文丨水滴产品进化营

　　星巴克为什么给你三种杯型选择？

　　你觉得中杯好像不值，太贵，于是就买了大杯，这是消费上的行为诱导。

　　这其实都跟用户调研息息相关，用户调研的核心目的是为了实现产品增长和用户增长，怎么做用户调研，关键是要以“增长思维下的用户洞察”为基本原则，明确三个目标，并且实施五个步骤。

　　在水滴产品学院的课堂上，灰度认知社创始人曹升以“用户调研—增长思维下的用户洞察”为题，系统讲解了做用户调查的方法，水滴君特根据课堂实录进行整理。

　　用户调研的三个目标

　　用户调研要达到三个目标：弄清用户是谁，知道用户为什么要买，明白用户买的是什么。

　　用户是谁，对用户一定要画像，不管是定量还是定性，一定要画像。用户为什么买，是因为他们有需求。买的是什么？是需求匹配。

　　先以苹果手机的用户说一说。做用户调研最大的麻烦在于我们经常认为自己就是用户，经常把我们自己的观点认为是用户的观点。

　　你认为买苹果手机的用户是谁，为什么买，买的是什么？

　　用户多是追求时尚生活的人。

　　时尚产品往往带有什么属性？

　　装。

　　“装”，是要拿给别人看的，所以时尚类产品一定包含炫耀式的消费，好比我们看到有些女性朋友自拍的时候，她要有一个比较好的包，那个包一定放在非常显眼的位置，甚至比她的脸还要大，告诉你这是 LV。

　　为什么买呢？炫耀。不是因为苹果好才买它，是因为我这个人时尚，苹果只是凸显我时尚的特点之一。

　　所以不要产生错觉，第一个错觉就是容易把自己理解成用户；第二，容易把产品的品牌理解成用户买的地方，其实用户永远是自恋的，用户买的是自己的需求、自己的品牌，表面上，买的是手机，实质上是告诉你，我是时尚的人。

　　时尚有了，炫耀有了，买的是什么？买的是内容和服务。

　　最后一定也要到具像的东西。人是非理性的，决策的时候经常被短路，但是真正买过之后，消费类电子品买的时候重要性不如用的时候重要性更强，用的时候他就发现他用的是内容，用的是服务。

　　这就是苹果，年轻时尚用户买的是炫耀式消费，最后买的是符合年轻人特点的内容消费和服务消费，就是游戏和音乐。

　　我们再看华为，华为的用户是谁？商务人士。

　　商务人士为什么买呢？

　　拍照好。

　　现在拍照已经成了整个手机行业里面单一最大用户利益点，手机有上百种功能，可以上网、订房间、查机票、续航、不发烫，摔了之后不容易碎等，最后都被转入到一个——自拍好。

　　在华为手机没有出来之前，我们用美图秀秀，俩闺密一起拍照发朋友圈，两个朋友圈都看过之后，你会误以为是四个人，其中有两个都似曾相识，好像是我同事，因为美图完之后把自己美颜得很好，把同事给美颜得变形，不太容易区分。

　　从软件做成硬件，华为手机为什么多半都会说自拍好，买的是什么？

　　买的是方便。现在我们在拍照场景下，我们有时会说，用我的华为手机拍照，这也有一种商务的炫耀和满足感，买的是这个照相功能。以前我们出去的时候，带一个手机，屁股后面带个单反或者前面挂个单反，再加一个常用的镜头，现在不用带单反了，买的是方便，围绕着照相为主的方便。

　　线下如果没有养成带单反相机的习惯，如果用的还是老式传统的相机，华为手机就卖不动。一个比较好卖的原则是，产品A大家都熟悉，经常用的一种场景，我另外出来一个产品B，B比A要好，我只要把中间差额部分C讲清楚，我的产品就好卖了。就怕这个产品B完全是新的，要讲一百条完全新的概念，用户才能理解你的产品，好比我到山西去卖大葱，完蛋了，大家不接受，用户教育成本特别高。你要想大家认可你，你要说这大葱是在山东大葱基础上改良的，大家对山东大葱有认知，对你的大葱毫无感觉。

