没当成“海外版”李佳琦却被薅了羊毛

虎嗅注：海外电商直播正处蓝海，中国团队蜂拥而至。然而，消费习惯、文化差异、政策差异等重重阻碍下，国内玩法无法照搬到海外。跨境直播能否孕育出“海外李佳琦”？本篇是虎嗅出海专题《2022出海记》第四篇，旨在探讨中国直播电商经验在海外复制的可能性。

凌晨五点，肾上腺素在飙升。

跨境主播大篱笆紧盯显示屏上的观看人数，随着数字增加而变得格外兴奋。她戴着及腰的假发，英文地道，夸张的语调使她极富煽动性。评论区里，英文评论与询问好像喷涌的山泉，又多又密，让她应接不暇，答不过来。

屏幕的另一端，正享受伦敦夜晚的观众们在焦急询问着不同卷度假发的差别，以及50%的折扣是不是真的，感叹号遍布屏幕。

上次一块小小的屏幕能引发地球两端如此大的情绪波动，或许还是世界杯。

大篱笆生活照与假发直播截图，图片来源：受访者提供

“海外电商平台是一块净土，能把中国的商品和中国的直播思维带到国外降维打击。”

楼玉是另一位跨境主播，她长相甜美，英文标准，圆圆的大眼睛好像迪士尼的小鹿，但和我聊起跨境电商来却很老练。她利用广州、深圳的供应链与物流，在广州创立了自己的外贸公司，副业做跨境电商。每天晚上，她会做2-3小时的跨境直播。

楼玉并非孤例。疫情后，像她这样身居国内而做跨境主播的人在广、深数量不少。

在海外，电商直播俨然一片蓝海，这里并没有诸如李佳琦一般的超级头部，对于中国直播模式，海外甚至被视为存在“降维打击可能性”的地方。

但关键的命脉是：所谓的蓝海市场，遍布着对直播带货陌生的消费者——市场教育仍处于初级阶段。消费者对直播电商的信任度，堪比十年前国内消费者对淘宝的态度。坦白讲，市场远未到“爆点”时刻。

“中国基因的流量平台”正在让市场急速成长。多位业内人士告诉虎嗅，TikTok在推动跨境电商发展上起到了不可忽视的作用。从业多年的业内人士告诉虎嗅，TikTok去年在印尼的GMV（商品交易总额）已经达到几十亿美金，不到一年时间，就赶上了跨境电商巨头Shopee十分之一的体量。今年，泰国、马来、越南的增长势头比印尼有过之而无不及。

值得注意的是流量平台背后的从业者：操盘手大多是做MCN或外贸起家的中国公司。2021年11月末，TikTok在英国开启首个“黑色星期五”活动。网络盛传，在11月25日的一场直播中，一家中国公司操盘的账号@TheTechHead 单场销售额突破10万英镑。

国内直播的造富神话，让国内年轻人印象深刻，但有志于此的年轻一代正面临“国内市场饱和”现状：站在他们面前的不只是李佳琦这样的超级直播巨人，还有粉丝量数十万的“中腰部主播”和无数极具带货力的KOC。

海外市场，成为了这波年轻人对于“直播造富”最合理的梦幻乡：大量年轻人开始跳入跨境直播江湖，他们或是失业的导游、英语老师，或是想寻求一份伴有短时收益的大学生，或是在国内电商环境里“卷不动”了的主播，又或者，只是有一批对金钱与愿景充满幻想却“一无所知”的人。

但他们很少知道，目前跨境电商观看人数和GMV普遍不高，比起李佳琦、罗永浩这些盛名背后汇集的巨大流量，跨境直播流量实在只是小小溪流。可并不大的江湖上已鱼龙混杂，有操盘几亿流量的靠谱大公司，也有经验不足的小机构。

怀揣海外直播造富梦的年轻人，正在被卖课机构盯上。这些机构描绘着海外直播的美好之路，以及极具诱惑力的可能：跨境李佳琦。“带货一哥”李佳琦是所有主播心中的愿景。2021年双十一预售，李佳琦淘宝直播间12小时交易额破百亿，被业内引为传奇。

