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　　文丨知识流

　　臧冬冬是扬州江都实验小学的一名语文老师，从教 20 年后，他开始在抖音上，上传自己的教学视频。从一个微小的知识点开始，到现在他的抖音账号已经上传了 547 个作品，拥有了 216.8 万粉丝。 

　　在抖音上“上课”成为网红老师的也不只有语文老师臧冬冬，还有讲解方程的数学老师，讲单词的英语老师，他们统统都有百万粉丝。在抖音上课是什么感觉？在评论里被催更下一个知识点是什么感觉？这可能就是传统教学和短视频+教育带给老师们的不同体验。 

　　短视频+教育不仅仅是传播了一些知识点，让老师变成网红，更多的是丰富了内容创作的种类，转变了教学思维和平台用户习惯。短视频+教育是一种巨大流量下的新需求，它会越来越专业并富有吸引力。可是教育其实本质上不能变短，短视频教育有其明显的局限性，不过作为一种补充，它可以是种全新的开始。

　　泛娱乐内容泛滥，垂直领域以稀为贵

　　泛娱乐内容的特点是受众广，是属于所有人都能看的内容，普适性很强。无论搞笑、明星、八卦还是社会、情感，这些都是人民喜闻乐见的内容，是大家消磨时间的普遍选择。但是受众广的同时其实也意味着它的创作门槛也低。

　　而垂直领域的内容有很强的差异性，这里的作者需要有前期的积累，带有职业标签、身份标签或者兴趣标签，比如说老师、金融从业者、程序员或者宝妈、考研党又或者游戏爱好者、健身达人等等。  

　　领域越垂直意味作者和观众之间存在的信息差就越大，同时在同一赛道的竞争者数量下降，竞争环境相对宽松，从而激发了创作者的热情。泛娱乐内容看多了，用户会被对他来说更具有价值的内容所吸引。 

　　新榜发布的《2020 内容创作发展趋势报告》提到，实用性和知识性成为用户内容消费的重要考量因素，以美食制作、亲子教育、职业技能、科普信息等为代表的知识内容兴起，成为内容行业的一个趋势。 

　　但是教育类的内容能在短视频平台上火起来，并不是单纯因为教学长度变短而被大家所接受了，而是这些作者挑选了难度合适的知识点，并且把这些内容变得有意思了。短视频的架构里，这些内容首先还是要轻松有趣，如果看完好像还能学点什么，它才得以迅速传播变得大众化。 

　　在充斥着一大片娱乐资讯的短视频里，讲解知识的视频占比较低。再加上疫情期间停课不停学的推动，线上形式变成了学习生活的的必要补充。教育一类的垂直领域内容在这个发展阶段脱颖而出，本质还是因为目前这样的内容相对稀少吸引眼球。 

　　在这种现象下，教育生态在短视频平台越来越受重视。在多次支持知识科普类账号后，6 月 8 日，抖音、今日头条、西瓜视频宣布正式推出“学浪计划”，三方将投入百亿流量，扶持平台教育创作者。 

　　该计划将为 k12、语言教学、高考、考研、职业教育等严肃教育内容提供流量支持，并为相关创作者提供运营培训、变现指导等一揽子服务。 

　　此前快手也推出过“教育生态合伙人计划”，还宣布将拿出 66.6 亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。2020 年 2 月，快手上线了“在家学习”并和教培机构及公立学校合作。

　　科普为主娱乐偏多，教育短视频难以有深度

　　艾瑞咨询数据显示，2020 年 2 月，短视频 APP 月独立设备数 9.1 亿台。对于教育主体来说，短视频平台能很好的聚集人群，这样汹涌的短视频流量是他们所渴望的。而短视频平台也同样需要前者提供内容。 

　　但是短视频显然并不是教育的最佳载体。短视频作为娱乐新媒介，其实很难满足教育的多层面需求。教育短视频内容以轻松的科普为主，还是休闲娱乐属性。短视频要在教育领域跑通，首先在教学深度上就无法达标。

　　因此快手、抖音这些短视频平台对短视频教育作者的扶持都指向了同一个终点。这些流量最终都要被引导向在线教育或者知识付费，再展开后续的商业活动。 

　　1、时长限制了系统性知识学习 

　　主流短视频平台上传视频时长通常在 15 秒到 1 分钟左右。2019 年 3 月，抖音对部分知识科普类账号开放 5 分钟长视频权限。8 月，发布 15 分钟长视频、视频合集等功能。但是短视频平台内容仍然很少有连贯性的概念解读，视频内容大多停留在现象呈现层面。 

　　因为短视频内容的出发点还是高流量，是要在几秒钟内就要抓住观众眼球，这些带有“卖点”性的教学内容，其实是削弱了说理性，忽视了对知识内涵进行阐述的。又或者在简短的时间内创作者想要多输出些干货，需要不断对信息进行压缩，是不够传达出思考过程的，最后就变成了只抛结论，缺少相关的延展。大部分人看完这些视频，其实也只是看了个热闹。

　　2、推送机制不能与学习认知适配 

　　快手、抖音在视频资源的呈现上，都是在以分析用户习惯来做推送。无论是瀑布流还是视频替换的模式，短视频平台依据用户关注视频的地区、内容等数据来贴标签，并根据用户观看时长、点赞视频等维度来划分向用户推荐内容的权重。这样一来用户看到的其实是大致同类的内容。 

