作者：普子胥

栏目：《态度》

马斯克变了！

“我们许多竞争对手，在生产电动车时遭受了巨大的亏损，但我们却没有。”

5月17日特斯拉股东大会上，那个曾经双手插兜、眼中没有对手的钢铁侠，如今对友商的态度和说辞，正在悄然变化。

尽管，大会现场，一身黑色T恤的马斯克神态自如：谈及公司业绩、未来销量、发展规划，显得颇有信心。但其不少观点，却有“贬低对手，抬高自身”的嫌疑。而这在过去很少发生。

过去的2022年财年以及2023Q1，特斯拉开始变得“保守”：不管是2022年未达150万销售预期、增长速度跑输中国新能源车整体增长大盘，还是近期价格战引发毛利润下跌，销量也未达预期。

在形势承压，对手辈出之际，马斯克又将如何实现那年产2000万的宏伟蓝图？

一、特斯拉新车为何频频跳票？

不出所料的是，此次股东大会特斯拉新车再次跳票：不管是预订量超60万的皮卡没有明确交付日期，特斯拉另外两款新车量产信息也一再成疑。

“还不是揭露的好时机。”

大会现场，马斯克继续对新车信息“点到为止”：除了两款新车型预告图，马斯克表示目前不准备公布新车更多信息，后续会召开专门的发布会。

但对于销量，马斯克则信心满满。他谈到，两款新车无论在设计和制造技术都将远超行业中的任何产品，预计两款新车年产能将超过500万辆。

“要达到500万辆的销量，价格应该比现在的model 3和model y要低。”黄河科技学院客座教授对网易科技表示，当下汽车市场是金字塔结构，如果特斯拉要获得更多受众群体，低价车必不可少。

“个人认为两款新车，是一高一低的价格配备。”新能源与智能网联汽车独立研究者曹广平认为，如果新车有高价和低价，那么，特斯拉不仅能照顾现有产品的更新换代，也能满足了高、低两类市场的需求，同时两个车型自身不会造成重叠。

事实上，特斯拉此前曾表示，将生产一款制造成本仅为Model 3一半的小型汽车，而这与传闻中特斯拉新款车型Model Q不谋而合。

然而，另一大问题则是，为何特斯拉数次大会新车却屡屡跳票？

曹广平认为，特斯拉数次推迟新车发布，与特斯拉车型技术搭载有很大关系。虽然，特斯拉的技术创新是好事，但新技术要推出，对公司研发和供应链的考验很大。其次，更新的技术要上车搭载，就有可能将车型上市计划拖后。

“新车即使现在发布，至少要两三年以后才能上市。”张翔则表示，一方面特斯拉现在推出新车对研发、周期，甚至企业战略都是挑战。另一方面，特斯拉风格是卖爆款车，不是像国内的企业“孩子多了好打架。”因此，新车如果在推出时间、车型设计等方面出现问题，那对特斯拉将有很大影响：“马斯克或许还没有完全想好。”

值得注意的是，除了新车一再推迟，特斯拉持续数年令人关注的的4680电池——这一被马斯克寄予厚望、可降低汽车成本的重要一环，也在此次大会再次跳票。

二、特斯拉潜藏的增长焦虑

在此次大会上，谈及电动车未来发展，马斯克用了一个比喻：将来所有汽车都会使用纯电驱动，而且是自动驾驶。彼时，人们再开燃油车上路，就像现在骑马上路一样古老。

而为了达成这一宏伟蓝图，马斯克再次重申了2030年，特斯拉将年产2000万辆汽车的激进销量目标。

具体来说，特斯拉公司需要新建十余座超级工厂，每座工厂的产能将在150万辆~200万辆。目前，特斯拉已在美国、中国、德国建成4座超级工厂，位于墨西哥的第5座超级工厂正处于奠基阶段。

然而，这样宏伟的目标是否真能实现？

“目前来看是不太可能的，特斯拉现在在新能源汽车市场份额逐年下滑。此外，行业已经进入红海期，越来越多的车企分割了特斯拉的蛋糕。”张翔表示，马斯克提出2,000万目标或许具有很大水分，实际上，马斯克经常提出一些高不可及的目标，这是为他的企业做免费的宣传。

