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　　文丨铅笔道，作者丨希言

　　风光无限的直播带货，似乎已经开始“带不动”了。摆在创业者面前的，有两大难：找网红带货难，自己出马带货也难。

　　创业者陈毅（化名）最近便陷入了“两难”窘境。他甚至没有弄明白，直播带货是怎样一路爆火的。但因为害怕被时代抛弃，在没有想明白的情况下，他提前行动了——找网红带货。

　　然而最终的成绩不理想：10 万元坑位费 +10% 销售额佣金换来 5.7 万元业绩。随后，他转而亲自组建团队带货，成绩则更为差劲：2 小时的成绩还不如之前主播的 10 分钟，已经开始动摇是否要继续下去。

　　除去陈毅这些普通创业者，即便是一些大 kol、明星企业，直播带货业绩也遭遇了大跳水。

　　首先是明星们。即便快要承包热搜的“乘风破浪的姐姐”们，直播首秀成绩也只有 370 多万。

　　然后是各路名人和大 IP 们。最近，从艺人经纪高调入局直播带货的金牌经纪人杨天真，首场直播也直接扑街，销售额 490.41 万元，涨粉数和销售量甚至不及天猫的素人店小二。

　　曾经所向披靡的网红主播们开始虚报数据。据 WeMedia 和凤凰网娱乐联合发布报告显示，全国直播电商主播 TOP50，5 月 GMV 对外宣称总计约为 123 亿元，但实际销售额仅约为 1.3 亿元，造假率达 98.9%。

　　不管是明星、名人，还是网红、品牌商，带不动货的原因各不相同。

　　对于靠明星、名人流量支撑的直播带货而言，如果没有专业的运营和长期的深耕，最后就会沦为直播综艺，导致看的人比买的人多。对于品牌而言，直播带不动货的原因则多种多样，可能是主播、价格，也可能是产品、内容。

　　业内人士表示，虽然带不动货的情景时常出现，但这其实是一个市场从疯狂走向理性的过程。目前，直播带货依旧处于红利期。对于品牌而言，在坑多雷广的前提下，不仅要考虑投入的资金成本，还有主播培养、用户运营、产品等多个问题需要解决。

　　品牌只有走向精细化运营，明白直播带货的本质是“货”，把做好产品作为重中之重，才能抓住真正的红利，避免沦为炮灰。

　　找网红带货难，店铺带货更难

　　折腾了几个月，陈毅（化名）累了。

　　最近一场直播带货的结果还是不理想，多次复盘，最终留下两个拷问：自己的公司适合直播带货的打法么？还要坚持下去么？

　　2020 年上半年的疫情下，零售市场形成“冰火两重天”的情况：一边是疫情下的线下市场低迷，一边是线上业务飞速发展与被宣传出的直播带货奇迹。作为一家服装品牌的创始人，陈毅也想让自家项目蹭一波直播带货的红利。

　　其实陈毅一直都没有弄明白这件事情是怎么火起来的。“就品牌而言，去年的时候就有很多商家在做类似的事情，但是一直都不温不火。”

　　想不明白就不想，先行动再说。

　　今年 3 月，陈毅正式拉起队伍组建直播带货小组。为了打响名声、拉动销量，第一场，他就不惜花费重金加入某位网红的直播带货清单。 坑位费 10 万元+佣金比例 10%，换来的是主播十分钟的带货时间与 5.7 万元的销售成绩。

　　由于没有签订任何保底协议，陈毅不情不愿地掏了钱。

　　从第一场开始，陈毅就对网红、明星带货开始感到怀疑，但是他对直播带货这件事情依旧保持乐观的心态。“可能是我们的品牌不适合走网红路线，乐观点想，网上吐槽的刷单事件，我们根本就没有遇见过，也有可能是主播与机构懒得敷衍。”

　　尝过了找网红带货的亏，陈毅觉得，与其把钱给主播与 MCN，不如用这笔钱打造自己的直播带货专属团队，想什么时候播就什么时候播，想播多久就播多久。

　　理想很丰满，可是现实给他上了一课。两个小时的努力还不不如网红 10 分钟，自家店铺直播时内仅有几千观众，下单者更是没有几个。

　　虽然店铺直播至今，粉丝数量一直保持匀速增长，但是至今没有破万。陈毅自己算了一笔账，每场卖个几百件有些食之无味，直播时已经将成本降到最低，利润扣去团队的人力成本、物料成本等等所剩无几，有的时候还要倒贴。

