本报记者 高江虹 实 习 生 周凤鸣 北京报道

　　说起博物馆文创产品，就想到朋友圈中的那些爆款，大英博物馆与完美日记合作的眼影、中国国家博物馆与欧莱雅推出的限量款口红礼盒，以及不得不提的故宫口红。

　　2018 年末，故宫口红刷爆了整个社交网络。细究原因，口红的设计别具匠心固然重要，更重要的是“故宫文创馆”和“故宫淘宝”上演的“嫡庶之争”吊足了吃瓜群众的胃口。“故宫文创”的经营主体北京故宫文化传播有限公司和“故宫淘宝”的经营主体北京尚潮创意纪念品开发有限公司也随之浮出水面。

　　双方之所以针锋相对，不仅是因为化妆品市场潜力巨大，更是因为与“故宫”沾上关系的产品都会销量倍增。谁能成为故宫博物院的唯一，谁就抢占了市场。看好博物馆 IP 的可不只有这些运营商，kindle、农夫山泉、欧莱雅等其他领域的大牌也纷纷寻求与博物馆跨界合作。除了这些品牌厂商，还有谁在布局博物馆文创？腾讯、阿里都不甘示弱，向各大博物馆抛出“博物馆+互联网”的橄榄枝。

　　2019 年 1 月 18 日，天猫宣布，将在 2019 年推出“天猫新文创”计划，助力文创行业的商业化以及触达更多的消费者。除了通过数据分析帮助文创 IP 衍生出更多有意思的文创新品外，天猫上的百万品牌商家，也构成了丰富的商业生态，为文创 IP 授权的跨界合作提供了广阔的试水空间。

　　2019 年 3 月 24 日，腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武在 UP2019 腾讯新文创生态大会上表示，新文创是一场面向未来的文化生产“新实验”。为了做好这场实验，腾讯汇集了影视、游戏、文学、动漫、音乐等众多内容业务，调用了云、AI、小程序等许多数字化工具，并深度联动了故宫、敦煌等各类文化机构。

　　“新文创”成为了兵家必争之地，与博物馆 IP 合作不失为一个很好的切入点，关键是从何切入、切入到什么程度。天猫和腾讯心中都有一盘新文创的棋，双方将如何排兵布阵其实已可见一斑。

　　左手顾客、右手商家

　　近几年博物馆本身也在自我突破、尝试创新，它们会运用新的传播形式、媒介形式、商品表达形式去做内容的触达。过去两年，天猫、淘宝平台上博物馆以及博物馆相关内容的搜索数呈现快速增长，2018 年 1 月到 10 月的搜索数是 2016 年同期的 2.15 倍，搜索用户中的 95% 都浏览了博物馆文创产品。

　　这些搜索者多为生活在中国一、二线城市，消费能力较强的年轻人。这些年轻人非常追捧原创类产品，文创则是原创类商品中最核心的部分。他们中的 90% 会在购买 IP 产品后再次购买，复购率达到 90%，具有非常强的消费粘性。而且，他们会同时购买两到三个 IP 下各种风格的商品。如果平台可以拓宽 IP 衍生品的商品宽度，那么就丰富了用户的选择和需求。

　　大淘系中的很多商家凭借现有的常规设计无法触达现在的年轻消费者，与博物馆、艺术馆进行跨界合作，成了不二选择。博物馆 IP 除了可以帮助商家与目标客户更好沟通，还可以帮助商品提高售价，增加盈利能力。天猫家居百货总监王飞介绍，与文创 IP 合作商品的溢价是普通商品溢价的 50% 到 100%。

　　天猫作为一个B to C的平台，左手是顾客、右手是商家。当天猫发现与博物馆联名是商家和消费者共同的需求时，便提出了“新文创”的概念，希望可以很好地把用户和商品连接起来，撬动整个 IP 产业链。

　　天猫首先会让 IP 授权方和 IP 被授权方相互了解、增进沟通。再为联合 IP 开展主题营销活动，做全平台的推广。天猫不会参与绝对的授权链路，但从最初的 IP 授权、商品开发到最后的主题营销，天猫为其提供服务、沟通、连接和营销。

　　天猫市场品牌部总监暮珊介绍，“从文创角度来讲，入驻做零售和衍生品开发，这是我们的第一步。”天猫的第二步、第三步，可能会考虑博物馆数字化，涉及博物馆的公开课、博物馆文创的社交。