　　用户是谁，你需要做用户画像。

　　用户画像，就是用户信息和用户行为的海量标签和聚类建模。

　　用户需求，就是用户有支付能力购买具体商品的欲望。欲望是用户理想与现实之间的冲突与落差。

　　需求匹配，是隐性需求显性产品化的过程。

　　目标客户就是用户决策最大利益点和产品最大的卖点恰好是匹配的。

　　产品经理容易犯的毛病就是，我产品有一百种功能都端给你，好比说我家里什么菜都有，有土豆丝、青菜、辣椒、肉等等，但你都不如说，我今天请你吃川菜。

　　其实在做用户调研的时候，一种是做用户颗粒度特别细的；另一种恰好相反，是做宏观聚类的，颗粒度特别不细。用户调研是先宏观还是先微观，哪个在先？

　　如果你是中级产品经理，先往细了做，总结，归纳，往上拔。如果你是高级产品经理，先做宏观聚类，再拆分，这两个套路是不一样的。如果你是顶级产品经理，就和乔布斯一样，坐着想就是，千万不要告诉别人你为什么选择这个不选那个，因为你也没有逻辑。

　　如何做用户调研的五个步骤

　　第一步：用户定位

　　STP 模型和四种定位法

　　你看见什么，你就知道你自己的目标客户在哪里。

　　STP 模型：市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）、市场定位（Position）。

　　一定要画出所有的品类区隔，你的逻辑可以跟别人不一样，不见得拥有和大家都一样的逻辑，但一定要画出所有的品类区隔，找准品类区隔里面我是哪个品类，在这个品类里面提供什么服务

　　四种定位法：

　　需求定位法：到处去找用户的需求，聚焦在一个需求，满足一个需求，不贪多，因为产品每多一种功能，你的竞争对手就会多一串，尽量去找需求的增量，找到一个，打穿打透。

　　竞争定位法：到处找竞品，最终盯住一个竞品。这种方法适用于存量竞争市场，不断让别人知道你比竞争对手好在哪里，打穿打透。

　　成本定位法：不管干什么事，成本要最低。

　　场景定位法：场景就是别人能替代你的机会少。你能替代别人的机会多，因为你是专而精，通用产品替代你的机会少，消费者选择的机会少。

　　第二步：用户画像

　　五步画像法

　　五步画像法，第一步，最重要的是身份要识别，动一个数据，西一个数据，不能定位到一个人身上，做不到身份识别就会很麻烦。百度搜索最大的败笔就是没有一个账户系统，记录搜索用户的行为习惯，从而进行更具个性化的搜索服务。

　　第二就是分析市场-路径，核心是流量。不分析市场-路径，就不知道流量在哪里，不知道在哪里可以接触到用户。如果用很高的营销成本去获客，可能的结果是用户价值减去营销成本为负，商业模式就不成立了。

　　第三是分析场景和行为，要注意的是，不能单看行为，一定要想象场景。流量来了，他是什么情况下来的，他正在干什么，线下正在干什么，到线上之后又做了哪几个行为，在点什么，为什么点进来之后五秒钟就跑了，如果单看行为根本分析不出为什么跑了，行为分析要结合场景。

　　最后两步是设置标签和聚类建模，不按照一定的属性打标签，产品设计出来后，就会累死做运营的人，也不知道究竟要到哪里找用户，瞎子状态。标签打完了，开始聚类建模，进一步，就可以分层分群运营了。所有的互联网用户，最后的核心都是千人千面，终极都是千人千面，一千个人进来是一千种不同的价格，看见的是一千个不同的截面，买的是一千种不同的东西，这是互联网的终极。