　　两天前，陈毅团队做了这段时间的最后一次直播。开播时，他特意跑到直播场地给团队打气。他很明显看到，团队的心气已经没了。“与第一场直播的状态截然不同，热情、积极、侵略性，这些在他们身上已经看不到了。现在的直播团队就像是一段被设置好的程序，机械性地走完每个流程，然后打卡下班。”

　　车翻的越来越多，货带的越来越少

　　带不动货的，岂止是像陈毅这样的小白，还有各大主播与 MCN。现在各种直播战报分分钟都几亿十几亿，但实际上呢？

　　因为带不动货，近期有家公司被告上了法庭。

　　近日，天津自贸区法院受理一起因直播带不动货引发的法律纠纷：一家生物科技有限公司为推广销售其养生粥系列产品，与某文化传媒公司签订了一份淘宝店铺直播服务合同，直播 20 天却只卖出 4 盒产品，商家便把直播方告上了法庭。

　　商家和直播方签的合同是：30 日内直播带货 30 场、每场不少于 30 分钟、主播粉丝数量 10 万以上。而直播方安排的是：每日不定场次混播、断断续续直播 30 分钟、每天直播的N个主播粉丝量相加达到 10 万。

　　此外，除了普通的直播机构，带不动货的还有各大网红、明星与大佬。

　　6 月 16 日，陈赫和好友鹿晗一起在抖音平台直播带货。据数据平台蝉妈妈监测，在时长超过 6 个小时的直播中，总观看人数达到了 2282.6 万，人气峰值达到 49.3 万。相较于上一场的观看人数 1823.5 万，人气峰值 31.4 万，都有大幅提升。

　　但是，更高的流量没有带来更好的销售额。从蝉妈妈的数据显示，这一次的销售额只有 1596.4 万，相比上一场的 1847.7 万，下滑了近 300 万。和陈赫第一次直播的近 7000 万，更是相距甚远。

　　蝉妈妈数据显示，通过目前已经在抖音直播的明星数据看板，发现大部分的明星直播带货都是出现销量不断下滑的趋势。

　　王祖蓝的直播数据从 2000 多万一路下滑至 500 万的水平。在快手首秀卖出 1500 万的柳岩，到了第二次在抖音直播时，虽然使出浑身解数，但是也只带出了近 400 万的销售额。

　　即便是有流量的大 IP，也未必有能带动的货。

　　端午假期期间，在《乘风破浪的姐姐》播出第一轮淘汰赛的第二天，三位姐姐和黄晓明就登上了抖音直播间，吆喝带货。

　　然而，近五个小时热闹直播后，发现销售数据并没有想象中那么“乘风破浪”。第三方平台飞瓜数据显示，这场直播的观看人数达 624.6 万，人数峰值为 10.1 万，新增粉丝数 16.3 万。直播共上架 28 件商品，销售额仅为 371.9 万元。

　　与“姐姐们”直播的同一天，6 月 26 日，罗永浩当天的直播销售额为 1009.6 万元。数据显示，截至 6 月 29 日，罗永浩在抖音上共进行了 12 场直播，场均累计观众人次与姐姐们不相上下，为 645.4 万。而场均总销售额则远远超过姐姐们的首秀，达到 2564.7 万元。

　　虽然老罗的成绩战胜了姐姐们，但相比当初，销量下跌的趋势就像坐上了垂直速降。

　　回想 4 月 1 日卖货首秀，老罗何等风光，3 个小时就创造了支付交易总额突破 1.1 亿的记录，观看总人数超过 4800 万，光是直播打赏就收了 363 万。

　　但自此之后，盛况难再续，新鲜劲一过，大家对老罗带货的关注度也开始急剧下降。

　　品牌自身才是“王炸”

　　在很多用户看来，很多明星或者名人直播更像是娱乐节目，随着热度的下降，销量下降也是必然。在直播间，当看明星的长期多过买产品的，距离品牌离场也就不远了。但是对于像陈毅公司这样的品牌商而言，带不动货的原因则多种多样。