在这些机构眼中，哪怕只有万分之一的几率，这种“梦境描绘”也并非欺骗，毕竟“缺点运气”永远是这类美梦破碎时的绝佳借口。

这些机构甚至会用李佳琦的直播视频作为模版，用来培训跨境主播，它们打着“速成”的旗号，推出单价高达几万元的跨境直播培训课程。这个数字远远超出一场普通的跨境直播能卖出的销售额，同时，也几倍于市面上跨境主播能赚到的月薪。

但目前来看，向海外“输出”李佳琦极度困难。一方面海外直播大环境尚未成熟，一些国内熟稔的玩法，在海外无法照搬；另一方面，面对文化差异、政策差异，中国团队几乎面临一次“重新创业”，考虑到供应链本地化的挑战，打造海外李佳琦短期内只是幻影。

但依然有很多人，冲入这道造富梦围起的梦幻之墙。

财富神话并未向跨境主播们招手。

和国内单场百万乃至千万GMV的气势迥异，经过近一年跨境直播热后，多数直播间的最佳成绩仍停留在单场收入几百美金，难以跨越单场1000美元销售额的“天花板”。更有甚者，直播的观看人数为个位数，迟迟无法突破。

据圈内人介绍，兼职主播的时薪约为120元/小时。而前英文戏剧老师、翻译大篱笆是幸运的，作为兼职主播，她的时薪从300元到500元不等，算是跨境兼职主播圈的“高薪”。

她的起点很高，在没有经验的时候，就已经拿到了较高的薪水。第一次直播前，她花了整整一周时间准备，研究了阿里系跨境主播的直播视频，总结了一套玩法、话术。

彼时，TikTok承担商家的跨境邮费，因此，国内玩家能够以极低的试错成本试水新账号。平台助力下，商家不惜小量亏本换取更大的粉丝权重，0.99磅秒杀甚至免费送活动层出不穷。

“薅羊毛”这种全球精神，在电商直播的受众中体现得淋漓尽致。

最初，大篱笆播正常价格的日用品时，顾客寥寥无几，近乎个位数。开辟盲盒这个品类，并以答对人物名免费送的形式做活动后，大批观众“像疯了一样”涌进直播间，频频互动，账号粉丝数激增。

后来，大篱笆又尝试了在insgram直播女装，在阿里巴巴国际站直播汽车配件，在TikTok上直播卖假发等等。作为一名自由的兼职主播，她徜徉在不同品类和平台中，积累着丰富的经验，也洞察到了英、美的消费差异。

英国消费者偏理性，往往会考虑性价比，询问细致的问题；美国消费者不在意价格，只要喜欢直播间的氛围就容易下单。一次，大篱笆在美区测试新账号，只卖一个单品榨汁机。老板准备了几十斤橙子，直播全程，大篱笆只做了一件事，就是一杯接一杯地榨汁，分给不同的同事。最终，成本价人民币30-50元的榨汁机，竟以89刀的价格成交了。

虽然没有开通小黄车，但美区流量极大。一次，大篱笆和同事没有做任何内容，只是挂着新账号，在直播间闲散地玩着桌上足球，场次观看竟达到了惊人的2.6万。平常，大篱笆的场观大约在5000-8000之间。

大篱笆做女装直播，图片来源：受访者提供

在海外直播平台上逛一圈，你会发现，多数中国跨境主播的英文口语并不标准，这表明了从业者专业素养的参差不齐，也暗示着行业门槛并不全以语言能力来划分。

大篱笆操着一口标准的美音，发音清晰，性格爽朗，在主播中显得格外突出。但她告诉我，目前阶段，比起英语，“选品”才是最重要的一环，品类的选择几乎已经确定了能卖出去多少货。