事实上，2022年全年，特斯拉全球产量为136.96万辆，并未达成其150万辆销量目标，其增长也跑输了中国新能源车增长的大盘。

受此影响，特斯拉2023年价格战应运而生。以中国市场为例，其Model 3、Model Y车型一度给出入华以来的最低售价。然而，特斯拉的降价策略并没有显著推动其汽车的销量。

实际上，相比2023年四季度40.5万辆的销量，特斯拉在全球多个主要市场多次降价的前提下，今年一季度才卖掉了42.2万辆车，环比销量只增长了4%，而收入相比去年四季度的243.18亿美元却下滑了4%。

种种因素叠加作用下，特斯拉最新一季度财报净利润为25.13亿美元（折合人民币173.68亿元），同比下滑超24%，而毛利率19.34%，同比降低9.77%，毛利率也创两年来公司季度最低记录。

彼时，马斯克在财报发布会后的业绩电话会上就坦言，长期来看，20%的毛利率仍然是特斯拉要坚守的业绩底线。尽管，特斯拉仍是全球利润率最高的车企，但压力正在滋生。

“做到（利润率最高）这一点很难。我们有很多竞争对手，在生产电动车的时候遭受了巨大的亏损。”

从双手插兜、眼中没有对手，大会现场，马斯克一反常态。

然而，比起年产量2000万辆那更遥远的未来，当下摆在特斯拉面前更直接挑战，或许是如何尽快提振销量。

但这对迟迟未发布新车型、以及对下沉市场缺席明显的特斯拉来说，并不容易。

事实上，在中国乘用车市场，大众消费区间集中在10-20万。这一区间内车型，在燃油车市场占比超过4成；而这一区间的新能源汽车，也成为带动2022年市场增长的主力。

而对于特斯拉来说，特斯拉在增长最快的10-20万元区间产品迟迟空缺，或许是当下特斯拉急需解决一大难点。

三、不看广告，看疗效？

“我们会尝试做一点广告，看看效果如何。”

股东大会问答现场，马斯克也一改口风，对广告开始抛出“橄榄枝”：他表示，广告策略刚刚得到他的同意，还不是一个完全成型的战略。

尽管，多年来，马斯克数次强调自己鄙视广告，不会为名人驾驶其汽车支付费用或提供折扣，也不会付费做广告。

但如今，特斯拉的销量已达数百万辆，但增长逐步放缓。而如果结合马斯克此次大会种种说法，要达成计划中激进的销量，改变势在必行。

“下一步可能开打广告战，这也是特斯拉继续‘加大轰油门声量’的一个表现。”曹广平对网易科技谈到，特斯拉虽然有技术和成本优势，但毕竟要面对包括电车、混动车和油车等多种对手，压力很大，先前特斯拉打起价格战，以及未来可能打起的“广告战”，正是特斯拉不得不做出的调整。

一个直观的例子是，2023年Q1特斯拉营业利润率仅为11%，低于一年前19%。而作为燃油车代表，一直备受“奚落”的丰田汽车，其最新的营业利润率接近10%。

形势比人强。

“特斯拉遭遇了更强劲的对手。”张翔则对网易科技谈到，早期特斯拉完全靠马斯克靠个人的知名度在做广告，但随着玩家越来越多，竞争的越来越激烈，包括传统车大众丰田的进入，特斯拉在销量上正面对着更大挑战。

他表示，目前特斯拉用户主要分布在一二线大城市，如果要继续扩大销量，用户人群要进一步拓宽，特斯拉的车可能要进入345线城市，这样才能细分市场同时发力，去完成2000万的销量目标。此时，广告必不可少。

公开数据显示，2022年一线城市（除北京外）新能源车渗透率已经全部突破30%，TOP15的二线城市上险量数据也全面接近30%。

换句话说，当一二线城市的新能源车竞争逐渐饱和，下一阶段的竞争势必将爆发在更为下沉的城市。

正因如此，比起星辰大海，此时此刻，马斯克如何更好拥抱人民群众，更快推出低价车，或许早已是箭在弦上，不得不发。