原标题：分裂的 bilibili

　　文/靠谱编辑部（ID：kpACGN）

　　作者/Takashi

　　2020 年 6 月，bilibili 十一岁，快手旗下的 AcFun 十三岁。

　　就在近期，2018 年 12 月上线的轻视频 app 正式接入 bilibili 主站，开始导流。犹豫了一年半，bilibili 想发力短视频市场。虽然上市之后捷报频传，但 bilibili 依然倍感压力。

　　市场对它予以厚望，无数媒体预言 bilibili 成为中国迪士尼漫威、中国 YouTube、中国 Netfilx，成为下一个腾讯、下一个微博、下一个字节跳动，甚至成为新一代知乎、豆瓣、天涯。仿佛 bilibili 注定只能成为别人，却无法成为自己。

　　诚然，基于二次元社区核心业务的发散，bilibili 日渐多元化的结构从任何角度都能找到别人的影子。但从 bilibili 主动选择的业务期待来看，无论是内容方向上增加“土味”视频推荐、发力直播&短视频板块，变现方向的推进广告业务、电商直播、娱乐营销等，以及用户偏好活跃积极愿意花钱又淳朴的非二次元用户，bilibili 想要的，快手全都有。

　　bilibili 正面临着史无前例的自我割裂。一边用“最年轻”“二次元”“热爱”等标签强调着后浪社区的未来价值，一边用无数新业务的尝试弥补“低龄化”“中二病”“白嫖怪”带来的负面影响。

　　于是，老二次元哭诉着 bilibili 变了，不再是那个纯粹的小破站，却又一键三连土味视频，或留下何不食肉糜的优越感，或集结喷子军团与新加入的非二次元用户交锋。于是，老二次元痛斥着 bilibili 变了，不再是那个为爱发电的小破站，却丝毫不肯为游戏、电商、直播等恰饭业务买单。

　　用户在选择B站，B站也在选择用户。当不争气的二次元业务无法支撑发展，bilibili 必然要做出选择。

　　老二次元不争气

　　毕竟二次元业务起家，bilibili 始终肩负着改变行业的重担。

　　仅就游戏业务来说，2016 年上线的《Fate/Grand Order》支撑了 2018 年 bilibili 的上市，并抗下之后两年的收入大旗，成为中国市场顶级的二次元手游。但手游的生命周期毕竟是有限的，《Fate/Grand Order》疲软也是意料之内，当务之急是找到万众瞩目的“FGO 接班人”保证收入。

　　近两年，bilibili 正在运营的手游从 2017 年底的 91 款增长到目前的 321 款以上，尤其是 2019 年开始，B站游戏更加注重在独代、独立游戏领域的布局：一方面从日本引进代理了《BanG Dream！》、《妃十三学园》等热门游戏，同时也有《重装战姬》、《双生视界》等国产独代作品上线，独代作品普遍以二次元、动漫改编为主；

　　另一方面，2019 年 3 月在与腾讯 NEXT Studios 联合发行了独立游戏《疑案追声》以后，7 月底B站专门为独立游戏举办了线上独立游戏发布会，宣布将发行包括《妄想破绽》、《重明鸟》、《斩妖行》等多部游戏作品，类型并不局限于二次元分类。

　　bilibili 开始集站内资源为游戏倒流，比如在独代作品上线时协调更多的主站推荐、APP 推送、UP 主、直播等的支持。同时，bilibili 也发力自研游戏，投资孵化中小型游戏团队。根据靠谱二次元统计，目前B站已经累计投资超过 15 家游戏相关公司，但这些公司对B站游戏业务的贡献差强人意，甚至有的还没交出作品就注销了。

　　2019 年全年B站游戏业务收入同比增长 22%，占总营收的 43%；2020 年 Q1，B站游戏业务同比增长 32%，占总营收的 49.6%。表面上看是B站游戏业务稳定增长，同时也在摆脱对游戏业务单一收入模式的依赖。

　　但实际上，收入的增长主要依靠的B站代理游戏数量的增加，像《Fate/Grand Order》一样的单款爆品依然无解，尤其是自研业务基本上竹篮打水。

　　bilibili 满心焦虑，以至于 4 月上线的《公主连结 Re：Dive》再度被推上“FGO 接班人”的位置，睿总亲自站台宣传。据伽马数据《2020 年 4 月移动游戏报告》数据显示，《公主连结 Re：Dive》居于新游流水测算榜的榜首，首月流水在 5 亿元以上。

　　但大家都清楚，本次上线的《公主连结 Re：Dive》是代理的日本 2018 年版本，与海外服有着 2 年的时间差。虽然后续版本已经跟上，虽然B站继续保持着《公主连结 Re：Dive》的投放买量，但在二次元游戏快速迭代的 2020，热度开始下滑的公主是否能再造一个 FGO，还要打一个问号。

