淘宝拼多多都在卖iPhone 苹果为什么还继续开店？

“拼多多才是真正的苹果直营店。”有人在网上开玩笑地说。近年来，像这类互联网电商都在用低于产品定价不少的价格，吸引着需求最直白的消费者，有人觉得不打折的实体店并没有太大的吸引力。另一边，突如其来的新冠疫情更是直接冲击了科技产品实体店，比如，微软就在上个月永久性关闭全球83家线下店，未来将专注于线上销售。

但苹果，今天还在北京三里屯开了一家新店。

早在2001年，乔布斯打算开设全球第一家Apple Store的时候，就有大量的质疑声。但Apple Store却用业绩证明了乔布斯想法的前瞻性。一年后，Apple Store 的收入就达到了2.82亿美元，再一年后这一数字飙涨到了202.28亿美元。2017年，这些店每平方英尺销售额高达5546美元，而珠宝店蒂芙尼只有2951美元。

严格意义上，北京三里屯新店属于“翻新”，因为在它开业的同时，旁边已经服役了12年的旧店也将关闭。那么，在受拼多多们的冲击，和经济下行的当下，苹果为什么还在继续开店？

原因很明了，这些店面不只有卖货的目的，它还承担着其他服务职能。2016年苹果甚至还将 Apple Store 中的“Store”拿掉了。

在华第一家店“重启”了

三里屯旧店自开幕以来，12年间已经接待了2200万名顾客，这一数字相当于北京的每一位居民都光临过这家零售店。

旧店关闭后，由三里屯原先的橙色大厅改造而来的新店就亮起了灯。我们可以看到布满华美花纹的玻璃墙，创意灵感来自中国传统艺术——景泰蓝和宝相花。

屋顶由大型3D 不锈钢面板所覆盖。据说新店是苹果在亚太地区第一家采用集成太阳能电池组的零售店，可以为门店提供电力，并且与全球所有苹果设施一样，只采用可再生能源。

有意思的是，新店西面露台上的树木，是北京市市树国槐。这是苹果为 Apple Store 所做的“本地化”适配。

走进这个比旧店大了一倍多的空间，首先能看到的还是常规的产品陈列区域，沿着挂满产品的体验长廊，我们来到了 Boradroom 商谈室，苹果告诉我们这将用作商业洽谈和培训。

二楼有一块区域被划为 Forum 互动坊，所有 Today at Apple 的活动会在这里举办。当天的课程讲师告诉我们，中国的 Today at Apple 参与度是全球最高的。

互动坊的边上，有排成一排的皮质沙发，这块地方叫作 Viewing Gallery 景廊，坐着这里，能透过玻璃墙直接观赏到热闹的室外广场。有那么一瞬间，我觉得这里就是广场。

我们在这块区域的墙壁上发现了一个“耳朵”标示，问后得知这代表这块互动区域会为听障人士提供设备，他们戴上后也能享受这些教程。为了能提供这样的帮助，苹果早就在地下埋入了两根光纤。

Apple Store 往事

“（要开的 Apple Store）不仅仅只是一个获取商品的地方。它必须丰富人们的生活。如果商店只是满足特定的产品需求，那就不是在为消费者创造新的价值类型。这就是交易。任何网站都可以做到这一点。”从零开始打造 Apple Store 的苹果高管罗恩·约翰说道。

2001年，Apple 开了全球第一家 Apple Store｜网络

硕大的苹果 logo，价格不菲的地板、木材，巨大的透光玻璃墙，都是我们对 Apple Store 的印象。在刚开始开店的时候，乔布斯就表现出了对品质的偏执：“1985年，在被苹果驱逐之后，乔布斯去了意大利，佛罗伦萨人行道上的灰蓝色石头给他留下了深刻印象。”到了2002年，乔布斯意识到浅色的木地板有些平庸，必须选择石头。“你很难想象这种担忧会困扰鲍尔默这样的人。”《乔布斯传》的作者写道，他认为这些事情绝不会在微软发生。

乔布斯之所以萌生了开店的念头，是因为当时的 Mac 计算机并不为大多数人接受，人们进大卖场一般都选择购买 Windows 电脑。无奈之下，苹果只能自己开店，只卖自家产品。

因为产品还没有打开足够大的市场，那么，咨询和服务就尤为重要了。在这方面，苹果不给店员设置 KPI，没有了佣金激励，销售一台新设备和修好一台旧设备对店员来说并无差别，苹果看中交易之外为顾客带来的服务和体验。

2014年，前 Burberry CEO Angela Ahrendts 加入苹果，她做的第一件事，就是把 Apple Store 都打造成“城市广场”，这样人们就可以在里面闲逛。业内称这种做法是想让消费者“与品牌共度时光”。

那几年，门店变得更优雅了，排队会破坏氛围，就用 Genius Groves（树下的座位）来分散人流，甚至连结账台都取消了，工作人员直接拿着移动设备接受刷卡。2016年，旧金山联合广场旁边的 Apple Store 开业，苹果希望它能成为“下一代人的聚集地”。之后，苹果在线下店推出 Today at Apple，每星期举办超过18000场免费课程，参与者数以百万计。