原标题：服装贸易个体商户“直播卖货”有多难？ 门槛高、效果不明显、定位不符合

　　每经记者   方京玉   每经编辑   魏官红

　　广州市越秀区，海珠广场及相邻近的解放路、起义路、北京路一带，是广州老城区的中心区域。在上世纪 80 年代，这里是广州城内规模最大的百货集散地，也是全国规模最大、最新潮的服装市场。

　　可现在，曾经是全国服装经济风向标的广州逐渐失去了其在服装贸易领域的优势地位。但是，其作为华南最主要的商品集散地之一，服装行业对全国乃至全球的辐射能力仍然相当可观。流花批发商圈、沙河批发商圈和十三行批发商圈等服装批发商圈，与海珠广场、北京路等面对个人消费者的商圈共同勾勒出广州服装市场版图。

　　2020 年初，新冠肺炎疫情在全球蔓延，阻碍了跨国供应链的运行，也让走上街头的消费者数量剧减，服装批发与零售行业均受到严重打击。为了扩展销售渠道、增加线上销量，轰轰烈烈的“直播潮”再次被掀起。而与规模较大、资金准备较为充足的大型批发商相比，过往以“灵活”、“低成本”打法见长的传统个体商户似乎并不愿意去凑直播风口。

　　难以“转型”的个体商家

　　今年 3 月，淘宝公布了 10 大淘宝直播之都排行榜，杭州稳坐第一，“黑马”广州弯道超车位列第二，此外，上榜的还有连云港、宿迁、上海、北京、深圳、成都等城市。在淘宝直播排行名单中，广州不仅在一线城市里表现突出，更在今年 2 月以来给出了“直播商户激增 4 倍”的成绩，增长速度位居前列。

　　这与广州市政府对直播行业的支持分不开。2019 年 12 月，广州市出台了关于推动电子商务行业发展的相关条例措施，指出全力支持以直播电商为代表的电子商务新业态的发展。广州市商务局则于今年 3 月出台了关于直播电商发展的行动方案，提出到 2022 年培育 100 家有影响力的 MCN 机构、孵化 1000 个网红品牌，培训 1 万名带货达人，将广州打造成为全国著名的电商之都等目标。

　　据广东省服装行业协会测算，目前广东服装产量占全国的四分之一。而在直播成为最新销售浪潮的情况下，个体商户如何实现成功“转型”分得一杯羹成为重要问题。

　　在广州市海珠广场的一座商场里，面向个人消费者的“档口”商家主要售卖衣服、鞋子品类。疫情发生后，因为商场客流量下降，商家的销售额大幅下滑，有个别商户选择了停业退租。一位销售女装的商户告诉《每日经济新闻》记者，目前疫情对生意的影响很大，每天的销售收入远远不及以前的三分之一。

　　“2 月到 4 月基本就没有什么客流量，5 月份开始有了一些客流量。现在实体服装行业受互联网电商的冲击，有了一些下降的趋势，虽然疫情之前也没有太好，但是没有差到现在这种一塌糊涂的地步，我们这个市场有一些档口关掉了，现在租不出去的也很多。”上述商户表示。

　　商场内另外一家商户也向记者表示，以前每天的营业额可以达到一千多元，现在一天只有一两百块，“总体来说是因为现在的人流量和以前没办法比了，疫情期间很少人出门，人流量少了销量也就少了。而且现在消费者的消费能力也有所下降，生意利润也降低了。”

　　记者注意到，该商场销售服装、鞋子的楼层共有 4 层，但目前在门店内开直播销售的商家仅有2~3 家。在一楼，一家装修成“网红”风的鞋店正热火朝天地进行直播，这样的场景也吸引了数位路过的消费者驻足。

　　店面负责人告诉记者，门店是从两个月前开始直播的，因为自己是批发商，正在进行的直播主要是帮助客户代播。“现在的行情你也知道，实体店的客流量下滑得太厉害了，我们是做批发的，销售一直在下降，所以我们拼命地想通过帮客户直播把客户的销量拉起来，这样我们工厂出的货也会多一些。”该人士表示。

　　对于直播带货这种形式，该商场其他个体商户则反应平平。一位店主向记者表示，自己目前没有兴趣直播卖货，也并不觉得直播可以带动销量增长，“直播行业也很混乱，刚开始只有一两家直播是会不一样，但是现在成千上万家在直播，你都不知道找谁好。我这边暂时没有什么兴趣，我们的产品定位不一样，我们做的是中老年服装，我们的客户群体一般都不看直播，中老年人购物还是以逛街为主。”

　　另外有一名商家认为，自己售卖的是 500 元~1000 元或是 1000 元以上的高端服装，商品定位不适合直播带货。“对于高价位的东西，直播看不到品质、区别，我觉得直播更多是低价位东西，我们做的是高价位，肯定不适合直播，除非是甩库存。”

　　门店直播成本：环境、团队、客源缺一不可

　　《每日经济新闻》记者在前述进行直播的商家的门店看到，该门店为了吸引网红或二级经销商过来直播，专门将一百多平方米的门店装修成了“网红风”。门店内的商品陈列并未使用立体货架，而是从不同款式的鞋中挑选一两双放在地面，方便主播直播时换取，另设仓库储存货物。

　　广州某商场中正在进行直播的一网红鞋店图片来源：每经记者方京玉摄

　　“我们这个店是新开张的，主要就是为了帮客户直播，我们的客户有淘宝店、抖音店、快手店，也有线下门店，他们本来就是已经运营一段时间，有一定流量的。所以我们会邀请客户过来我们的门店进行直播，或者由我们帮助直播带货，我们请的小姐姐是比较专业的，可以在直播中带领客户去关注我们的材质、面料等，吸引他们下单。”上述负责人称。

