文/吴怼怼

　　来源：吴怼怼（ID：esnql520）

　　1　　

　　事情正在起变化。

　　抖音、快手入局直播带货，在 618 期间带来一轮喧闹，但现在这种喧闹开始迅速遇冷，步入「均值回归」的阶段。

　　均值回归原本是金融学里的一个重要概念，指的是股票价格无论高于或低于价值中枢都会以很高的概率向价值中枢回归的趋势。根据这一理论，一种上涨或下跌的趋势，不管其延续的时间多长都不能永远持续下去，最终均值回归的规律一定会出现：涨得太多了，就会向平均值移动下跌；跌得太多了，就会向平均值移动上升。

　　流量型平台带货就属于涨得太多了，现在则开始下滑。

　　以抖音为例，最大的带货主播是罗永浩，但即便是罗老师，也很难扛住这个变化。罗永浩四月首秀的战绩，根据新抖数据的第三方检测情况，是 1.68 亿。冲着初代网红的「还债」情怀，加之抖音全平台的流量资源推广，这个数据属于意料之中。

　　但第二场开始，罗永浩的带货金额就开始骤降，不过整个四月仍然保持了四五千万的水平。五月开始，罗永浩的直播带货平均成绩接着下行，一些场次降到了 2000 万左右。

　　六月份，有一个 618 高峰，但罗永浩的带货 GMV 却下滑到 1000 万了。在 WeMedia 发布的《直播电商主播 6 月 TOP50 榜单》中，抖音阵营仅有张庭、朱瓜瓜、罗永浩三位上榜，罗永浩仅排在 47 位。

　　罗永浩 7 月的两场直播，GMV 已经降到了一千万以下，这也就意味着，他直播 100 天，数据持续跳水，GMV 下滑了 97%。

　　与直播带货金额曲线类似，观看量的曲线 100 天下滑 96.4%。

　　与罗永浩类似，很多明星直播都呈现出类似的发展轨迹，比如陈赫 5 月 30 日在抖音开启直播带货首秀，带货成绩超过 8000 万，而到 7 月 11 日，最近一场抖音直播的成绩仅有 800 万，同样下滑了 90% 以上。

　　多个流量平台上各类直播带货纷纷缩水和遇冷，表明直播电商不能以流量的变现逻广告辑来看待，直播电商正在快速回归商业本质。

　　这也意味着此前 618 期间甚嚣尘上的直播「三国杀」仅仅不到 2 个月就归于沉寂。

　　2

　　为什么会有这样的变化？这和流量平台的本质与直播电商的底层逻辑始终难以契合有关系。

　　我们先来看流量平台的本质。流量平台的流量来自哪里？无外乎内容、资讯、短视频。流量平台需要在用户注意力和容忍度之间寻求商业化的平衡。这就类似在用户逛游乐园的路上摆个小摊、设个广告牌。但用户来到抖音、快手的目的终究是为了“逛游乐园”、看短视频，而不是购物。

　　而抖音快手的商业化，一直都是顺着媒体的品牌广告思路在做。

　　在全国性媒体出现之前，消费者主要接触区域性品牌与渠道商自有品牌，因为区域性品牌与渠道商具备更加贴近消费者的天然特征，一定程度上减轻了消费过程中的信息不对称感。

　　随着电视等媒介的出现，我们才逐渐看到全国性品牌的崛起。这些品牌通过在电视端的广告轰炸，占领全国消费者心智。随着移动互联网的普及，抖音、快手一方面是通过短视频侵蚀掉了用户的碎片时间，另一方面则通过直播，取代了用户以前看电视的时间。

　　从这个角度来说，流量平台入局直播电商，其实并没有真的做电商的意思，更多还是“在游乐园门口多设广告牌”，或者加几个“直播带货摊位“。本质仍然是品牌广告的逻辑。流量平台带货的本质，和我们以前看湖南卫视的广告，然后产生转化没什么两样，只不过以前我们很难统计得出电视广告带来的具体销售数据。

　　而直播电商是在什么样的历史背景中诞生的呢？

　　直播的发展其实很早，2014 年开始，直播进入最火热的阶段，当时秀场直播、游戏直播是两个主要的模式。秀场直播因为吸睛和打赏的优势，瞬间成为各家必争，但这个潮水来得快去得也快，没有稳定的产业依托，流量成为空中楼阁。在 YY、映客、花椒之后，抖音和快手也曾把重心放到过秀场类直播，但这类赚快钱的直播模式，最终被验证走不通。