水晶的热销是跨境直播行业里的未解之谜。不管是东南亚、英区还是美区，销售冠军都是水晶品类商家。位于江苏连云港东海县一隅的“水晶村”兴西村，开通阿里巴巴国际站的水晶商家有数百家。其中，一位村民在跨境直播中，4小时内卖出几千美金水晶的新闻曾经被央视报道。

嗅到这一趋势后，一些水晶商家趁热打铁，采用主播轮岗的方式，每天连播18小时，增加直播间的权重与单场GMV。

随着跨境直播热在国内被渲染，越来越多人想当主播，但缺乏经验和系统培训。许多机构闻风而起，以招聘或培训之名，扮演起了跨境直播泰斗的角色。可实际上，市面上的优质主播普遍也只能达到单场GMV几百美金的成绩。不少机构甚至头部机构都在虚张声势，收割想做主播的人与品牌。

尝到甜头的大篱笆想尝试做全职主播。她应聘了一家盛名在外的出海服务商工作，因为相信大公司能让她学到更多东西，她降薪加入。

然而，她很快发现，公司乱象丛生。公司里的主播经验、业绩都不如她。而公司聘请的直播导师曾供职于字节跳动，熟知抖音玩法，这名导师不懂英文，也不像人们想象中那样了解Tiktok。点评主播话术时，他要求所有人将话术翻译成中文再讲一遍。除此之外，导师经常PUA主播，公司也常常给主播们画大饼，“等美区市场开的时候，我们就能赚上美区的钱了”。

不出一周，大篱笆辞职了。她回归了兼职主播的节奏，接时薪合适的工作，尝试不同平台与品类。

对普通人来说，跨境直播是一个好机会吗？和其他看似光鲜的职业无异，你需要考虑的是匹配度、个人兴趣与行业发展。

大篱笆告诉虎嗅，目前全职跨境主播的底薪区间在6000-10000元，提成一般是销售额的2%~3%。如果有公司提出提成为利润的百分之几，或底薪低，但提成高于销售额的5%，都需要格外警惕。因为跨境电商利润率较低，大把品牌还在亏损，而后者则表明对方的销售额一定低于正常值。

观察到行业内信息差有多严重之后，大篱笆开通了自己的社交媒体账号，分享有关跨境直播的经验。私信和评论里常常有素人问她，自己也想当跨境主播，该怎么做。她的回答显得谦逊而真诚：“我也没有做得很好，只是分享。但你们谨记，千万不要被一些机构割韭菜。”

距离大篱笆2000公里之外，红毛猩猩PONGO团队在印尼紧锣密鼓地进行着直播。

科技感较强这个团队给人的直观感受。网络这一端，深圳运营团队正通过多块屏幕紧盯现场情况，分析实时数据，再通过钉钉、飞书、共享文档等通讯手段，给印尼团队提出节奏与流程上的调整建议。

红毛猩猩PONGO是一家提供国际数字化营销服务的公司，目前聚焦于欧美与东南亚市场，提供红人营销、跨境直播、社媒投放、内容创作以及品牌账号代运营等多元化出海营销服务。4月是印尼的斋月，相当于国内过年期间的大促时节。根据TikTok官方海报显示，红毛猩猩PONGO连续8天获得由TikTok举办的TSP直播挑战赛第一名

目前，为实现更好的本地化，红毛猩猩PONGO只招聘当地主播。

和国内招聘主播看颜值和经验不同，跨境主播招聘最重要的一点，是是否愿意投入精力去学习跨境直播这套全新的，或许还没有人弄清楚的逻辑。这一点对与中国主播和当地主播来说都同样重要。

红毛猩猩PONGO CEO那昕告诉虎嗅，招聘海外主播的难点集中在认知上。首先，要化解海外应聘者对直播本身的误解。有些人认为，直播的本质是哄骗与迅速成交，实际上，尤其是在新兴市场，这是一门关于信任的生意。

其次，海外年轻人能否适应直播的工作强度，也是极大的未知数。单场直播往往需要几个小时，且要求主播精神高度集中，持续输出。“他们不像中国年轻人在职场上那么卷，对赚钱的渴望也没有那么强。”