　　第三步：需求调研

　　用户行为和体验地图

　　第三步是需求调研，我们要画用户行为地图和体验地图。

　　先请大家看一看下方的“需求调研：用户行为地图1”，如果按照这种用户行为地图来做的话，好不好？

　　需求调研：用户行为地图1

　　上方的用户行为地图，从流程上看，非常好，每一个用户从准备到进入，到参与，退出，到反馈，也有场景，一连串的消费行为都考虑到画出来了，画出这张图是一个合格的水平。但是它有一个缺陷， 有待完善，这张图隐含了一个假设，假设了用户是知道这家咖啡店的，用户也愿意来这家咖啡店消费，但实际上，更多的情况是，用户根本不知道你这家店，你怎么让用户进来到你的店，这才是用户行为的起点。

　　下方的这张图，比上一张就好了一点，好在哪里？在于把入口的流量也加上了，搜索完了之后给你一个 LBS（基于位置服务）。

　　需求调研：用户行为地2

　　用户行为地图1，用户行为真实、关键节点都画出来了；用户行为地图2，更近一步的是加流量，加行为，如果不加入口流量，就会出现幸存者偏差效应，熟悉你的产品，对你的产品有好感的，就一直用你的，但是不知道你的，永远不知道你，难以获得新的客源。

　　用户行为地图的改进方向是什么？

　　以外卖 App 为例，一句话概括就是要抓住三种注意力，满足四种客户利益， 提供六种消费理由，想清三个记忆问题，并且做好四种首单引导。

　　三种注意力，首先是视觉效果，一定是高度抽象化的东西才能记得住，才能传播；第二是店名，得好记；第三是搜索，一定要做搜索优化，搜索是满足对某个品类有需求的人，不做搜索优化，就死定了。

　　四种客户利益，第一个是评分，第二个是每月销量，第三个是平均价格，第四个是配送时间，这有先后顺序，这四个才能把关注变成感兴趣。一步一步来，再往下就是欲望，点进去某家餐馆。

　　欲望有很多种，构成六种消费理由，我讲其中两种。很多人误以为消费是在点开产品页面去完成整个决策的，这是错误的。消费理由越是深层次，越是发自内心的，越是潜意识，也就是说，你买卖东西的时候，越来越是非理性的。

　　第一种是行为诱导，星巴克为什么给你三个杯子？三个杯子就是行为诱导，你觉得中杯好像不值，有点贵，于是我就买大杯，这是行为诱导。

　　还有一种是决策诱导，北京卖的最好的小龙虾是麻小外卖的。它给你一个概念叫“白鳃才是干净虾”，长期给你进行用户教育，在你做决策的时候，很可能产品页面里面没有写，但打的是一群爱干净的，消费能力又不错的中产阶级，所以大家买的时候，愿意额外多支付一点价钱，给你一个标准—白鳃才是干净虾，“干净”，客户利益的可视化，这才是真正的消费理由。你把消费者带到一个理性的环境下买你的东西，你的东西就越卖不动。

　　三种记忆，消费者能在什么场景下想到你，想到你的时候他想到什么关键词，关键词能促进什么决策，这就是记忆，你要不断强化这个东西。

　　首单引导，用户是一步一步来的，用户即使有需求，也不会直奔你而来，用户是被诱导过来的，在竞争中抓住用户注意力，继而产生兴趣，最后还记住你。售卖的时候，还要来一点满减，来一点套路，价格并不是唯一因素，卖得贵，只要有理由也可以，不管是卖得贵，还是卖得便宜，就怕没有理由，没有理由，无论昂贵还是便宜，都将卖不动。

　　第四步——需求建模

　　需求分三类，生死需求、行为需求和支付需求。

　　生死需求，就是商业物种能不能存活。

　　行为需求，通过行为诱导拉升消费欲望。

　　支付需求，指客户支付意愿和消费决策依据。

　　对一个产品经理来说，没有解决生死需求就死定了，奔跑越快，死亡越快。以共享单车为例，共享单车都在找用户，骑自行车的不就是用户嘛，都在想办法拉升用户价值，你是这么想的，但用户不这么想，用户想的是，共享单车是公共出行的一部分，价格是和公共汽车、地铁相比较的，而公共汽车和地铁都有国家补贴，所以骑一次共享单车付五块钱那是不可能的，整个共享单车就没有商业模式，你看行业最早的老大和老二现在都不见了，这就是没有解决生死需求。

