腾讯《潜望》 作者 韩依民

　　在百度高管介绍页面中，向海龙的照片已经不见身影。

　　就在 5 月 17 日凌晨四点半，百度刚刚发布 2019 年一季度财报，同时宣布了有关百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙辞职的消息，伴随向海龙辞职的，是百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组，沈抖晋升为高级副总裁。

　　沈抖成为百度高管介绍页面中最新加入的一位，他所负责的百度移动生态事业群组，原百度搜索公司仍为百度贡献着最重要的营收，而他的前任——向海龙一直被认为是把控百度核心业务的关键人物。

　　尽管在上周的百度联盟生态大会上，向海龙刚刚发表了联盟生态升级演讲，但调整并非毫无预兆：今年 2 月 26 日，百度公布对百度三位副总裁沈抖、吴海锋、郑子斌进行干部轮岗调整，或许就在为此次重大人事及组织架构调整进行准备。

　　疾风骤雨般的内部调整，源于百度近年来面临的不佳处境。刚刚公布的一季度财报，百度呈交了一份并不理想的成绩单。

　　一季度百度营收同比增长 15% 至 241 亿元，增长速度明显放缓。同时，百度一季度运营亏损 9.36 亿元，去年一季度为运营利润 46 亿元；净亏损 3.27 亿元，市场预期净亏损 1.88 亿元，去年一季度为净利润 67 亿元。

　　据彭博社报道，这是百度录得 2005 年上市以来的首个季度亏损。

　　无论增速还是利润，百度都发出了危险的信号。而对搜索公司及重要高管向海龙的调整，意味着百度这家体量庞大的互联网公司，正试图通过彻底的内部革新，改善公司的未来处境。

　　艰难时刻还将持续

　　艰难的时刻可能不会太早结束，根据百度对第二季度的营收展望，二季度总营收为人民币 251 亿元到人民币 266 亿元，同比下滑3% 到增长2%，而分析师预计为人民币 294 亿元。

　　可以预见，短时间内百度无法复现过去的高速增长，如若无法有效控制成本，净利的表现也不容乐观。对此百度已经有所准备。

　　百度公司董事长兼 CEO 李彦宏在内部财报信中提出，百度当前面临着严峻的局面，“我们‘以投入换增长’的策略，要求我们必须保持战略定力，提高精细化运营能力和创新力”。

　　“以投入换增长”是百度在 2018 年二季度财报电话会议上提出的新的增长策略。

　　在该次电话会议上，百度 CFO 余正钧表示：我们在超级应用开发方面展开大规模投资。过去两个季度，我们始终专注于百度 APP，既然我们看到了成功的模式，我们还推出了另一个视频应用“好看视频”，这也是我们在第三季度力推的应用，而且其 DAU 在第二和第三季度都增长迅猛。

　　余正钧还强调：“我们会继续在这方面进行投资。由于特殊的财务模式，它们的收支尚未达到平衡，因为本季度的支出或投资，要等几个季度以后才能收回。所以，在评估 2019 年利润率时，一定要将这些因素考虑进去。”

　　而此次季度亏损也与此策略密切相关。

　　根据百度在财报中提供的信息，一季度百度的销售、总务和行政支出为人民币 61 亿元（约合 9.02 亿美元），比去年同期增长 93%，其中包括春节期间的红包营销推广活动。

　　今年春节期间，百度联合春晚举行了大规模的红包营销活动，为此投入了不菲的费用，这导致了一季度销售、总务和行政支出成本出现大规模增长。百度针对春晚进行大量投入目的是增加百度 APP、好看视频等旗下产品的用户量和活跃度，进而获得在广告业务营收上的增长。这是“以投入换增长”策略的典型代表。

　　坏消息是，在百度采取牺牲短期利润获取长期回报的过程中，其所处的外部环境也在发生剧烈变化。

　　财报显示，第一季度百度总营收为人民币 241 亿元（约合 35.9 亿美元），比去年同期增长 15%。网络营销营收为人民币 177 亿元（约合 26.3 亿美元），比去年同期增长3%，主要是由于教育、零售和商业服务表现强劲，而医疗保健、网络游戏服务和金融服务部门则不太活跃。