　　纳斯达克的中国游戏公司 bilibili，嘴上说着摆脱游戏单一业务营收模式的风险，却似乎在被赚钱的游戏摆脱。老二次元们口味太硬核，代理游戏的品质不稳定难得认可，自研游戏又屡屡碰壁。倘若 bilibili 的游戏业务收入构成足够多元，谁会在乎模式单不单一，做个“被视频网站耽误的游戏公司”不是更自在得意。

　　相比最起码赚钱的游戏业务，传统二次元艺能动漫也真是个花钱的主儿了。且不说每季度固定要买入的十几部日本新番动画，2019 年开始，bilibili 漫画的上线使得B站又开始配合动画打包带走应季漫画作品，还要时不时的买些经典动漫填充内容储备，顺便卖卖情怀，那可都是真金白银。

　　而成立了三年的 bilibili 国创区，更是为行业做出了惊人贡献。根据靠谱二次元统计，近几年B站投资了近 20 家动漫内容公司，超 90 部国产动画作品，还不包括播放版权采购、投资相关公司、营销费用等等支出。

　　诚然，bilibili 的入局给了不少动漫公司活路，但从目前的成果上来看，虽然 bilibili 是公认的二次元用户质量最高的平台，但每季度全网关注度最大的动画作品大概率没有被B站投资，就连B站国创全站最火的几部作品也都是火了之后B站才开始参与的。

　　不够强势，对作品控制力不大的B站给了投资项目更大的自由空间，却好像总也押不到宝，更多时候是在完成一个平台和支持者的角色。即使追番、播放数据上托全站用户增长的福有了大幅提升，但作品口碑毁誉参半，除正片外几个老二次元相关区的热度都不温不火，片荒问题无法解决，动画作品除了配合平台打包的品牌广告，再难创造其他收入机会。

　　但毕竟是B站，动漫内容是初心也是情怀，即使不挣钱，也肯定是不离不弃。对于老二次元们也一样，一年开通个大会员，也是为爱充钱。

　　截至 3 月底，B站大会员数量达 1090 万，同比增长 127%。其中包括原价 233 一年开通的真爱，还有参与活动的 98 一年，甚至 21 个月的活动用户，还有与招商银行、QQ 音乐等的联名合作，还包括用站内积分兑换，参与活动赠送等等，尤其是 2017-2018 年 bilibili 大会员的折扣力度，使得不少人提前透支了未来2-3 年的会员开通额度。

　　对于B站来说，大会员的收入并没有看起来的乐观，相比爱奇艺、腾讯视频等动辄上亿的付费会员更是小巫见大巫。

　　除了游戏之外，老二次元对B站收入最大的贡献，就是 bilibili 会员购业务了。这项主打 ACG 衍生品，满足泛二次元人群“情感”消费的业务，上线 2 年多来得到了不少老二次元的认可。2020 年 Q1，以会员购收入为主，也包括在淘宝店销售的基于 2233 娘、小电视等自主设计生产的衍生品业务在内，B站电商及其他业务收入 1.6 亿元，同比增长 64%。

　　但随着近两年收入增长的需要，会员购推出的促销活动不断，新玩法魔力赏也被吐槽“圈钱”，同时，长期使用会员购的用户也知道，会员购的价格体系非常混乱。会员购主要销售的手办，是二次元商品中一手市场价格浮动不大的标品。

　　但由于B站促销活动的不同，这些商品的通常售价是淘宝代理店铺原售价的 50%-120%，这个价格比例意味着，大量用户会因为买贵了而“劝退”，而对于 bilibili 会员购而言，除了少量的自研商品，大部分商品的利润空间并没有那么可观。

　　但自研商品多是针对 2233 娘、小电视这些中二 IP 设计生产的，虽然设计感和质量没得说，但是价格并不低，对于后期入站的新用户吸引力不大，增长面临挑战。

　　内容选择在犹豫

　　老二次元业务不够赚钱，拓展新业务自然是顺理成章。但B站的用户多数还停留在年轻人逻辑，与优爱腾抖音快手等一出来就是针对全年龄用户的产品相比，既是优势也是最大的劣势。

　　大家都说，B站有着未来十年中国互联网最有价值的一批用户，为什么是未来，因为当下这群用户的价值很低，还需要时间开发——等他们长大了，可支配收入增加了。

　　于是，当新的用户在B站的努力出圈后涌入平台，土著老二次元感到不适，并与之激烈交锋。年轻的用户们无法理解有些商业规则，无法理解B站的接纳与包容，无条件相信追捧的 UP 主，被带节奏就一窝蜂无脑喷。新来的用户无法理解B站真实的低龄化现状，无法理解“年轻人”的不食人间烟火。