　　但是趋同的内容，一方面不代表这些信息会有连续关系，另外一方面，也不代表这些内容符合用户认知提升的需求。用户如果想要系统的了解一些知识可能需要进入创作者的账号，然而这些账号里的内容也并不一定是系统、紧凑的。 

　　3、网红聚焦于人并非教育内容 

　　教育类短视频大V和一般的短视频、直播的网红 KOL 一样，也是将粉丝沉淀下来，在社交媒体网络中形成了有中长尾效应的私域流量。用户被第一个视频吸引关注，后续再继续观看创作者的视频，很大程度上其实是将注意力集中在了老师身上，而并非在视频的教育内容上。 

　　而内容制作者也是单方面的探索用户需求，创作者如果不是职业老师可能会很主观的在教，职业的老师也只是根据线下经验讲解一些易错点。用户评论可以对视频内容有所反馈，但是创作者不可能一一回应。并且创作者和用户之间是没有高频互动的，在教学过程中是以老师为中心的教学。

　　教育变短的背后，导流和引导缺一不可

　　尽管短视频+教育的形式在教学上不会很有深度，但是这个领域依然能够有一定的市场。据艾瑞咨询测算，2019 年短视频+教育市场规模达 62.3 亿元，并将保持高速增长，预计未来 5 年 CAGR 将达 50%。 

　　因为对教育类的内容创作者而言，后续的商业化渠道是比较完善的。据了解，2019 年通过短视频平台这一渠道成交的教育类产品及内容 GMV 约 117.5 亿元，并将保持高速增长，预计到 2023 年 GMV 将过千亿。 

　　无论是抖音还是快手亦或是B站，这些视频平台其实早就瞄中了教育领域，因为视频平台的基础设施、用户人群是可以和在线教育以及知识付费共享的，这样可以形成内容创作到变现的闭环。 

　　而许多 K12 阶段的在线教育玩家因为同质化严重，导致获客成本越来越高。典型在线教育公司销售费用率普遍在 50% 上下，流利说甚至高达 94.8%，51Talk 平均获客成本在 4000 元左右，获客成本在 2000 元及以上仍是常态。 

　　1、为在线教育、知识付费导流 

　　和其他机构合作亦或是自建闭环生态，教育板块在内容巨头的事业版图中都占有很重要的地位。譬如 3 月 12 日，字节跳动在成立八周年时，宣布组织架构升级。张一鸣在给字节跳动员工全员信中单独提出对教育业务的看法，回顾了此前教育业务的发展，并表示将重启对教育的访谈观察。 

　　教育类的短视频增长起来，可以为视频平台创造新的增长点。头部用户能拥有百万级的粉丝基数，通过短视频吸引粉丝，再通过直播和用户建立联系，接着进行后续课程推广。对于创作者来说有多种收入来源，比如课程费、广告费、打赏等，而平台可以获得技术服务费，推广佣金，直播分成等等。 

　　2、要更加专业同时也要有趣味性 

　　短视频平台用户基数大，强大的算法推荐更适合冷启动及引流，也适合碎片化场景。教育原本是反人性的，但是在短视频平台的机制下更容易被接受，这对于新晋创作者来说比较友好。 

　　但是学习是一个循序渐进的过程，是一个课程单元、一个知识点的铺排，这需要系统化的框架设计。因此短视频平台需要引导越来越多的专业作者加入到教育短视频的创作中，完善短视频的教育生态。

　　也有许多专业的教育机构让老师批量入驻短视频平台，他们的教学其实相对标准化一些。短视频对他们而言，目的非常明确，就是为了引导用户试听课程，最后再购买课程，是在为机构品牌宣传。 

　　教育+短视频在一定程度上和电商直播带货的功能是一致的，只不过展示的是课程内容。这种模式下，用户在短视频环节对课程质量有个大概的了解，能帮助他们筛选适合自己的课程，达到较好的购买效果，形成口碑效应，但是他们的短视频内容在趣味性方面会需要提升。 

　　3、形式创新为始内容质量为终 

　　短视频平台在教学场景和教学设计上是有明显短板的，因此它需要直播、在线教育、知识付费来完善后续服务。但是无论是导流向其他平台还是在短视频平台交流，互动双方都无法保证互动频率。 

　　直播、在线教育、知识付费这些形式其实本身在教学质量上也依然存有疑问。通过互联网媒介，学生的思维过程和状态都难以及时得到老师的反馈，老师在感知学生学情学习情况方面也存在空白，互动平台也很难对学生进行有效监督。而教育类的产品，重视的是教学成果，是否真的“有用”决定了拓客能力和后续发展。 

　　学习类短视频如今也成为了视频平台内容的重要组成部分。但是不论是基础教育还是职业教育，都是一个循序渐渐并且需要和老师有效互动的过程，短视频+教育的形式，很难满足深层次教育需求。但是它的出现和繁荣，是在完善在线教育、知识付费等教育领域变现渠道的前端环节，教育不能变短，但是短视频其实是可以为教育做些什么的。

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