　　“每天要进行 8 个小时的直播，如果遇到活动就做 12 个~13 个小时的直播，门店工作的小姐姐都经过专门的直播培训，每个人都能上镜直播。现在门店里一共有七八个小姐姐，再加上仓库那边（工作人员），这个门店总共约 20 个工作人员。我们的品牌一直有一些网红的因素在里面，之前就找了网红带货，所以现在疫情后马上转到线上，这块是有流量基础的。”上述人士告诉《每日经济新闻》记者。

　　在线下布局这样的“高配”版直播条件，其动力来自于该店面背后的生产厂家已经拥有了相当规模的二级、三级经销商，其客户也不乏已经有一定流量积累的淘宝、抖音、快手等网店。在此前提下，为直播投入的成本才有更大的可能被终端销量覆盖。

　　该网红鞋店的人士也向记者坦言，开门店不是为了吸引商场顾客，而是为了给背后合作的一级经销商、代理商等提供直播服务。“这样的门店我们有七八家，生产工厂是我们自己的，背后合作的销售商少说也有上千家。而且我们品牌的风格也是很年轻的，与观看直播的受众非常匹配。”

　　专门装修设计的直播门店，清一色高颜值、活力四射的导购、直播人员，以及 100 余平方米 20 人左右的人员配置，这样的标准对于传统的“档口”式门店而言，是难以想象的。一直以来，在中国服装、鞋类门店传统零售场景里，后者以“夫妻店”模式为典型代表，在日常经营中以低成本、灵活著称，但销售额与抗风险能力与大型生产、批发商不同，因此，转型的需求与意愿也远不如大型商家紧迫。

　　业内人士：中小商家难“入局”

　　在个体商家对于直播带货颇显抗拒的背后，是早已成为一片红海的直播行业竞争规则已经发生变化。不同于 2016 年、2017 年“拿着一部手机就可能突围”的直播蓝海时代，商家想要在今天的直播行业中分得一杯羹，需要付出一定的试错成本，也要有训练有素的后台运营人员与具有专业能力的主播。这三点要素中的任何一点，对于从前专心耕耘门店售卖的个体商户来说，都可能将他们阻挡在直播的专业门槛及心理门槛之外。

　　图片来源：视觉中国

　　直播运营公司一枕星河的 CEO 龙玉告诉《每日经济新闻》记者，对于个体商家来说，切入直播的难度在于以下几点：第一，生意体量比较小，大品牌通过直播卖出的货物数量、金额比较多，能够抵消他们对直播付出的人力、资金、推广等成本；第二，个体商家其实处于“没人也没钱”的状态，没有办法一上来就尝到直播的甜头，也没有办法很快地把整个链路跑通；第三，对于个体商家来说，可能很难把直播的运营方法等研究清楚，也没有渠道得到准确的信息或者学习方法，以及需要信任的人帮他们把流程理清楚。

　　“做一场直播最小的单位应该有三个人，一位主播、一位管理后台的工作人员以及一位控场工作人员。专业的主播非常重要，如果主播不专业那么这个主播间 70% 成功不了。这个专业不是说主播要多漂亮，而是要有亲和力，观众缘好一些，语速要快，语言表达要清晰，还有控场能力等，要让进来的人都能跟着她的思路走。”龙玉告诉记者。

　　现在直播的主要市场正被优势平台方占据，想要突围，与大平台保持友好的合作关系必不可少。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青透露，其团队预测，直播电商正处于“大风口”，2020 年直播交易规模预计直逼万亿元。从直播交易规模的市场份额来看，网经社预测，2020 年淘宝直播占 40% 的市场份额，约为 4000 亿元，快手占 25%，约 2500 亿元，抖音占 20%，约 2000 亿元。剩余 15% 的市场份额被京东、苏宁易购、拼多多、小红书、蘑菇街、唯品会等平台瓜分。

　　“前期一定会遇到一些问题，最大的困难是没有粉丝、没有流量，开个号也没人看，所以要解决流量的问题。最好要求商家有一定流量基础，要么自带流量，要么就是和平台合作购买流量。但是现在和平台合作也要充个五万元或者十万元，对于小商家来说成本还是挺高的。”龙玉称。

　　据新华网报道，广州一品牌服饰生产商因在疫情发生后面临四五万件衣服库存的积压，最后不得不“赶鸭子上架”进行直播。而在 2019 年底，他们团队有一次并不成功的直播“试水”经历，“有些事情不是花了钱就能成的，我们不了解直播行业，当时请过摄影师、摄像师、编导、后期、主播等，前前后后花了 83 万元，都打了水漂。”该品牌的电商负责人这样对媒体表示。

　　面对高昂的起步成本、未知的直播业态以及完全陌生的商业玩法，个体商家更多看到的是这个行业悲观的一面。

　　“有看媒体报道过，一家卖茶叶的专门请了超过一两百万粉丝量的公司帮忙直播卖货，直播两个小时一个产品都没卖出去，打官司还花了 5 万元。”当被问到是否有开展直播带货的意愿时，一位档口老板向《每日经济新闻》记者给出了这样的拒绝理由。

　　“直播跟之前的淘宝差不多，也有一部分人在网上买了，第一次买回来不满意，第二次也不满意，伤透心了，最后也还是会回归线下。”另一位专门销售高档女装的店面老板表示。

　　在龙玉看来，直播远远不是只拿一部手机就可以解决问题，团队、主播、流量缺一不可，直播的套路和玩法是很透明的，剩下拼的都是硬实力。

　　“素人想要直播成功，在 2016 年、2017 年还是有很大可能的，但是现在的确要有团队。除非素人先天条件真的特别好，比如之前是主持人或者服装搭配师之类很专业的人员，慢慢做还是有希望的。”