　　B 站最明白年轻用户的弊病，让这个二次元社区从云端回到地表的方式，就是显得有点土味但烟火气十足的生活区视频。一直以来，B站的编辑推荐大于机器推荐，于是，三农类视频比如赶海、采摘，生活类视频比如吃播、做饭等频频跳入二次元用户们的主页，取代了曾经的宅舞、MMD/MAD、虚拟偶像等硬核二次元内容。

B站生活区

　　随着B站力捧的 UP 主获得巨大流量推荐，比如华农兄弟、敬汉卿、美食作家王刚R，徐大 Sao，被西瓜视频挖角的赶海大军阿烽、阿阳、阿雄，以及近半年的绵阳料理、二喵的饭等等，一大批制作没那么精良的同主题视频纷至沓来，土味更上一层。

　　虽然是平台导流，但毕竟也是用户选择的结果，每个 UP 主都有出色之处。但矛盾焦点就在于，老二次元们嘴上说着不要，身体却很诚实看的津津有味。即使身体很诚实，但依然要在评论区做到嘴上说着不要，用什么摆拍、虚伪、骗子等等的质疑宣誓主权，甚至掀起举报、锤人、网暴的腥风血雨。以至于刚刚评选了两届的“bilibili 百大 UP 主”被戏称为“百大 UP 主暗杀名单”，无数双眼睛盯着他们，稍有纰漏，就集体开狙。

徐大 sao 捐款遭质疑

　　年轻用户脸上写满了朝气和希望，背后却贴着低龄无知的标签，不谙世事的单纯反而会被有心人引导成互联网从未有过的集体恶臭。他们以为他看到的就是世界的全部，这些无脑喷对B站社区氛围的负面影响远大于在其他社区类产品的影响，毕竟以成年人逻辑为核心的产品用户自有判断，但B站不行，这样的风气引发了新一轮的用户集体反感。

　　这也是最近一年的时间，B站力推学习区、知识区、科普区的主要原因。打着迎合年轻用户学习需求的旗号，实际上捧起来的是讲法律的罗翔老师、讲互联网潜规则的半佛仙人、做新时代理智励志好青年的何同学，而不是传统意义上带大家学习的某位做黄冈密卷解答，做五三知识讲解的全国特级教师。B站有很多话要对它的用户讲，直接出平台使用规则显然不行，亲自培养 UP 主帮助B站来正确引导低龄用户显然是最合适的方式。

罗翔老师说的对

　　但为了上市公司的长线发展，用户扩张也绝不能停下脚步，短视频一直是B站在犹豫的领域。市场已经红海，面对日活超 4 亿的抖音、日活超 3 亿的快手，全站月活 1.3 亿日活还没超过 4000 万的B站并没有把握。但从目前的观察来看，B站准备以老本行二次元内容切入，正式进军竖屏短视频，将轻视频与主站打通，UP 主可以上传全新短视频，也可以将B站投稿的长视频截取一部分，通过跳转互相导流。

　　此前，轻视频曾低调出现在 2019 年 bilibili 国创发布会的现场，目前上线的内容也是动画、宅舞等核心二次元内容为主，犹豫至今的接入，表面上是再不做就来不及了，实际是老二次元一直没能给B站进军短视频足够的底气。

　　随着泛用户的“入侵”，B站主站音乐区、宅舞区等相关分区数据增长疲软，而这些原本基于兴趣的内容也很难找到变现的切入点，各个 UP 主之间又高度相似。

　　另外，B站与多数 up 主之间的绑定关系不强，介于此前同类 PUGC 长视频平台不多，只有西瓜视频的几次挖角事件，如果核心 UP 主们在竖屏短视频的尝试上有了起色，大平台的挖角将对B站产生致命伤害，老二次元用户对 UP 主的价值，无法给B站安全感。

　　相比短视频的束手束脚，孑然一身的直播业务给了B站花钱的勇气。先是用网传 5000 万的价格签下主播冯提莫，为平静的B站直播增加了涟漪，但随着几个月的磨合，冯提莫在B站直播的适应并不顺利，人气和影响力相比原平台斗鱼不增反降。

百度指数

　　2019 年底，B站直播又豪掷 8 亿，买下英雄联盟S赛独家转播权，远超不少业内人士给出的 5 亿估价。接着，B站又邀请前大鹅文化创始人王宇阳和王智开加盟，重整旗鼓做好直播。

　　除了游戏直播相关投入，bilibili 旗下艺人经纪公司超电文化也按照直播行业的老模式，建了公会主体，招募和签约虚拟主播、秀场主播、游戏主播，同时安排各分区头部 up 主分时段直播。每到深夜，失眠的老二次元们居然也能在B站直播区看到美食区 UP 主打 LOL，看到奇怪的女主播穿着内衣唱歌。