　　而在 2016 年淘宝直播捣鼓出来的直播电商，其实跟原先的直播没有什么关系。这类直播的核心在于卖货，这也就是为什么我们现在将其称之为直播电商，归在电商这一范畴的原因。

　　以淘宝直播为代表的直播电商是依托电商平台起来的，已经有四年的发展过程，包括薇娅和李佳琦在内的电商主播，他们的带货曲线是从几万、几十万这样的数据不断攀升上来的。本质上，来做直播电商的并非简单的广告，而是开启一场创业，培养一个个人品牌。

　　由此可以理解，抖音快手做的直播，跟直播电商还不是一种直播。前者是广告，而后者是商业。

　　3

　　在流量型平台，用户在一个内容作品上的消费特征是低停留，快速切换，本质还是广告的逻辑。流量平台的产品本身是为了广告导流设计的，其与电商有本质的区别和冲突。这也就是为什么，关于流量平台的直播带货，转化率太低的吐槽层出不穷。

　　而直播电商本质是以电商为基础，直播只是新时代电商的一个方式，可以理解为是电商的直播化。

　　流量型平台一方面想要利润率的信息流广告，另一方面也想抓住直播电商新业务试一试边界，但正如自媒体「互联网怪盗团」所分析的那样，抖音的商业化攻势非常猛烈，问题在于，这种攻势是否已经抵达天然边界？整个字节跳动体系今年的目标都围绕着做大营收进行，这是一把双刃剑：过度聚焦于现在的收入，可能会损害长期空间。

　　这在很大程度上也解释了，为什么流量型产品举平台之力力捧的罗永浩和陈赫，与在电商平台以创业心态稳扎稳打的薇娅、李佳琦，走出了截然不同的带货曲线。

　　4

　　归根结底，我们不能以直播视角孤立看到直播电商这件事情。

　　一方面，直播电商需要完善的商业基础设施来支撑，这一点，抖音和快手显然做得不够，比如客服问题，如果是用这些平台自建的“小店”的话，主播要自己去做客服。因此很多头部主播，宁可导向淘宝天猫店，也不愿意导向“小店”。比如罗永浩、辛巴等抖音、快手的主播，直播至今大部分的 GMV 还是在淘宝天猫上产生的。

　　另一方面，做得成熟的商家，都是将直播带货与自己的整体消费者运营结合起来，形成一个整体的运营方案，从而实现效益的最大化。

　　像很多商家往往会通过达人直播，获取大量新客和粉丝，然后这些新客和粉丝进入到店铺之后，商家再通过自播来运营这些粉丝。因此在淘宝直播中，商家自播的 GMV 占到了 70%。这才是直播电商真正的商业价值所在。

　　最终来说，商家自播的成立才有可能形成私域流量运营的良性循环。而在抖音快手上，仅仅依靠纯流量分发的逻辑，以罗永浩、陈赫来树立标杆的逻辑，并不适合商家的长期利益。这一点在抖音上尤为明显。

　　如果没有看到商家自播，只在流量平台的「一波流」首秀直播中打转，显然无法理解直播带货，甚至会觉得直播电商的火爆不可思议。

　　5

　　目前直播带货还处于非常初期的阶段，2019 年直播带货占整体线上零售的渗透率还不到3%。

　　公开数据显示，直播带货 2019 年的总 GMV 不超过 3000 亿，其中淘宝直播带动 GMV 超过 2000 亿，抖音公布的电商总 GMV 为 100 亿左右，快手的电商总 GMV 约为 500 多亿。而我国线上零售总额超过 10 万亿。

　　这一方面可以理解为未来潜力巨大，另一方面也可以发现，直播电商的未来成长会紧密依赖线上零售的直播化。

　　这意味着从本质逻辑上来看，直播电商未来的发展一定不会独立成为一个行业，而是作为电商消费者运营的一部分。因此，流量平台上只注重变现的直播火爆，是与这个趋势相违背的，也是这类直播快速降温的本质原因。

　　从商业来说，直播能够有效拉近用户和供应链之间的链接路径，和主播更近距离供给和需求调整，提供定制柔性化生产，打破过去从生产商、品牌商到代理商的层层重叠的冗长供应链。

　　于商家而言，要从流量思维向品牌思维切换。无论未来流量渠道如何变化，品牌经营的本质始终是围绕消费者，满足消费需求，做好品质和成本控制，提高性价比，用产品和真正的商业逻辑说话。

　　看不到直播电商的商业本质，那还只是处于外行看热闹的阶段，而热闹终究只是一时的。