文 | 一橙、科科

出品 | 网易科技《态℃》栏目组

6982亿、2692亿……阿里和京东相继给出了618的下单金额。

加上拼多多、苏宁们，作为后疫情时代的首个大型购物节，这个“618”已经被注定不平凡—破万亿是肯定的，问题是超出了万亿多少。

这个618，被无数亟待“回血”的商家寄予厚望，所有平台更是卯足了劲儿，火力全开陆续推出各种花样满减和百亿补贴，来刺激网购大军的消费需求。

与此同时，新老巨头开始“围猎”直播间，纷纷入局直播带货，试图占领大众注意力的制高点。

淘宝邀请吴亦凡、朱一龙等300位“当红炸子鸡”开启明星直播带货潮；京东快手两巨头联合推出“双百亿”补贴，跨界搭档争夺618主场优势；苏宁易购打造明星天团将入驻抖音，开设“超级买手”直播间……

不过，网易科技《态℃》栏目记者观察发现，用户对于眼花缭乱的带货新模式未必全然买单，带货全靠主播一张嘴，几个小时几十件商品的视觉轰炸，以及现阶段直播带货出现的伪劣产品、产品价格乱相、虚假流量以及赔付追责无门等问题尚无解决良方。

直播营销的风越吹越大，但在社交媒体上可以看到，不少消费者更希望的是简单点，打折的套路简单点：“挺热闹，但我什么也没买。”“买东西算数学题很烦，真心不想搞。”

这618的万亿盛世，是否如你所愿？

一、新老巨头集结，百亿补贴成“入场门票”

6月18日，本是京东店庆日，而如今阿里、苏宁、拼多多都在争夺主场，成为了备受瞩目的年中电商大战。尤其是，今年的618还是京东二次赴港上市的大日子。

对于“双喜临门”的京东而言，今年618的主场势在必得。

6月15日，京东零售宣布联合快手宣布共同启动“双百亿补贴”，并在6月16日落地首场促销活动“京东快手品质购物专场”，对商品进行一轮又一轮大规模降价。

“猫狗大战”这么多年，京东明白简单粗暴、拳拳到肉，才是购物节的真义。

所以除准备了30万场直播争抢流量，京东还利用品牌力、资源和渠道的吸附能力优势，准备了更强有力的“子弹”——巨幅让利。京东618推出了超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券策略，喊出口号要打造史上优惠力度最大，购物体验最佳，品牌、商家增长最强和新品发布最多的一次京东618。

今年的618，价格战更是愈演愈烈。

在京东启动今年618当天，它的老对手苏宁就放出承诺，要比京东百亿补贴商品到手价更低。

618期间，苏宁启动了“J-10%”省钱计划，针对家电、手机、电脑、超市等品类，比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。苏宁还发话出来，“欢迎友商来比价，买贵就陪。”

财大气粗的阿里更是来势汹汹。首先，天猫618足有27天，从5月25日持续到6月20日。天猫方面还放出消息，在今年618期间，天猫将和多地政府、品牌一起，发放现金消费券和补贴，预计总金额将超过100亿。

值得关注的是，今天618拼多多也频频动作。

以往618，拼多多的角色更多是“陪跑”，或者干脆是来“凑个热闹”。但今年，拼多多不仅联合湖南卫视推出了“618超拼夜”晚会，邀请明星带货，现场还大发现金红包，争夺注意力，俨然从“陪跑者”升级成了“搅局者”。

与此同时，拼多多的优惠力度也较往年巨幅增加。拼多多百亿补贴大幅加码，部分产品的补贴力度将从销售价格的10%-20%提升至50%-60%。“我们的补贴不设上限，所售产品均为同品全网最低价，并且都是现货销售，没有定金和预售。”拼多多联合创始人达达表示。

如今，“百亿补贴”似乎已经成为各大电商的标配，声势浩大的补贴、烧钱背后，新老巨头要争夺的根本是谁能更快速准确地抓住消费者的心，而直播带货无疑是今年618最大的新增变量。

二、“围猎”直播间，快手、抖音入局

直播电商站上各家电商平台的C位，这也是今年618的最大变化之一。

直播电商此前已经炙手可热。根据艾媒咨询的数据，2020年直播电商的市场规模预计将达到9610亿元，618则让直播电商的地位则再上一个台阶。

据悉，电商平台几乎都将直播提升到较高的战略地位。

淘宝最先宣布，300位明星、600多总裁集体上淘宝直播，号称“掀起史上最大规模的明星开播潮”、“明星像赶通告一样赶淘宝直播”；仅6月1日一天引导成交支付金额超过51亿元。

据京东提供的信息，超百位明星、600-700位总裁直播带货，期间更配有草莓音乐节、前浪演唱会等直播活动；618零点直播开场2分钟带货破亿。按计划，京东618期间要直播超过30万场次。

