社交巨头 Facebook 觊觎电商已久，这不是一个秘密。

4 月 21 日，Facebook 宣布 57 亿美元投资印度电信运营商 Jio Platforms，它看中的是后者的印度零售业务。Jio 表示双方合作的目标是帮助印度 6000 万中小微企业进行数字化改造，让普通民众享受到线上化和数字化的购物体验。

Jio 旗下电商平台 JioMart 已经在 WhatsApp 上线。用户在 WhatsApp 上对 JioMart 发送 「Hi」即可 得到网店链接，下单成功之后，JioMart 会自动将订单分配到附近的线下商店。几天前，报道称 JioMart 服务范围将覆盖全国 200 多个城镇。

Facebook 进入印度电商市场算是赶上了好时候。

近年来，印度政府频频放宽外资在电商行业的限制。印度的电商市场称得上是一块未被开发的「新大陆」。据 eMarketer 2018 年数据，印度电商市场自 2015 年以来增长了 3 倍以上，但是 2018 年，电商销售额仅占零售总额的 2.9%。根据摩根士丹利报告，到 2026 年，印度电商市场规模将会达到 2000 亿美元。

难怪在中国「吃瘪」的沃尔玛、亚马逊都想到印度去，希望再造一个「阿里巴巴」的神话。想要从经验丰富的电商和零售巨头嘴里抢下吃食，对 Facebook 这家在电商业务上「屡战屡败、屡败屡战」的社交媒体公司来说并不容易。

但是它的优势也很明显。Facebook 准备动用自己在印度市场的巨大用户基数，将电商业务仍然围绕着平台的核心「社交」属性展开。毕竟提到「连接」的话，可没有哪家公司能比得过它。

在失败中不断摸索的电商梦

一开始，Facebook 试水电商业务仅仅是为了更好地满足用户的社交需求。

比如 Facebook 早期尝试过的 Marketplace（市场）服务，不提供自营商品和交易服务，利用熟人社交和定位，显示附近待售物品，让用户建立买卖群组自行交易，类似闲鱼 C2C 二手交易平台。不过平台监管缺失必然导致交易欺诈、报价不合理、商品质量差等问题。后来 Marketplace 逐渐向 B2C 转型。

此外，Facebook 还推出过礼品赠送服务 Gifts。顾名思义，用户通过站内第三方网站购买礼物送给 Facebook 好友。Facebook 在关闭 Gifts 声明中（2014 年）写道，将从 Gifts 中学到的一切来探索新方法，以帮助企业和开发人员在 Facebook 上更好地推动销售。

2009 年，Facebook 让企业来建立品牌主页，吸引不少知名的零售商。不过，「Facebook 就像一场朋友之间聊天和谈恋爱的聚会，品牌们想借着人多横插一脚打断聚会，让你买衣服、买游戏。这不太现实。」Business Insider 如此评价这个动作的失败。

这些称不上成功的尝试足以说明当时不仅 Facebook 挣不到钱，Facebook 也没让商家挣到钱，社交与购物的简单叠加模式走不通。甚至 Facebook 是否真正理解电商也被外界所质疑。Business Insider 对此评论道，「Facebook 做电商并不一定希望成为下一个亚马逊，或许仅仅是为了助力自己的广告营收。」

Facebook 的确是在大力加码自己的广告业务。2012 年 Facebook 上市后股价缩水，资本市场对其能创造的广告价值十分担忧，扎克伯格决定放开手脚，允许在 NewsFeed 中加入更多广告。之前为了保证用户体验，扎克伯格对于在 NewsFeed 中的广告位置和内容敏感且克制。

2014 年 Facebook 开始测试一种新的信息流广告形式，在广告底部添加「购买按钮」（Buy Button）。这一功能在 2016 年被「移植」到了 Instagram 上，用户点击图片标签（shoppable posts），会自动跳转到商家网站购买。相比之下，这种图片直观展示商品的方式更加吸引用户，Instagram 之后在 Stories、视频中添加购物功能，2019 年宣布推出 checkout（结账）功能，用户无需跳转直接在应用内即可完成购买。

对电商业务的探索，Facebook 经历了从 C2C 到 B2C 的转型。企业从中购买社交媒体广告，打造店铺建立品牌形象，在最近几年的产品功能更新上，Facebook 通过完善电商工具来改善电商体验，连接和服务 B 端商家的能力开始显现出来。