　　百度核心业务营收为人民币 175 亿元（约合 26.0 亿美元），同比增长8%，不包括剥离资产（指去年度小满独立运营）的影响同比增长 16%。

　　可以看出，百度核心业务营收增长乏力。这一方面源于医疗保健、网络游戏服务和金融服务等领域受自身行业状况影响投入下降，同时，以字节跳动为代表的竞争对手也在分食百度赖以生存的广告市场。

　　目前，百度以搜索+信息流双引擎的模式挖掘效果广告的最大价值，而字节跳动旗下的今日头条、抖音等产品，也已在效果广告上取得了令人瞩目的成就：据界面报道称，字节跳动定下了“至少 1000 亿元”的全年收入目标。可以对比的数字是，百度 2018 年全年的营收是 1023 亿元。

　　后来者已在步步紧逼。

　　一个时代的结束

　　面对严峻的生存环境，百度选择进行彻底的自我革命。

　　在百度任职了 14 年之久的向海龙，一直被外界认为是百度的核心人物。回顾向海龙的百度升职记，也是一部百度网络营销业务的增长史。

　　2001 年，向海龙创建上海企浪网络科技有限公司并担任总经理，成为百度竞价排名上海地区总代理。经过几年发展，企浪成为上海地区规模最大的网络营销机构，同时也是百度渠道体系中最有实力的代理商。

　　2005 年 2 月，百度收购上海企浪，向海龙和原企浪团队正式加入百度。

　　根据百度百科的介绍，进入百度后，“在新的平台上，向海龙带领团队迅速完成了业务模式和企业文化的转变与融合，连续三年保持 200% 以上的高速成长，使得百度竞价排名在上海地区的市场份额遥遥领先。”

　　2007 年 1 月，向海龙兼任北京分公司总经理，4 月，向海龙出任百度公司销售副总裁，负责公司竞价排名业务的全国销售管理的工作，包括销售运营、直销管理、渠道管理和企业市场。同年，百度开始研发凤巢推广系统。

　　2011 年，向海龙调任百度公司商业运营体系副总裁。

　　2017 年，百度成立“百度搜索公司”，搜索业务群组总经理向海龙出任新公司总裁，向李彦宏汇报。百度搜索公司下辖搜索业务群组（SSG）、移动服务事业群组（MSG）、糯米事业部。向海龙同时兼任 SSG 总经理，公司副总裁，MSG 总经理李明远转向海龙汇报，副总裁曾良继续担任糯米事业部总经理，向海龙汇报。

　　向海龙步步高升的同时，也是百度在网络广告上节节攀升的美好时期。

　　2005 年，百度全年营业收入为 3.192 亿人民币（合 3960 万美元），比 2004 年增长 171.8%。2010 年，百度总营收为人民币 79.15 亿元（约合 11.99 亿美元），比 2009 年增长 78.0%。短短五年间，百度总营收实现了近 25 倍的增长。良好态势持续到了 2015 年，该年，百度全年总营收为 663.82 亿，净利润为人民币 336.64 亿元。

　　百度网络营销业务的快速增长，给了向海龙在百度体系内的不断高升的空间。就职百度 14 年的时间里，向海龙已经牢牢掌控了百度商业变现体系的重要资源。

　　2016 年，百度开始布局信息流业务，伴随信息流业务初具规模，百度凤巢体系随之拓展，初始只为提升百度搜索推广变现效率的凤巢，现已囊括包括搜索、信息流、网盟在内的百度主要变现方式，成为相当于阿里妈妈之于阿里这样的数字营销大中台，这一关乎百度钱袋子的中枢由向海龙把控。

　　根据《潜望》了解的信息，此前搜索公司在百度内部较为独立。此次将搜索公司调整为移动生态事业群组，意味着曾经为向海龙所辖的百度核心业务体系将与百度集团其他事业群组进行更加深度的融合。同时，“移动生态”的命名方式，也意味着百度自身也在尝试摘掉搜索引擎的标签，加大对信息流这一新兴业务投入的决心。

