有很多人在后台问小编

我准备文案转竞价，你有没有什么好的建议？做了2-3年竞价了，还是懵懵懂懂，我该怎么办？明年我准备换工作，我该选择哪个行业比较好？

对此，我想说：“我没有好的建议，我唯一能做的就是把我多年的投放经验分享给你们”。

因为归根究底，所有问题的本质来源都是“账户效果”。

所以，厚昌学院整理了一套竞价推广流程，希望能帮助到大家。

接下来厚昌学院将以“网站建设”这个项目为例，来详细阐述下我从接手到结束都是怎么做的。

第一步：项目分析

在接手这个项目时，我做的第一件事就是对这个项目进行详细的分析。

因为我需要了解：

▲ 我要展现的人群有哪些？

▲ 我应该如何让他们看到我？

▲ 我又应该如何转化这些人群？

这些问题，是进行竞价推广的前提。

1. 人群分析

竞价就是一个花钱买流量的游戏。所以，第一件事我需要先明白我的目标用户是谁，有什么样的特性。

▲ 一般情况下，我会先按照人群九要素进行分析：时段、地区、设备、性别、年龄、学历、职业、收入、兴趣爱好。

▲ 分析好后，再根据目标人群特征、搜索行为、地域分布进行分类。

这样，在后期的账户搭建会更加一目了然。

比如下图，是我对“网站建设”这个项目做的人群分析。

2. 需求分析

每一类人群背后都代表着一类需求。而想要获取这部分人群就要先满足他们。

用户需求在后期的应用率也极高。比如关键词选择、出价和匹配，甚至创意撰写、页面策划和销售转化都会应用到用户需求。

对于用户需求分析，我的做法如下：

如果有账户数据，我会根据访客搜索词，去推断他背后隐藏的需求。

（1）先下载一个月的搜索词报告

（2）打开、分析，尽可能地把报告中所有有用的词罗列出来

（3）对每个词进行分析：他想看到什么和他对什么感兴趣

如果没有账户，我会根据以下三种方法去推断用户的需求点。

（1）客服。客服是离用户最近的地方，在没有数据的情况我会优先咨询客服：“用户最关心的问题”，以此来判断用户的主要需求点。

（2）下拉框和相关搜索。其次，我会根据百度下拉框和相关搜索推荐的词去判断用户需求。

（3）百度指数。不得不说百度指数也很强大。它会根据你的关键词向你推荐最近的用户热搜词。所以，它也是我的必备选择之一。

下图，是我最终分析后的结果。

3. 产品分析

知己知彼，百战不殆。足够了解自己的产品，才能更好地把它推销出去。

产品分析既是了解产品的过程，也是分析产品卖点的过程。

第二步：制定账户推广策略

了解产品、人群和需求后，我会根据这些信息作为推广方向，去制定推广策略。

竞价的本质是流量，而制定账户策略的目的也不过是让我们更好地管理账户，控制流量。

在制定推广策略这个阶段，我会依据这五个点来制定。

1. 确定时段比例

哪个时段流量多？哪个时段流量少？哪个时段转化好？哪个时段转行差？

预算充足，全天投放；预算不足，着重投放。

2. 确定设备比例

是通过PC端搜索产品的流量多还是通过移动端搜索产品的流量多？

3. 确定地区比例

目标用户主要活跃在哪里？

如果是多地区推广，我会划分出“重点地区”和“非重点地区”。

4. 确定预算比例

预算，可以说在很大程度上，决定了我们采取什么样的推广策略。

下图，是我已经制定好的一个策略。

由于预算只有1000元，所以采取“精准策略”。针对性地选词、出价，避免流量浪费。

可能很多人不知道该如何制定账户策略，在此呢，小编根据大部分账户的情况制定了一个“账户策略模板”供大家参考。

第三步：搭建账户结构

制定好推广策略后，就需要根据策略进行搭建账户。一个合理的账户结构，可以让我们的操作更有效率。

下图，是我们长久以来做竞价推广，所总结的账户搭建模板，在此拿出来让大家可以互相参考。

第四步：关键词分类

账户结构搭建完毕后，我会先根据每个计划、单元进行分词，然后再根据用户的购买流程进一步分类、出价确定匹配方式等。

以上，整个账户结构才是搭建完毕。

第五步：着陆页制作

账户搭建好之后，便需要对每个单元的词性撰写创意和制作着陆页。

在这咱就不细展开了，在网上有很多技巧，可以拿来参考。

我只说两点建议：

1. 向大家推荐“笔芯创意”这个网站，是写创意的得力帮手。

2. 在没有专业的团队前，着陆页建议依靠模仿竞争对手。

第五步：数据效果统计

做好上述分析后，只需及时根据数据效果反馈优化方向即可。

在账户刚推广前期，数据可能不会有太大的波动，在第一周，我们只需要注意分析搜索词报告就行了。

每天下载搜索词报告，进行分析，将关键词分为四类。然后根据下面四种情况，及时调整方向，针对性优化就好了。

在推广后期，我们便可根据用户行为模型进行查看账户问题。

用户的整个行为从搜索引擎入口到官网落地页成交是一系列的过程，同时也对应不同的关键词，不同的衡量指标进行衡量。

下图，是我们对用户每个流程影响因素的总结，大家可以对应着进行优化。

至此，整个项目推广就算完成了。

但这并没有结束。这篇文章只是帮助我们建立起了一整套竞价推广体系，而后面需要我们对竞价效果进行具体把控。

流量布局、出价、匹配、成本……

无论你身处在哪个阶段，新手也好，老手也罢，都要以效果为导向，而不是只着眼于当下。

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