比如 Facebook Markeplace 推出过上传产品信息、管理库存服务 B 端的工具。以及五月中旬刚刚发布的新产品 Facebook Shops，允许商家在 Facebook 主页和 Instagram Stories 中设置产品列表，这意味着商家上传一次，在「全家桶」应用中皆可访问，此前 Facebook 就已经给品牌主页设置了产品展示专区，目的是给用户一个「发现、分享和购买」的专属场所。

中小企业奔向 WhatsApp

印度直接跳过 PC 时代进入移动互联网时代，以运营商为主导推出廉价智能机让印度网民数量迅速增长。印度是 Facebook 最大的用户市场，光 WhatsApp 这一个应用就聚集了 4 亿用户。印度人爱社交，数百万的家庭妇女发现了打发时间的另一种形式，那就是在 WhatsApp 上卖货。

基于 4 亿月活用户，以及具有网络效应的社交关系链，WhatsApp 生态里长出了社交电商 Meesho、Shop 101 等，并且将「电商网购」的概念在印度普及开来。这两家印度的主流社交电商均在 2015 年成立，前者更是在 2019 年获得 Facebook 投资。

看到越来越多印度人在 WhatsApp 上做生意之后，2018 年 1 月 Facebook 正式推出 WhatsApp Business，让企业直接入驻做生意。对比私人账号，企业账号增加了辅助商家运营的工具，比如设置关键词自动回复，给客户设置标签等。商家通过该应用给 WhatsApp 用户发送消息，感兴趣的用户点开商品链接，与商家直接对话。

WhatsApp 能够推动的电商业务范围又有了进一步扩增，它要服务的 B 端客户已经不止是那些所谓「微商」的个人卖家了。

居住在印度德里的 Kundu 在 2015 年创办了 Fishappy，做的是鲜鱼外卖配送生意。2019 年他的店入驻 WhatsApp Business 之后，业务开始暴涨，「97% 订单来自于这个平台。」Kundu 说。Kundu 从几家特定的供应商那里进货，将活鱼视频通过 WhatsApp 传送给顾客，这样的交易十分公开和明了。

越来越多像 Fishappy 一样的中小型商家汇集到 WhatsApp 平台上。据 2019 年的数据显示，印度有 100 万小型企业注册了 WhatsApp，全球范围内有 500 万。经过资质审核的商家显示绿色对勾标识，代表其企业账号身份。

总部位于艾哈迈达巴德的 Lightspeed Mobility 是一家电动自行车生产商，除了在一线城市布局数十家线下经销商以外，还依靠 WhatsApp 强大的连接能力渗透许多低线城市。

中小型商家找到了适合自身发展的生态，因为传统电商平台过于饱和，激烈竞争之下中小型商家发现订单转化效果差，规模和实力不允许他们广撒网式为自己的网站宣传和导流。根据尼尔森调查数据，印度 93% 中小型商家选择 WhatsApp 销售产品，入驻 Flipkart（印度电商平台）的中小型卖家仅占 21%。

对 Kundu 而言，可能唯一的不便是 WhatsApp 目前不能支付转账，他需要通过其他支付软件、银行卡转账或者货到付款来交易。不过对月订单量在 500-550 的 Kundu 来说，这并不算大麻烦。

《纽约时报》科技专栏作者 Shira Ovide 此前曾如此评论 Facebook，「很多公司会通过回访或者观察的方式，了解用户使用产品的具体感受。Facebook 在这一点上比其他公司做得好—它让用户自发性地展示出一款产品应该迭代的方向，而扎克伯格躲在幕后观察并「操纵」着一切。」

「抄了」微信？

《金融时报》中写道，用 WhatsApp 做生意有两个弊端，第一是缺少支付功能。安永印度合伙人 Ankur Pahwa 称，「没有支付功能，对商家来说，WhatsApp 只是一个发现潜在顾客的平台，但发现和转化之间存在差距。」

这也引申出第二点，WhatsApp 更加适合缺少资源的中小型商家发展。当企业逐渐成长起来，就会因为不够完善的企业服务生态拥抱电商平台、自立门户。

2019 年，The information 创始人 Jessica E. Lessin 重发了她在 2015 年写的文章《What Facebook Should Learn from WeChat》，扎克伯格在下方评论道：要是四年前听了你的建议就好了。