　　在百度自我革新的一系列变化中，向海龙的离任是一个标志性事件，他的离任对百度的影响可能甚于一年前陆奇的离开。

　　百度的下一步

　　两年两名核心要员离开，是陷入增长危机的百度为自救开出的药方。

　　2015 年是百度原有模式的顶峰，但危机已经暗显。

　　由于在移动互联网时代动作迟缓，百度始终未能在移动互联网时代寻找到一个抓手。为了寻找新的业务增长点，百度曾于 2014 年开始发力 O2O 业务，但大量投入并未获得预期效果。

　　新业务不见成效，百度只能从现有业务中寻找业绩增长点，而对流量价值的过分榨取导致 2016 年接连爆发血友病吧被卖及魏则西事件。

　　2017 年，李彦宏曾力邀陆奇加盟，试图为百度制定新的战略路线挽回颓势，但一年半之后，被内外均寄予厚望的陆奇离职。

　　陆奇曾向资本市场讲出了百度摆脱对搜索流量单一依赖的另一种可行路径，即 ALL in AI，资本市场也曾以助推百度市值接近千亿美元回应了期待。但随着百度抛弃陆奇路线回归传统，AI 故事带来的资本溢价已经蒸发。

　　与之相对的，信息流被李彦宏寄予厚望。

　　百度信息流业务由用户产品和商业变现两大部分构成，2016 年 9 月 28 日，百度信息流业务用户产品端的重要板块百家号正式上线，11 月 23 日，时任百度副总裁陆复斌宣布，2017 年百度将累计向内容生产者分成 100 亿，所有个人和机构内容生产者都可以入驻百家号，参与百亿分润。百度至此加入内容扶持大战。

　　2017 年 5 月，入职百度五年的沈抖被晋升为百度公司副总裁，负责手百和 Feed 事业部，全面统领包括手机百度以及百度 Feed 流、百家号、好看视频、百度新闻、手机浏览器、Hao123 等产品，成为百度信息流用户产品侧的掌门人。

　　对用户侧产品流量的商业变现由百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙领导的凤巢团队负责。

　　搜索+信息流双引擎战略的成果是明显的，2018 年，百度全年营收突破千亿，这得益于百度在商业变现上长期积累下的能力和资源，但不容乐观的是，与竞争对手相比，百度在用户产品侧仍未取得明显优势。

　　无论是信息流主战场的百度 APP，还是短视频主战场好看视频，百度在用户量、活跃用户数、用户使用时长等指标均与字节跳动存在明显差距。

　　为了提升用户量和用户活跃度，百度在猪年春晚进行了大量投入，然而据国金创新研究中心数据显示，百度系 APP 虽然在春节假期收获了流量高峰，但新用户的 7 日留存率仅剩 2%，远低于今日头条、抖音 25% 左右的 7 日留存率。而 QuestMobile 公布数据显示，2018 年 12 月份，西瓜视频/今日头条人均单日使用时长分别达到 104 分钟/93 分钟，相比之下，同时期手机百度的使用时长仅为 42 分钟。

　　不缺变现能力的百度亟需在用户产品侧获得更大突破，此前负责用户产品侧的沈抖被寄予厚望。

　　据接近百度高层的人士分析，百度商业变现侧应该不会交给沈抖。但可以预见，在搜索公司被调整为移动生态事业群组、向海龙离任后，百度还将围绕集团变现体系进行一系列调整，而以信息流业务为核心重塑百度的商业变现体系或将成为接下来一段时间百度的调整重心。

　　而在“以投入换增长”的策略引导下，以沈抖为核心的百度用户侧产品还将继续加大在市场方面的投入，短期内必将拖累百度在营收和净利上的表现。

　　在尝试了 O2O、AI 等新战略而未能取得理想效果后，信息流已经成为百度唯一的救命稻草，为了将百度从下滑的境地挽回，百度不得不选择背水一战。