作者/赵天成

　　来源：网视互联（ID：wxs360）

　　原标题：明星直播带不动货，销售额水分高达 99%

　　“很多年后，回想起无比尴尬和羞愧的今天，我会对自己说，‘我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波’。”

　　7 月 10 日，在“新国货首发”直播带货结束 10 天后，吴晓波发布文章《吴晓波：十五罐》，承认直播翻车，并发出了这样的感慨。事件的起因是 6 月 29 日吴晓波“新国货首发”直播专场后，被质疑一个坑位费 60 万，其中一款奶粉只售出了 15 罐……

　　事实上，明星直播带货翻车，并非个例。

　　据 21 tech 报道称，小沈阳直播卖白酒，当晚下单 20 多单，第二天退货 16 单；叶一茜直播卖茶具，在线观看人数近 90 万，只卖出不到 2000 元……

　　热火朝天的直播带货，如今却连明星都已经开始“带不动货”。这让不少商家发出感叹，“明星直播带货，简直就是诈骗”。

　　吴晓波翻车引发的行业泡沫危机

　　吴晓波那场直播首秀，虽然官方号称交易金额 2396 万，后来又把定金换算成商品售价，“引导交易额”变成了 5200 多万。

　　但面对“坑位费 60 万，一款奶粉只售出了 15 罐”的质疑，这一切漂亮的战绩数字都显得苍白无力。

　　事实上，为了这场直播，吴晓波曾自信满满，毕竟，吴晓波主讲的六集大型纪录片《新国货》，每集的播放量都突破了 1000 万。而且为了这次直播，吴晓波做了充分的准备：

　　1、研究其他头部网红的直播视频，聘请专家定格解说，并去实地进行调研取经，亲自参加选品会；2、花费上百万元专门搭建了一个场景化的直播空间；3、线上淘宝直播给予了流量上的最大支持，新浪微博成为联合出品方，进行了千万级曝光；4、线下投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告；5、为了提高销售额，吴晓波还联系了林依轮、烈儿宝贝等四位头部直播网红，在 6 月 29 日同期推荐“首发”产品。

　　但，吴晓波还是翻车了。

　　吴晓波复盘反思总结的原因是：自我表现不佳和选品逻辑有问题。

　　大多数明星直播选品都是百元以下的流量款，而吴晓波直播的 26 个品牌中，有六款商品的直播价超过 2000 元。

　　直播翻车或许确实有这方面的原因，但这绝对不是吴晓波翻车的全部。

　　“90 万人观看成交不到 2000 元”的叶一茜，跟吴晓波有着相似的遭遇。虽然叶一茜在第一时间做出了回应，表示已退还品牌全部费用，但商家似乎并不满意。

　　深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥为直播带货辩解，“你去做传统电视广告及传统明星代言，直接带来销售额 100% 肯定为0。明星直播带货好歹有直接销量，比所有传统媒体广告强。”

　　不管怎样，明星们的频频翻车，正在戳破直播行业疯狂发展带来的行业泡沫，也已经引发商家对直播带货的信任危机。

　　直播行业的泡沫就像窗户纸，一旦捅破一个，就可以窥一斑而知全豹。明星们尚且如此，其他主播又能好到哪儿去？

　　明星“坑位费”虚高，堪比天价片酬

　　据 21Tech 报道，吴晓波直播首秀“坑位费”对外统一口径是 60 万，但赞助秒杀的产品和一些大品牌的坑位费在 30 万元。也就是说，如果以 30 万计算，26 个品牌，吴晓波此次直播收入高达 780 万-1560 万，这还是销售提成尚未计算在内。

　　对于大多数明星和头部主播来说，都是采用坑位费+佣金的模式，依据主播段位层级不同，坑位费从几万到几十万不等。有市场传言，老罗直播的坑位费是 60 万，李小璐带货首秀坑位费为 30 万，李佳琦、薇娅等顶流直播的坑位费大概也在 20 万-30 万之间，而佣金比例一般在 20%—40% 不等。

