作的品牌从京东、小红书等互联网公司到瑞幸咖啡、元气森林等消费品，从凯迪拉克、路易威登、蒂芙尼等奢侈品牌到雅诗兰黛、维多利亚的秘密等美妆服装品牌。

在2021年之前，谷爱凌的赞助名单多与滑雪运动相关，比如安踏体育、滑雪板品牌Faction Skis以及运动眼镜品牌Oakley等，只有7个代言品牌。进入2021年之后，随着谷爱凌竞技成绩的爆发以及曝光度的增加，她的代言名单快速增加，目前最多已经有27个，据称其一年的代言费收入就将超过2亿元。

不只是苏翊鸣和谷爱凌，中国冬奥会代表团的其他运动员手握不少代言，这并非只是因为冬奥会是当下热点，而是在运动员竞技成绩的基础上，运动员和品牌的双赢，比如速度滑冰名将范可新，她曾经获得世界冠军，也随队获得了冬奥会中国代表团的首枚金牌，她的代言品牌包括欧米茄等；单板滑雪名将刘佳宇先后签约了德邦快递、战马和密苑云顶乐园。

2月6日晚上，中国女足在印度举行的2022亚洲杯决赛中上演一场经典大逆转，最终以3：2绝杀韩国，获得冠军。

相比较在世界杯预选赛中惨败的中国男足，女足的名利双收实至名归。不少网友在呼吁“中国足协应给予女足重奖，要在男足的两倍以上。”

女足夺冠、苏翊鸣摘银以及谷爱凌首度代表中国征战冬奥会，所引发的体育流量狂欢，正是中国竞技体育越来越成体系的商业化，与运动员个性、竞技成绩产生愈加紧密的联系。

在女足亚洲杯决赛，中央广播电视总台CCTV5顺应了呼声，一改未直播中国女足对阵越南和日本两场关键比赛的安排，特意从冬奥会的赛事直播中安排对这场决赛进行了全国直播。数据显示，在肖裕仪攻入制胜绝杀进球的瞬间，收视率高达2.2%，为全国最高。

有一个被忽视的细节是，中国女足对阵韩国女足的比赛结束的第一时间，CCTV5就把直播信号切到了中国代表团获得冬奥会首金的颁奖仪式，但仪式已经进行近半。颁奖仪式结束后，信号又迅速切回亚洲杯决赛的现场，颁奖仪式正准备开始是。比赛直播安排之紧密，可见一斑。

半年前，在贾秀全的带领下，中国女足东京奥运会遭遇惨败，狂丢17球，更是出现了2：8不敌荷兰的耻辱比分。中国农历新年初一，中国男足以1：3不敌越南，彻底告别2022卡塔尔世界杯。

在这样的背景下，中国女足在亚洲杯夺冠更显得弥足珍贵，不少中国足球人甚至称之为“为处于寒冬中的中国足球带来一点温暖和希望。”

在另一直播平台上，解说搭档黄健翔和徐阳老泪纵横之余，也提议对中国女足给予重奖，要在战胜日本晋级决赛的奖金基础上翻倍。这一提议得到许多网友热烈支持。

“中国男足踢世界杯预选赛，赢一场奖金就有600万，足协可以在这个基础上翻倍。男足还剩下几场比赛，不如把给准备的奖金都奖励给女足。”

“蒙牛、支付宝都给奖励了，希望越来越多的企业加入，给铿锵玫瑰更多的奖励。更重要的是，要更多支持女足的发展，多关注女足的比赛。”

“一场比赛给男足准备600万奖金，拿不到只能怪男足不争气；女足很争气，拿多少的奖金都是应该的。”

中国女足捧杯后，赞助商蒙牛宣布将提供1000万元奖金，支付宝也紧随其后分别为女足队员和教练团队各给予1000万元和300万元奖励。据预计，女足此次夺冠有望获得超过4000万元奖金。

一位熟悉企业社会责任和公益的人士表示，不管是哪个企业或者品牌，选对女足都不是一个侥幸，这是长期投入的结果，背后是对体育的教育意义和群众体育作为体育人才池价值的认同。

鉴于中国女足往期的优秀战绩、辉煌的历史和拥有的极高声望，不仅能够在商业影响力上提升一个层次，更有望推动资本持续注入女足领域。

在优秀成绩的加持下，不少女足球员的商业价值在稳步提升。比如王霜，她既有留洋经历，也多次凭借一己之力挽救女足，已经陆续签约耐克、佳得乐等品牌。吴海燕、赵丽娜、王珊珊等知名国脚近年来也受到时尚、运动等品牌的青睐。

商业代言涌入，不管是流向单个球员还是女足国家队，都会为女足国脚们带来直接的经济收益，也将借助他们的明星效应和流量，吸引更多人关注女足，慢慢推动女足的发展走向正循环。

根据第三方调查机构艾漫数据统计，自7月23日东京奥运会举办以来，新官宣代言的运动员所属体育项目分布中，滑雪、速度滑冰和花样滑冰三项排在前十名。

自东京奥运会以来，苏炳添、马龙等著名运动员，都先后新官宣了不少品牌代言。以苏炳添为例，东京奥运会后他先后和小米、顺丰同城携手合作，反过来，也为田径项目带来了又一轮新的关注度。

中国很多体育项目依然没有完全职业化和市场化，但并不妨碍运动员的商业化。就品牌而言，经过多次娱乐明星口碑塌房事件，在全民运动的背景下转而选择体育明星，既降低了风险，也提升了品牌的知名度。

就运动员而言，商业化并不是洪水猛兽，合理的商业开发不仅仅能够提升运动员的收益，保障他们安心于竞技水平的提升，还能带动更多人关注各项体育运动，促进人才储备提升。