　　天猫会联合阿里集团的内部生态共同构建数字化网络。例如，结合阿里云的技术、支付宝终端的覆盖，通过 VR 和 AR 科技，将博物馆内的产品做线上的数字化处理，打破地域限制，让用户能够在千里之外观看到藏品，体会背后的故事、历史、文化。公开课会与博物馆和电视栏目合作，为观众讲述博物馆背后的故事，在阿里的平台上播出。打造电商平台下的社区，围绕商品主题做推广、传播和沟通，形成与消费者的互动。

　　未来阿里会以“互联网+博物馆”的形式，让博物馆去触达更多年轻消费者；让博物馆和商家实时看到消费者在哪、哪些产品最受欢迎；让消费者在这里找到博物馆；将成千上万的品牌形成文创孵化的生态池，利用生态联动的优势，达到对整个生态的贡献。

　　从泛娱乐到新文创

　　2011 年 7 月的中国动画电影发展高峰论坛上，程武第一次提出以 IP 打造为核心的“泛娱乐”构思。2018 年 6 月，程武提出了“新文创”的概念。所谓“新文创”，是指在新时代下，一种以 IP 构建为核心的文化生产方式，目的是打造更多具有广泛影响力的中国文化符号。

　　“许多中国故事，正以各种形式，渗透到全球的文化市场，并逐步接入到全球文化生产体系之中。”程武说。打造中国新文化符号是文创行业共同的责任，也是共同的使命，在这样的时代背景下，新文创是大势所趋。

　　腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾也曾表示，“IP 的价值，我觉得过去被低估了，这也是我们为什么特别重视 IP 的发掘和培养。”什么是被低估、有潜力的 IP，程武给出答案，“大部分真正能够成长起来的 IP，都有我们熟悉的文化底蕴和价值观。”博物馆 IP 本身就具有广泛影响力，腾讯也因此选中这一中国文化符号。

　　“腾讯看似业务布局很广，但归纳下来核心在做两件事，一个是连接，一个是内容。我们正是发挥自身最擅长的这两件事在和博物馆合作。”腾讯互动娱乐自研、综合市场部总经理侯淼表示。

　　在“连接”层面，腾讯打造了“玩转故宫”小程序让每个用户可以在故宫无障碍地进行游览体验；打造了《故宫：口袋宫匠》，可以让用户通过游戏互动，来了解故宫建筑的奥妙与匠心；和敦煌研究院共同发起了数字供养人计划，用壁画修复的互动创意，吸引越来越多年轻人参与到敦煌石窟的保护工作中；通过 Next Idea 腾讯创新大赛让很多年轻人可以了解博物馆文化，并用创意活化传统文化。

　　在“内容”层面，腾讯围绕博物馆的文化 IP，打造出许多符合当下年轻人喜好的新文创内容。腾讯和故宫推出了《古画会唱歌》项目，将北宋天才画家王希孟的《千里江山图》与音乐、视频进行融合，不到 48 小时网络收听量就超过 3400 万；与敦煌研究院一起推出的“敦煌诗巾”小程序，在一个月内吸引了 280 万用户参与；《故宫回声》漫画在腾讯动漫平台上得到 9.8 分的超高评分，很多年轻人还在看完漫画后自主创作了 UGC 素材进行传播。

　　科技推动了文化发展，文化则让科技更有温度。腾讯为“新文创”战略汇集了影视、游戏、文学、动漫、音乐等众多内容业务，调用了云、AI、小程序等许多数字化工具，并深度联动了故宫、敦煌等各类文化机构。

　　腾讯目前打造的“博物官”小程序，就是希望能够全面覆盖观众线下参观和线上浏览场景。在线下参观方面，希望能整合购票、预约、文创购买等相关服务；同时，博物官也正致力于搭建专业的文博艺术类搜索引擎，帮助博物馆和艺术机构将高质量内容更精准地推向用户。据腾讯相关负责人介绍，未来博物官还会提供线上博物馆展览等多种数字化服务。

　　腾讯以多元内容进行切入，阿里则从商业出发撬动资源。这两家公司都已基于自身优势在“新文创”上布局，局面将如何发展还待观察。

　　编辑：许望