　　一场直播收入七八百，甚至上千万，这样的报酬比明星“天价片酬”有过之而无不及，怪不得明星们对直播带货趋之若鹜。

　　但是，从明星带货数据退步来看，虽然“坑位费”屡创新高，但网友新鲜感早已被消耗殆尽，粉丝已经不再那么轻易为艺人的出场买单。

　　微博认证为“GQ 长期合作彩妆师”的用户爆料，某女艺人与 KFC 合作，30 万坑位费，直播结束只卖了 18 杯 6 块钱的咖啡，一场带货下来才促成 108 元的业绩。

　　很显然，虽然动辄销售破亿的口号喊得响亮，但高昂的坑位费，并不总能带来相应的带货效果。

　　作为一种商业模式，明星“坑位费”的虚高和销售额的缩水正在破坏着直播行业的整体业态。

　　毕竟，没有人愿意做“亏本”买卖。当明星也带不动货，花几十万“坑位费”成了“亏本赚吆喝”的时候，直播带货也就成了“一锤子买卖”。

　　粉丝流量水分大，销售额水分高达 99%

　　此前，网视互联矩阵号“新文化商业”曾发表文章《直播带货进入“亩产万斤”时代》，确实，直播里正在上演“人有多大胆，地有多大产”的各种带货“神话”。

　　罗永浩直播首秀，销售额 1.1 亿；著名主持人周涛在拼多多直播首秀，单场销售额超过 1.4 亿；著名演员刘涛一场直播成交总额 2.2 亿；隐退多年的张庭，直播首秀狂揽 2.56 亿；董明珠携快手主播二驴夫妇，3 小时带货成交额破 3.1 亿；就算是成绩较差的钟丽缇、袁弘、张歆艺等人，也能在几小时内带来接近百万的销量。

　　但是，当引导销售额 5000 多万的吴晓波只卖出 15 罐奶粉，当 1915 万抖音粉丝的小沈阳只卖出几瓶白酒，当 90 万人观看成交不到 2000 元的叶一茜退还品牌全部费用，人们才赫然发现，明星带货有时候或许只是一场平台和明星联合起来的“作秀”。

　　现在的直播行业，已经形成了点赞、播放、评论、分享一条龙的灰色产业链，并且价格低廉，已成行业常态。在电商平台上，随便一搜，到处都是标注为1~10 元价格不等的直播刷数据产品。

　　网视互联了解到，对于某宝直播平台来说，8 元就可以买到 100 人直播观看数据，120 元就可以买到 1 万人直播观看数据。

　　不仅粉丝和流量可以作假，就连销售数据都存在水分。部分主播配有专门的刷单团队，通过虚假粉丝和流量吸引商家，骗取“坑位费”。

　　在直播时再通过虚假订单，维持表面上节节攀升的直播战报，然后退单，甚至部分主播对于退单的交易额，同样向商家收佣金。

　　据 WeMedia 和凤凰网娱乐联合发布的《直播电商主播 GMV5 月月榜 TOP50》显示，5 月份，薇娅、李佳琦以及爱美食的猫妹妹三位主播的 GMV 分别达到了惊人的 22 亿、19.03 亿和 4.64 亿。但是，实际总销量则为 2216.1 万、1986.65 万和 898.69 万。全国直播电商主播 TOP50，5 月 GMV 对外宣称总计约为 123 亿元，但实际销售额仅约为 1.3 亿元。

　　如果这份统计报告属实，那确实令人惊骇。因为 TOP50 的主播，销售额水分竟然高达 99%，真实度只有1%。

　　这样的局面或许还将维持一段时间，但这样的泡沫之下，这种坑位费虚高、不遵守商业规则的主播必然不会长久。

　　这就会导致主播最终向两个方向发展：1、性价比不高的主播越来越不好赚钱，被迫主动将坑位费调整到合理价位；2、迫使越来越多的商家跟主播选择纯佣金模式，即依据创造的销售额收取一定比例佣金作为报酬。

　　种种迹象都表明，直播卖货正在摆脱野蛮生长时期，逐渐回归理性。而且随着流量红利消失，用户留存困难，明星竞争激烈，主播们正在从风口上迅速直转急下，即将迎来变局和洗牌。