　　通常，很多商家喜欢把销售低的责任推给 MCN 机构不专业，或者是主播没选对。然而，在直播带货业内人士孟磊（化名）看来，影响销量的主要原因并不是直播内容本身，而是低价。“消费者要的是全网最低的价格，主播的直播间不过是一个展示低价的渠道而已。”

　　在他看来，品牌商要对直播带货有两个清醒的认识。

　　第一，有时候品牌商选择直播带货就是饮鸩止渴。投了某些网红主播后就会发现，短时间内确实带货数据会很好，但转头将产品价格恢复正常后，还是卖不动。

　　由此可见，直播的带货能力并非神话，作为营销生态闭环中的一步，它承载的只有最后购买这个行为，因此品牌和功能都不是关键的，价格才是最敏感的地方。

　　要是因为看了两场电商直播，沉迷于其他产品几分钟清空上万支的销售神话，妄想绕过品牌建设、产品调性、社交/内容营销等步骤，直接走上直播平台，最后得到的结果只会是短暂地清理了一些库存，然后产品被打上廉价的标签，恢复价格以后就会再也卖不出去。而且，对于不知名的品牌来说，脱离主播的流量后，自己带货的效果会一下子下降得十分明显。

　　第二，直播带货带不来品牌忠诚度，带来的只是主播忠诚度。

　　大部分用户都知道在李佳琦、薇娅直播间买东西便宜，但这是他们的粉丝，而不是商品品牌的粉丝。“网红带货后，粉丝只知道这个产品是李佳琦、薇娅或者其他网红带货的品牌，至于这个品牌是什么名字，粉丝并不十分关心，也很少会有消费者专门再跑到品牌的商铺再去买货。”

　　品牌想要重新培养出粉丝群体，增加复购，这需要耗费大量的时间与精力。很有可能像陈毅一样，几个月也没能看到成效，还在苦苦挣扎。

　　不过即便吃了亏，没赚到钱，陈毅还是不愿意放弃直播带货，他觉得是自己的策略有问题，至于直播带货这个赛道依旧看好，认为还处于红利期。他认为，“对于中小企业而言，直播带货的目的就是为了卖货，如果只是为了蹭下热度，大可不必浪费时间和金钱。”

　　孟磊很认可像陈毅这样脱离网红与 MCN 自己做的道路，这也符合平台的趋势：从去年三四月份开始一直到今年，淘宝把更多的流量给到了商家，促使很多品牌开通店铺直播，并且自己去找主播进行孵化和运营。

　　但他也强调，对于品牌商而言，想通过直播带货增加产品销量，不仅要考虑投入的资金成本，还要认真考量几个问题。

　　首先是人。直播带货的成败，除了产品本身和粉丝粘度外，还有主播的个人魅力和口才，主播应该具备一位高级销售人才的水平。所以，品牌需要培养起自己的主播人才，这类人才除了要定期直播以外，还要多与粉丝互动，让粉丝逐渐熟悉和建立信任。

　　其次是运营能力。从用户的角度来说，直播带货就是线上的导购活动，而且中小品牌很难投入大笔资金聘请明星直播，所以来看直播的观众关注的仅仅是产品本身，没有名人效应，没有大批的追星粉丝。

　　对于企业而言，积累粉丝是一个漫长的过程，不能过度消费粉丝。应该合理地安排直播的次数，可以在促销节期间安排直播。企业需要推送有价值的内容，与电视导购类似，硬性地植入广告会让多数人反感。企业需要多策划一些让人感兴趣的内容，吸引粉丝，增加粘性。

　　现在对于品牌来说，大家拼的是渠道整合能力，拼的是流量的运营能力，以及销售的策划能力。现在的直播现状，疫情之后，品牌本身的需求竞争力发生了本质上的变化，品牌需要在线上对自己的内容和流量渠道进行重新的梳理和规划。

　　最后，直播带货，关键是货，重点是品质。归根结底，品牌还是要做好消费品的整条链路，从供应链到产品本身到营销端。如果供应链没有做好，产品拿出去不耐打，品牌不够坚持，再怎么营销也没有用。