天猫京东正面刚，抖音快手抢 C 位，背后是一场消费「回血之战」

　　在人们还在讨论报复性消费和报复性存款的时候，在疫情突然在北京「死灰复燃」的时候，疫情爆发后的第一个购物节也来了。

　　今年 618 前所未有的热闹，各大平台拿出了往年双十一的架势。奥数题般的优惠套路变成了简单粗暴的百亿补贴，连「高冷」的苹果也加入了补贴大军。

　　▲ 图片来自：智通财经

　　直播带货坐上了电商平台的 C 位。快手与京东联姻，还从小黑屋里放出了「快手带货一哥」辛巴，天猫则集结「半个娱乐圈」组成明星直播天团。

　　不少人认为，这可能是中国消费复苏的「回血之战」。如果数据不理想，不仅意味着报复性消费可能不会到来，勒紧裤腰带的苦日子可能还得持续一段时间。

　　套路少了，补贴多了，苹果也来了

　　对于消费者来说，任何精心设计的优惠玩法，在真金白银的补贴降价面前都不堪一击。拼多多去年凭借着百亿补贴，一举从被群嘲的「拼夕夕」变成了真香的「拼爹爹」。

　　到了今年 618，百亿补贴更是成为了各大电商平台标配。

　　京东喊出了「史上最简单的 618」的口号，在启动「超级百亿补贴」的基础上，还联合快手推出了「双百亿补贴」，提供超过 2 亿件的五折商品，表示「要掏出史上最大优惠力度」。

　　根据京东发布的战报，苹果成交额 5 秒就破亿，华为、荣耀、小米、vivo、iQOO、OPPO 以及一加等手机品牌成交额 10 分钟成交额同步增长都超过 200%。此外联想电脑也 3 分钟销售额破亿，3C 品类仍是京东的主力。

　　苏宁则针对京东发布了 「J-10%」计划，在家电 3C 产品上承诺比京东百亿补贴商品至少低 10%，还特意在 618 的前一天邀请关晓彤、贾玲等明星打造 617 超级买手直播间。

　　天猫虽然没有直接推出百亿补贴的计划，但也联合各地政府发放了 140 亿元消费券和补贴。取消了往年双十一的奥数题，消费者无需领取优惠券，下单的时候即可减免。号称「覆盖人群、持续时间以及受益品牌等各方面将是今年以来最大规模的一轮，使用门槛有史以来最低」

　　同时天猫还把一向「高冷」苹果拉入了补贴大军，这也是苹果首次以官方身份参与 618 的满减活动。iPhone 11 系列等产品支持跨店满减并提供 150 元会场优惠券，相当于全场 8 折起，最高降幅能达到 1830 元。

　　受到疫情影响，4 月份 iPhone 全球市场销量暴跌 77%，而在中国市场销量却激增 160%。中国消费者的购买力或许是苹果加入 618 的原因之一，不少受疫情冲击的国际品牌也采取了和苹果同样的选择。

　　而 6 月 1 日天猫 618 拉开序幕后，iPhone 5 小时的成交额就超过 5 亿元，这个数字超过 iPhone 在中国市场 1 天的成交额，也创下了有史以来最快纪录。

　　可以看到，各大电商平台这次 618 的优惠策略都大同小异，即「百亿补贴+低门槛操作」，放出足够的优惠力度，放弃了用复杂的玩法来消磨消费者的耐心，这也侧面体现了这些平台的迫切。

　　无论是电商平台还是商家们，都迫切需要一个节点来弥补前几个月因为疫情而减弱的消费。而阿里和京东也希望趁着疫情后增长的线上消费行为，和拼多多争夺下沉市场这个仅有的和庞大的增量。

　　这让今年的 618 电商大战前所未有的热闹，与之而来的还有更浓的硝烟。

　　易观最近发布了一份《618 主流电商平台 3C 数码家电品类销量监测》，指出京东 3C 品类第一的位置被天猫取代，京东 3C 数码家电回应称不承认该报告的内容，并表示这是有「组织的蓄意抹黑」。

　　除了这样扑朔迷离的暗斗，声势更大的明争，则发生在直播电商的战场。

　　直播电商站上 C 位

　　2019 年被称为直播电商元年，去年双十一李佳琦和薇娅的在线掰投算是彻底引爆了直播带货的潮流，而在疫情影响的催化下，今年直播带货真正站上了各大电商平台的 C 位。

　　坐拥带货一哥一姐的天猫，号称集结了「半个娱乐圈」，请来 300 个明星组成淘宝直播天团，除了吴亦凡、朱一龙、古力娜扎、迪丽热巴等娱乐圈明星，还有李小鹏、李娜、郭晶晶等体育界名人。