苏宁高调宣布6月17日联合东方卫视推出全国首档综艺电商融合直播超级秀，请来了半个娱乐圈，包括沈腾、关晓彤、极限挑战男团、王源、张杰等众多流量热度担当明星，并放出重磅福利：6.18折特价房、12亿红包、618位免单……

拼多多也不示弱，6月17日晚联合湖南卫视在黄金档推出“618超拼夜”晚会，也邀请明星现场带货。

与此同时，618大战也迎来了新入局者：抖音、快手电商。抖音发布“抖音直播秒杀狂欢节”，快手推出“618快手电商狂欢月”活动。

赶在618前，退居幕后50天的快手红人辛巴刚重回直播带货赛道，便创下销售13亿的成绩，这是直播电商行业迄今为止，最高的个人单场带货记录。

同时，快手电商也官宣了首位明星代言人：张雨绮，有行业人士表示，“这也是快手布局2020直播电商的一个重要节点。”

此次快手616品质购物节，快手补贴涵盖的商品包括手机数码、酒类、化妆品等多个品类。

6月16日，在快手又牵手京东，举办“双百亿补贴”活动，根据京东和快手已经达成合作，在快手直播中销售的商品，用户可以不跳转直接在快手小店下单。并对于京东来说，可通过快手主要用户群进行低线市场渗透，快手也分享了京东的供应链的优势品类。

苏宁则牵手微视，6月17日，苏宁在腾讯微视开设“苏宁易购”、 “苏宁极物星愿事业群”、“苏宁直播”三个官方直播间，包括贾乃亮、关晓彤、彭昱畅、袁弘、贾冰在内的多位明星陆续现身，最终，三个直播间累计观看人数为2600万。

相比于上述几家热闹的声势，表面上，抖音除了“6.18直播秒杀节”罗永浩、陈赫、汪峰等一众明星悉数现身直播间引流助销，以及常规直播卖货外，并无太多618平台补贴相关的活动。

但就在618前夕，字节跳动成立了电商事业部。以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。“这意味着电商的战略地位在字节跳动内部有了显著升级。”

媒体报道，“抖音将推出购物车功能打通计划，除了以小程序的方式接入京东外，还会以类似的方式接入其他第三方电商平台，满足用户的相关需求”。在这之前，抖音购物车仅向阿里电商系开放。

而公开资料显示，今年3月，抖音淘宝年框到期，有消息显示抖音最近小范围封掉了淘宝端口。

另一方面，无论抖音还是快手，都在自建交易闭环，力求主推自己的小店。

晚点报道称，一位抖音头部主播罗永浩团队人士表示，抖音会邀请合作直播卖货的品牌入驻抖音小店，希望提升商家对抖音小店的入驻率。另一位接近电商部门的内部人士告诉记者，抖音小店已成为抖音电商交易商品主要来源，占比过半。

抖音小店正在帮助抖音建立自有电商平台，补完整个流量—营销—交易流程。快手更是如此。

“猫狗拼，外加抖音、快手，未来直播带货将会是一场大混战。而今年的618将会是直播电商的‘第一场公演’。”一个直播电商行业人士表示。

三、消费者疲于应对“营销套路”

京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元。

天猫618累计下单金额达到6982亿。

“猫狗”今年618战绩均突破了往年记录。正如各大平台和厂商的预想，国内似乎迎来了一个报复性的消费高潮，这个618消费者在购物车里积攒了巨大的激情。

但在消费者端也存在着另一种情绪，就是对于诸如此类的购物节丧失了掏钱的欲望。“不兴奋了。”北京消费者大楠告诉记者，让他对这类购物节“不感动”的重要原因，是疲于应对营销套路。

拉人头、攒积分、记原价、算差价……消费者苦于这类“智力游戏”已久，不满的情绪逐渐发酵。

今年618期间，各大平台对此也有所收敛，接连向用户承诺无套路购物。例如，天猫今年除了不用领券，下单可以直接叠加使用的“跨店每满300减40”优惠；拼多多打出了零预付、零定金、无套路的口号；京东也保证了没有复杂的玩法，折扣和价格非常明确……

为了避免消费者对于“人工造节”感到审美疲劳，直播带货的想象力空间也被不断打开：明星助阵直播间，花样翻新的直播综艺，声势浩大的618直播购物晚会，平台和商家重金打造了一系列的线上消费盛典。

但直播间发货一方面成了618大战的最大变量，另一方面也是个隐忧——直播电商当前仍存在较多问题，行业环境有待规范。

某互联网企业员工告诉记者，她有心仪的商品将在618出现在某位大主播的直播间，折扣让人心动，但最后还是放弃了蹲守直播。“像李佳琦他会提前预告直播商品顺序，但是很多主播并不会做这种预告，看完整场直播一般需要好几个小时，然后还不一定能抢到，时间精力投入和产出不成正比。”

与此同时，这些主播选品的质量问题依然客观存在。例如从快手发力电商以来，头部主播屡屡陷入售假被封号的漩涡，产品质量问题层出不穷，直播电商后端的缺陷暴露无遗。