在红毛猩猩PONGO，成绩好的本地主播，往往很能吃苦。在和虎嗅的视频采访中，印尼主播Riri忽闪着假睫毛，时不时撩动自己的黑发，笑容大方，散发着夺人的自信。她是新闻传播学在读的大学生，善于钻研产品。每周三到周日，她每天都要直播4到6个小时。

去年圣诞大促，红毛猩猩PONGO圣诞大促直播持续了12小时，4、5个主播轮流上岗，Riri也在其中。不上场直播的时候，主播们也保持在岗状态，以防突发事件发生，需要临时替换。那次直播，红毛猩猩PONGO印尼直播间首次引入日用品品类，GMV高达16万美金。

红毛猩猩PONGO印尼团队，图片来源：受访者提供

同时，好的主播擅长把中国经验融入本地消费者偏好当中，做出个性化发挥。

在海外，经验是中国公司做跨境直播最大的优势，也是最大的掣肘。本地化难题使得照搬国内那一套并不有效。吃鲸科技是品牌出海全链路营销MCN机构，也是全国首家因TikTok业务发展获取融资的团队。吃鲸科技市场合伙人周子豪告诉虎嗅，由于历史原因，做B端生意的中国商家在海外口碑一般，很难获得消费者的信任。出于刻板印象，C端消费者对中国商品也有顾虑。

这种信任往往需要长久的努力与深入了解去构建。吃鲸出海的主播Maggie面向的是美国市场，曾经在西雅图做奢侈品线下销售的她对当地消费习惯十分了解。美国遵循周薪制或半月薪制，人们喜欢在发薪期和节日集中消费。他们对价格没那么敏感，几百美金或更贵的产品也能轻易承担。入职吃鲸科技后，她的TikTok直播平均销售额在每场次1000到3000美金。

那昕告诉虎嗅，为实现更好的本地化售卖，主播人设与直播间的故事背景设置需要匹配目标人群的习惯。比如说，和国内不同，印尼大城市里的都市白领女性，上下班通勤一般骑摩托车。在这个场景中，人设为白领的主播就可以适时推销防晒衣，防晒霜，墨镜等商品。而印尼的头盔很多都是公用的，所以一次性头套也是超出中国人想象的合适选品。

另一个问题是，对当地消费水平的错误估计，会导致选品的不精准。

在获得日用品品类在印尼的成功大卖后，红毛猩猩PONGO团队曾经很看好一些在国内热销的爆款商品，预测它们能在印尼市场再创辉煌。但最终，扫地机器人、电动牙刷、高级美妆护肤等高端商品在实际售卖中几乎无人问津。

流量端的扑朔迷离也困扰着国内玩家们。楼玉告诉我，女装直播时，会出现男性观众多的情况，他们只是看客，并不会购买，而他们的停留会导致整场直播间推流以男性居多，很难有好的转化率。

关于TikTok到底有没有全面承袭抖音的算法，从业者们众说纷纭。他们唯一统一的感知是，TikTok的算法每个月都在不断变化与调整，这让迅速适应和学习的能力变得至关重要。

在众多不确定性当中，有机构另辟蹊径，走上了内容传播的另一个方向。吃鲸科技的跨境短视频业务正当时，孵化出了700多万粉丝量的美国网红账号，是第一家在海外社交媒体达到一亿粉丝量的公司。

“TikTok的直播生态还没有那么成熟。”因此，吃鲸科技在帮助一些中国品牌运营官方账号时，没有选择直播涨粉的形式，而是全部采用拍摄剧本原创、当地人出镜的短视频去讲品牌故事。

其中，吃鲸科技运营的阿里巴巴国际站官方账号在8个月内突破了230万粉丝量，视频平均播放量突破100万+。依靠故事、剧情、氛围来烘托品牌，这对跨境直播的运营也形成了一定程度上的启示与反哺。

吃鲸科技的工作人员正在拍摄短视频