国外后浪都用它看《一剪梅》 TikTok为何海外爆火？

记者 | 王公逸

图片来源：番茄社

国外后浪用它看《一剪梅》，TikTok为何海外爆火？

外国朋友们乐此不疲地对嘴表演《一剪梅》，成为了最近TikTok上走红的短视频内容，一句“xue hua piao paio”甚至成为了平台上的热门标签。

一首诞生于1983年的华语金曲，就这样在2020年爆红海外，完成了一次出海的“玩梗”之旅。

《一剪梅》翻红海外，平台TikTok自然起到了关键作用，它的中文名叫抖音国际版。提到抖音大家自然都不陌生：最初上线是跳跳唱唱，如今内容包罗万象。比起已成夕阳行业的微信公众号，抖音才是手握超过4亿用户的流量怪兽。

作为抖音的 “孪生兄弟”，TikTok把相同的戏码在国外又重演了一遍：全球范围内拥有超过8亿活跃用户，新增用户更是稳居全球第一。

不过同为现象级的短视频App，抱着好奇心我下载了TikTok，却发现TikTok绝不是抖音国际版那么简单。

抖音包罗万象的内容里，明星们的短视频一定是头部内容之一。陈赫、邓紫棋都是超过三千万粉丝的顶级流量，如今深陷丑闻的罗志祥，曾经靠着恶搞的内容也坐上过抖音一哥的位置。

但是放眼TikTok，前十大红人里，没有一位是已经出道的明星，在推荐页面不断下滑，你很难刷到一线明星的短视频，最红的好莱坞明星是威尔·史密斯，不过他的粉丝数还不到TikTok人气榜一的一半。

年轻的素人才是TikTok上的主流内容，他们与粉丝关系亲近，内容也更加易于模仿。Riyaz Aly，TikTok上的头号印度红人，去年中学毕业，擅长的是神曲对嘴；18岁的“网红芭比”，去年是TikTok上人气最高的用户之一。

号称TikTok女王的查莉·迪阿米利奥，拥有平台最多的粉丝数，内容大多是在自家的客厅里完成技术含量不高的唱跳，不过她今年也才上高二而已。

全球前二十大TikTok用户中，超过半数都还不到20岁，他们用神曲对嘴、舞步翻跳、各类挑战视频收获了千万级别的粉丝，而41%的TikTok用户又是16-24岁的年轻群体，换言之，TikTok才是海外后浪们乐此不疲的社交王国。

其实这样的App调性，早早就写入了TikTok的产品基因中。

时间回到2014年4月，一家来自中国上海的公司在海外上线了一款叫musical.ly的产品，鼓励用户以“对嘴型”加“肢体表演”的方式，重新演绎热门的音乐作品，没错，这也就是TikTok的前身。

2015年7月，musical.ly一举超越了Facebook、YouTube、Instagram，登上全美iOS总榜的第一，2017年底，这款App更是在全球累计了2.4亿注册用户。

简单的“对嘴”玩法只是musical.ly海外走红的表象。对于当时海外主流的社交App，不论是脸书还是Instagram，对于未成年人的使用都有着严格的法律监管，而在musical.ly中，13岁及以上才能注册的规定却几乎不管用，这就好比你今年12岁，每天只能按规定使用微博，但QQ空间却让你随便玩，加上对嘴唱歌几乎没有上手门槛，在孩子们眼中，这是一个很酷、大家都在玩的人气App。

大多数能够快速累积用户的App，早期都是打擦边球一级选手。

国外开花以后，2017年，musical.ly变身“muse”进入中国市场，但早在前一年，字节跳动已经上线“抖音”，同样定位于“年轻人的音乐短视频社区”，加上当时的国内还有“小咖秀”等一系列短视频App，“muse”的内销之路随即草草收场，而它的麻烦还不仅限于此。

此时的musical.ly不仅仅面对的是国内市场的失败，作为一款大量未成年人使用的软件，它必然要面临法律的监管问题，加上苦寻不到变现的背景下，musical.ly迎来了并购。因为在同一年，TikTok在海外正式发布，仅仅上线三个月以后，TikTok就以10亿美金收购了当时的musical.ly。

作为一款当时全新的App, TikTok在下载页面还特别标上了“前musical.ly”的注明，在接手了musical.ly庞大用户群的前提下，TikTok也同样被打上了“小孩唱歌”的App标签，而musical.ly曾经所遇到的种种问题，TikTok自然也照单全收，甚至还有Youtuber直接站了出来，这条三百万播放的视频标题是：TikTok必须被关闭。

低龄的用户群让早期的TikTok处于舆论鄙视链的底端，不过这更代表了TikTok和每代年轻人一样，站在风口浪尖有着无限可能，如今大家都知道，谁拥抱后浪，谁才能赢得未来。

在简单的“对嘴型”之上，TikTok开始寻找新的传播内容点，其中相当关键的就是推广神曲的经典操作。

这个套路相信抖音的用户们相当熟悉了，你一定在各种场合领略过抖音神曲的洗脑功效，这个方法在TikTok之上也屡试不爽：简单的歌词、鲜明的旋律之下，人类的潜意识可能都有一种想跳舞的冲动。

就比如一首《Old Town Road》的乡村嘻哈歌曲，从TikTok火到了全网，人们以此翻跳的视频层出不穷，顺手就将这首歌曲送上了连续19周的Billboard热门单曲冠军，又比如最近爆火的《一剪梅》，在TikTok上走红之余，它在油管上的MV播放量已经突破了1600万。

同时TikTok开始生产更多搞笑或新奇的内容。就比如拉拉队员们在八万人面前表演失误，或者是人们在家中出糗爆笑，他们看起来更像是国外早年就流行的《搞笑家庭录像带》的翻版。又例如外国女孩翻唱中文抖音神曲，或者是讽刺美国快递业的视频，这些点赞数动辄百万的短视频，都是TikTok希望生产出的更多、更有趣的内容。

但风头正劲的TikTok不是没有危机，和B站类似，TikTok也在遭遇如何破圈的难题。扛着未成年人起家的TikTok，带有头部流量以及用户低龄化的明显特征，而反观没有这一历史包袱的抖音，逐渐从最初的“对嘴型”转型到了包罗万象的短视频，如今又以直播卖货为切入点，完善了自家从内容到电商的生态闭环。

来到TikTok这边，如果迅速引进大量成年用户，出击更多的年龄圈层，就会大概率面对年轻用户流失的难题，而这又是目前TikTok的立足之本。

在低龄化的基础上破圈，是Tiktok的首要目标，那么与主流影视圈的接触肯定势在必行，因此越来越多的明星玩起了TikTok：贾斯汀比伯会在主页发起自己新歌的翻跳挑战，而在日本，由水原希子主演的90秒恋爱短剧也近日在TikTok上线。不论是明星互动或者是短剧上线，TikTok破圈的每一步都能看到抖音的影子。

也就在今年五月，TikTok挖来了前迪士尼首席战略官凯文·梅耶尔，担任TikTok全球CEO。这是一位举足轻重的人物，除了在迪士尼收购皮克斯动画、漫威、卢卡斯影业中发挥了重要作用以外，梅耶尔还负责过Hulu、ESPN+等流媒体业务，而根据不完全统计，目前TikTok的高管团队中，包括了了前YouTube全球创意主管、前微软首席知识产权顾问、前谷歌高级政策经理，TikTok打造了一支社交+影视豪华科技的天团，也是在为其做出更多的内容铺路。