这篇文章观点主要有三：

1）Facebook 开始集成第三方商业服务（Messenger Platform），越来越像微信；

2）暂且不说 Facebook 整合企业的能力如何，对比微信还缺少支付；

3）从用户的角度看，可能真正改变我们使用 Facebook 甚至科技的方式，但是商业模式仍然值得探讨。

Facebook 将 Messenger 的目标定义为，「在新的社交客厅里，人们闲逛、分享、聊天、玩游戏或者购物，无论身在何处。」Facebook 在 WhatsApp 上也在尝试同样的事情。WhatsApp 发布针对大中型企业的 API，让用户能够订酒店、订外卖，类似微信公众号所承担的角色。

Messenger 后来发布了机器人程序，让企业和消费者之间互动自动化，比如优衣库与你「对话」，通过「男士/女士」、「外套/T 恤」等等标签筛选帮助你完成购买。AI 技术也是 Facebook 认为布局电商的优势之一，比如 GrokNet 可以实现对商家上传的商品图打标签，颜色是什么，材质是什么。对于 C 端用户的价值也很好理解，平台推荐、图识商品等等。

如果当初马化腾没有因为背部手术耽搁，被扎克伯格抢先了对 WhatsApp 的收购，那么在印度这样微信打不进的海外市场，WhatsApp 正在扮演「微信」的这件事也许不会上演。

正如上文所说，Facebook 还需要解决根本性的问题——支付。Facebook 曾经挖来 PayPal 总裁 David Marcus 作为 Messenger 负责人，之后 Messenger 增加「转账」功能，让用户关联银行卡后可向好友转账。WhatsApp Pay 最初在 2018 年 2 月测试支付端口，由于监管问题以及印度储备银行（RBI）所制定的数据本地化要求，始终推迟发布。外界认为与 Jio 的联姻会加速这一进程。Libra 屡屡遇阻之后，Facebook 表示将要推出 Facebook Pay，表示未来应用在「全家桶」中。这一切都是希望能够在应用内部完成交易的闭环。

改造传统零售业

阿里巴巴投资了印度本土电商 bigbasket 和物流企业 XpressBees。但是任何一家电商平台想在印度开疆扩土，对手并不是其他电商平台，而是传统、零散的、遍布在印度的大街小巷的 Kirana（夫妻店/社区商店），他们掌握着印度零售经济的命脉。据统计，2019 年 Kirana 贡献了零售行业整体营收的 88%。

Kirana 扎根社区，不仅了解当地居民的消费喜好，顺带提供送货上门等便民服务。但是它们沿袭着一贯的生意模式，让数字化改造的浪潮在过去几乎渗透不到这里。

WhatsApp 强大的连接能力再一次发挥了作用。比如顾客会提前在 WhatsApp 上跟 Kirana 老板打好招呼，想买什么、约好几点提货送货，WhatsApp 使用的便捷性和广泛性让买卖双方随时随地交流没有门槛。就像上文所说，中小型商家找到了适合自身发展的生态，其中也包括 Kirana。

疫情期间，班加罗尔是受到影响最严重的城市之一，BBMP（班加罗尔社会福利和公共基础设施的机构）推出了一个整合了线下商家、外卖和配送商（Swiggy、Dunzo），O2O 家政服务平台 housejoy 等企业服务的账号，用户对其发送 Hi，聊天机器人就能自动回复。用户只需要在一条消息中发送所有的购买需求，定位自己的收货地址，这些订单便会分配给后端的配送服务商，他们会被自动指引从哪个商店取货。

1 月 15 日，亚马逊 CEO 贝索斯宣布要在印度追加 10 亿美元投资，帮助印度中小企业实现数字化。Facebook 和亚马逊在印度电商市场也迎来了正面相抗。

如今 Facebook 将矛头指向的 To B 市场是与原本核心业务截然不同的领域，探索线下，改造传统零售业是其认为可以成功迈出的第一步，借由印度市场拓展全球电商业务，为此它所推出的企业解决方案，移动支付都被认为是在逐渐构建服务 B 端的能力。

未来 Facebook 是否会推出独立的电商平台无从知晓，但是利用已有产品聚合的流量，成为接口，向下探索更多购物场景，向上不断为商家扩充产品和技术解决方案，会是 Facebook 一直尝试的方向。