打游戏的美食区 up 主

　　但相比 YY、斗鱼等直播平台，用户群特别的B站没有作业可抄，bilibili 的老二次元们一点也不习惯为主播买单，更喜欢跟主播聊天刷存在感。从平台氪金榜单来看，本月截止 23 日，bilibili 直播全站 top1 玩家消费金额 55W+，斗鱼单网游竞技区 top1 玩家消费金额 169W+，单娱乐天地区 top1 玩家消费金额 652W+，差别甚远。而在直播行业最有潜力的漫长深夜，还要上学的年轻用户们早就睡着了。

B站氪金月榜截止 6 月 23 日

斗鱼氪金月榜截止 6 月 23 日

斗鱼氪金月榜截止 6 月 23 日

　　这也是 bilibili 直播上线近四年却依然没有大主播，随便哪个分区 UP 主不情愿的播几个小时就可以飙升到小时榜前三的原因，大主播是拿钱砸出来的，老二次元不愿意养，也不一定养得起。

　　所以 bilibili 直播更像B站的工具人，与媒体联合播新闻，与学校合作线上公开课，与品牌合作直播新品发布会，与超电文化合作直播线下 BW&BML。钱没少花，品牌也打出去了，怎么变现，还是个问题，都怪老二次元不争气。

　　赚钱也要拼人气

　　说归说，早点找到新的赚钱解决方案比啥都强。

　　从财报来看，2020 年 Q1 B 站广告业务收入同比大增 90% 至 2.1 亿元，这也是未来几年B站收入潜力比较大的方向。但从目前主打的年轻用户群体来看，给品牌带来的品牌价值大于直接的经济价值，反而限制了部分广告品类的投放。

　　“出圈”是B站一直挂在嘴边的关键词，为了出圈，bilibili 也在最近一年多邀请了超过百名明星艺人，甚至网红入驻。尤其是 6 月 20 日说唱区开始营业，更是一次性邀请了 32 个 Rapper、14 家厂牌。确实微博、抖音等很多 PUGC 大平台早期出圈的方式之一就是邀请明星入驻，但相比之下B站视频的质量门槛更高，很多明星录制 vlog 入驻，bilibili 给到全站 push，一下子圈几十万上百万粉丝，但没有硬性需求，后面内容和热度的维持还不太乐观。

　　目前B站明星粉丝比较多的是被疯狂二创还偶尔开直播的演员成果，发了 100 多个 Vlog+ 音乐视频的欧阳娜娜和年更 up 主动画电影主题曲钉子户周深，都是比较年轻，与B站内容相关性比较大的明星。而对于其他明星来说，次元壁说有没有，说没有还挺厚。

　　另外，bilibili 也在尝试与影剧综展开合作，在宣传期内配合进行娱乐营销业务，比如分单给 up 主、站内活动 tag、主题页面等等。从目前的情况来看合作效果还不错，但主要集中在音乐和舞蹈区这类相对流量较小的老二次元区。

　　不过这方面业务在对于未来风险比较大是，对于影剧综的主要发行平台来说，bilibili 目前作为一个二次元/年轻人为主的社区，还没有被列入竞品列表，所以没有那么严重的排他情绪。随着B站的势力扩张，如果开始被排他，那么在这些整合营销项目的合作上就变得毫无优势，这也是B站今年开始侧重国产电影投入的一部分原因，老二次元们还没给 bilibili 在排他竞争中分羹的底气。

　　电商直播是今年的平台必争之地，6 月初也传出B站征集有带货意向、有淘宝店的 up 主的消息，据新浪科技报道，up 主后续将在B站进行直播，点击跳转淘宝下单。

　　在此前B站 2019 年财报电话会上，B站 COO 李旎就曾表示，2020 年B站会与阿里电商体系有更深入的合作，目前B站已经形成了一套B站特色的整合营销打法，包括品牌广告建立品牌认知，通过 up 主的内容生态完成产品种草，通过效果广告形成消费转化。

　　虽然入局不够早，但毕竟手握上百个百万粉丝的 UP 主和无数中小 UP，做电商直播是必然趋势。不过，bilibili 直播本身的主播不太强，电商也是以二次元产品为主，up 主多数又没有带货经验，老二次元们的购买力也是个未知数。相比现在淘宝直播、抖音直播、快手直播动辄 1 个亿、10 个亿的单场销售额，B站如何能把这一仗打得漂亮，还需要斟酌。

　　bilibili 已经很努力了，在成为所谓中国的迪士尼漫威，下一个腾讯头条，哪怕是下一个快手之外，它想成为“中国的B站”，但道阻且长，远不只是业务上。