　　第五步——需求开发

　　用户调研的五个步骤的最后一个，是需求开发，我们看 KANO 模型。KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）发明的，是一种对用户需求进行分类和优先排序的需求管理工具。

　　如上图所示，一个功能如果提供或者不提供，得到的都是“喜欢”或者“不喜欢”的评价，这都是不成立的。

　　一个功能若不提供，得到的是“不喜欢”评价，提供该功能，得到的是“喜欢”评价，那么该功能就是用户的期望需求，这种需求就必须满足。

　　一个功能无论提供与否，得到的评价是“无所谓”，那这种需求就是无差异需求。

　　反向需求，则是提供某种功能，用户反而不喜欢，或者无所谓，但是不提供该功能，用户反而喜欢，这样的需求就是反向需求，就一定不要提供这些功能了。

　　还有必备需求，不提供肯定不行，但提供了，在用户看来，也是无所谓的评价。

　　最后一种是魅力需求，不提供是无所谓，因为用户还不知道这种功能，从来没有用过，但一旦提供，用户会给予“喜欢”评价。乔布斯发布 iphone4 时介绍的视网膜屏幕，就是一个魅力需求，因为以前的手机没有这样的功能，并且又招人喜欢。人无我有，还让你产生魅力感，这才是 KANO 模型的应用。

　　举个例子，我有一位朋友做科技成果转化，他们发明了一种产品，在墙面喷上一种漆，可以把甲醛给吸收了。他们找汽车厂家做了实验，研究完了之后发现，对甲醛的吸收能力，真比活性炭好，安全且成本不高，才一百多块钱。然后找汽车公司去卖，一百块钱一辆车，按理说，应该很容易卖出去，结果却卖不动。

　　为什么呢？因为用户还不认知。在用户对汽车的关注优先级里，汽车里面有异味排在第 23 位，所以用户根本还没把心思放在汽车异味上，前面还有 22 个需求，用户还没满足呢。所以，很多需求是你认为的，但并不是用户真实的需求，先满足哪些需求，后再满足哪些需求，这一定是要做优先级的，因为你的资源有限。用户只有看见了落差和冲突，它才有消费的需求。

　　最终，用户调研的成效用三个检验指标来衡量：转化率、流失率和复购率。

　　如上图所示，我们以“用户价值”和“用户认知”两个维度来分析转化率、流失率和复购率。

　　用户价值高，用户认知低，就是产品好，但用户不买账，什么原因？

　　第一个原因，你没有找准目标客户，当然转化率低了；第二个有可能是找到了目标客户，但是目标客户传统认知太强了，就像你给山东人卖山西大葱这是不可能的，即使产品各项指标都好，你也不能找山东人去卖，但是可以想办法找云南人、四川人或者广东人去卖，你可能要开发葱和汤煲在一起，或者说葱和辣椒在一起，这是第二种，用户教育成本特别高；第三种，你的葱也特别好，但对不起，河南大葱比你的还好，竞争对手比你还要会吆喝，你也没戏。整体表现上，就是转化率低，流失率高，复购率可能高但量小。

　　用户价值低，用户认知却高，也就是产品并不怎么样，但用户认，这是什么情况？

　　这主要就是网红效应、广告效应和杠杆效应。因为擅长做营销，可以把第一波客户迅速拉过来，转化率很高，但流失率也很高，复购率则非常低。

　　如果双高（用户价值高，用户认知高），就进入到了增长轨道，这个时候往下跑，就上预算，规模复制了。

　　最后别忘了，用户调研是手段，目的是产品增长和用户增长。