　　今年 618，阿里巴巴首次公布了 GMV，天猫累计下单金额为 6982 亿，其中直播电商的贡献不少。截至 16 日早上 7 点，已经有 13 个直播间累计成交过亿，淘宝直播引导成交金额同比增长超过 250%

　　为直播基因没那么强的京东，则和快手联姻，快手用户可直接快手小店直接购买京东自营商品，无需跳转京东，这意味着由此产生的成交额将算在快手这边，由此可见京东进军直播电商的决心。

　　而快手则是淘宝直播外电商成绩最好的直播平台，虽然当人们讨论当人们讨论直播电商时，提到的总是李佳琦和薇娅，但最新的直播带货记录却是在快手创造的。

　　6 月 15 日，退网 51 天的快手带货一哥辛巴回归，开播 5 小时销售额就突破 10 亿，最终带货数据最终带货数据达 12.9 亿，这相当于今年 618 李佳琦 10 场直播的交易额。

　　至于抖音，虽然已经是月活全国第二的直播平台，但侧重娱乐化内容，直播电商一直不是强项，每天直播带货的达人大约只有快手的三分之一。

　　可从签约罗永浩开始，抖音对直播电商的布局明显在加快。

　　今年 618 ，除了推出了为期 21 天的「618 直播秒杀狂欢节」，也在鼓励更多品牌和个人入驻「抖音小店」，这都表明抖音可能不再甘心只作为淘宝的导流平台。

　　昨天字节跳动对电商业务的架构调整进一步证明了这种猜测，据 《第一财经》报道，字节跳动正式成立了以「电商」明确命名的一级业务部门。而此前据腾讯新闻《潜望》的消息称，最快在 618 后淘宝链接将完全不能再抖音展示。

　　无论是抖音和快手，过去的直播带货往往都要跳转到电商平台完成交易，这不仅意味着利润要被电商平台瓜分，还面临着用户流失的风险。

　　而这两个平台都在借着这次 618 进一步摆脱管道化的风险，构建自己的电商闭环。据悉快手已经将今年的 GMV 目标调高至 2500 亿元，而抖音今年的目标是 1000 亿元。

　　在过几年，短视频平台会不会像拼多多一样，在电商红利看似耗尽的格局下，孵化出足以威胁京东阿里的电商平台，十分值得关注。

　　这会是一场消费「回血之战」吗？

　　尽管事实不一定如此，这届 618 各个电商的确在给人一种「亏本大甩卖」的感觉。这背后除了是品牌和商家希望通过降价走量来补充现金流，还有人认为这是一场消费的「回血之战」。

　　从数据上看，不少商家的确「回血」了。根据天猫公布的数据，今年 618 期间，3 万商家同比增长翻倍，还有 1 万商家涨了 10 倍。

　　但这是否意味着消费者的信心和钱包已经回血了？恐怕还不好说，毕竟因为疫情而收入减少的人不在少数。58 同城上的失业日记令人不忍卒读，曾经的「月光族」开始开始报复性存款，而影院从业者的复工还遥遥无期。

　　不过，通过购物节来衡量国民经济和消费状况并不是没有道理的。比如美国最著名的消费节日「黑色星期五」就被视为美国经济的晴雨表。如果某年的黑色星期五业绩不佳，人们往往会认为这年的经济状况不太好。

　　▲ 美国的黑色星期五抢购主要在线下. 图片来自：Business Insider

　　而在中国，最知名的购物节可能就是双十一了。虽然我们很少把它和经济状况联系在一起。但如果对比一下过去 10 年天猫双十一交易额和我国 GDP 的增速，会发现两者的走势十分接近。

　　▲2011-2018 年中国 GDP 增速走势. 图片来自：世界银行

　　▲2011-2019 天猫双十一交易额增速走势. 图片来自：财新智库

　　疫情对人们消费行为的影响是显而易见的，国家统计局披露的 5 月中国经济活动数据显示，社会消费品零售总额同比下降 2.8%，城镇固定资产投资同比下降 6.3%。

　　不过另一方面，在五一期间，全国餐饮、住宿行业的规模已经恢复至 70%。苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫指出，消费的复苏在线下体现会更为明显，因为疫情之前约有 75% 的零售总额都是在线下完成的。

虽然「报复性消费」不容易发生，但我们可以期待补偿性消费，而这个「补偿」的动力来自于线下。

　　那么对于你来说，你的消费和钱包需要「回血」吗？今年的 618 又出了多少「血」呢？

　　题图来自：Culture Trip