北京时间2023年7月27日，全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 在大中华区正式发布了首个子品牌 “AppsFlyer for games” ，该子品牌旨在为游戏营销衡量提供一站式支持，从而帮助游戏工作室、聚焦游戏的合作伙伴等更好的吸引高价值玩家，提升其留存率，优化用户生命周期价值 (LTV) 并有效利用营销预算。活动后，AppsFlyer大中华区总经理王玮博士也接受了网易科技的采访，针对子品牌的发布与今年首份中国游戏出海报告的内容进行了延展探讨。

在2023年ChinaJoy期间，AppsFlyer发布了《2023中国游戏App出海驱动力报告》（以下简称“报告”），报告研究了2022年1月至2023年6月期间，约17000款中国出海App以及超过240亿次安装总量，揭示了这一时段内中国游戏出海的基本脉络。

目前，多端、跨端的游戏体验正在全球范围内流行，62%的游戏玩家选择在多个平台上体验游戏，全球游戏产业收入来源多样化、分散化，收入来源于多个平台。预计到2025年，全球游戏市场总收入将达到2680亿美元。AppsFlyer在全球游戏开发者中享有56％的市场份额，是游戏行业最大的营销效果衡量平台。

基于全球游戏行业良好的发展前景以及AppsFlyer在游戏行业营销效果的沉淀，在成立12年后，AppsFlyer 发布了首个子品牌“AppsFlyer for games: 游戏场的超能引擎”，
未来，AppsFlyer for games将会提供全面系统的游戏增长方案，帮助游戏开发者拉新促活玩家，跨平台、多渠道衡量营销效果，并提供行业最前沿的数据洞察趋势，辅助游戏开发者做出更佳决策，达成商业目标。此外，还将构建互联的游戏生态中心，供游戏开发者互相学习。

作为一家以色列公司，AppsFlyer全球范围内有20家办公室，总员工数量超过1600名，在这个行业里全球市场占有率超过60%，预计2025年全球游戏市场将达到2680亿美元的规模。王玮表示，从各方面来看，游戏都值得以一个子品牌的方式给它一个更定制化的功能和服务，帮助整个游戏社区更好发展，这也是AppsFlyer面向游戏推出子品牌的核心原因。

在这样的背景下，王玮深入介绍了AppsFlyer for games产品解决方案的四大优势，首先是除了针对游戏定制化解决方案，AppsFlyer子品牌会继承AppsFlyer主品牌的产品优势。对于广告主只需要接入AppsFlyer的SDK，剩下的就是简单地开启一个新的平台投放，AppsFlyer会自动展现出它的广告效果，并且所有合作的平台包括代理都用同样的标准做衡量，所以它们之间相对的质量差异、效果差异都可以比较好地衡量出来。

其次是端对端的流向会发生变化，从概念上来讲，以前是所有渠道最终落向手机端，现在从各种各样的平台到各种各样的平台都可以支持。

第三就是服务方面，全世界广告主可能会合作的平台，包括一些非广告平台的第三方，做人群标签、做营销自动化、电子邮件推送、短信营销、商业智能、产品分析等平台，AppsFlyer都做了整合。这是AppsFlyer的服务特点，一旦AppsFlyer把这个事做了，客户就不需要做了，这也是AppsFlyer给客户提供的最直接的价值之一。

第四点就是聚焦广告优化逻辑，AppsFlyer给客户提供的核心价值，就是尽一切可能收集到所有的成本，从广告平台自动同步数据，有一些平台不支持的话，通过广告主手动上传。通过AppsFlyer应用的实践，记录用户可能带来所有的收益，从广告平台带来广告变现收益，还有从商店里获得的收益。所有可能的收益、所有可能的支出，合到一起，尽量在所有维度上呈现出来，广告主根据自己的需求去优化。或者把这些数据同步到自动优化的平台上，这是AppsFlyer产品最核心的逻辑。

而对于《2023中国游戏App出海驱动力报告》，AppsFlyer统计了从2022年1月到2023年6月这18个月期间，17000多个游戏App总共产生了240多亿次安装，其中111亿次是非自然安装，AppsFlyer正是基于这些数据发布了报告。

王玮表示，从品类分布来看，在过去4年里，游戏品类从2020年到2023年有一个比较稳定的趋势，市场份额平均达到64.9%。这就是为什么游戏基本占了中国广告主出海的半壁江山，接近2/3。王玮以此分析了疫情期间游戏行业对于中国的特殊性，他表示：“在全球其他区域，比如印度的最大门类不是游戏而是电商，包括一些金融相关的。美国游戏也不错，但没有达到这么高的比例。日本、韩国游戏比例高一些，但是以这么大体量来讲，中国是比较独特的。这仅限于游戏出海，不包括中国本土游戏。”

王玮表示，过去18个月整体游戏安装量比较稳定，但最近半年有下滑趋势，这在全球范围内基本一致，主要的因素是经济下行影响到所有行业，游戏也不例外。这个“下降”，在过去十多年里第一次出现，充分说明所有的影响因素在今年达到高峰，终于让大家开始在花钱层面更加谨慎了。谷底是暂时的，但什么时候回升还有待观察。

按照王玮的分析，直接影响的因素是营销投入的减少。而营销投入减少，安装量就会下降，在目前这个阶段，对于绝大多数客户来讲用户增长是来自于付费广告投放。同时也有一些用户获得苹果的推荐推介，某种意义上口碑的效应有很高的自然增长，但是绝大部分产品没有办法享受到这样的奢侈。

随后，王玮又补充道，任何一个门类都能找到很多相似的产品，如果不做广告的用户获取，几乎没有可能脱颖而出，哪怕你的产品是一个好产品。所以产品打磨完成以后通过广告获取种子用户做一些测试，测试完成之后再通过广告去验证整个付费逻辑，最后一切都成熟以后还是要大规模地通过广告获取，其中会带来一些自然增流，但是大部分是付费增长的。基于这样的现状，一旦广告主营销投入下降，平均意义上必然会带来安装量的下降，仍然会有一些产品有自发的增长，但这个是小众的。

尽管通过数据来看，整个行业有所下滑，但AppsFlyer也带来了不一样的观点，下滑因素太过于明显，主要因为过去几年的疫情、通货膨胀，而为了解决通货膨胀，经济正式进入下行的周期。王玮表示：“我们行业里也有苹果的隐私新政，接下来还有谷歌的隐私沙盒，还有人工智能。太多影响因子在短时间内集中到一起，冲击是巨大的。但在这样巨大的冲击里面往往蕴含着非常多样的机会，刚才提到整体安装量都在下降，但在每个区域仍都能找到快速增长的子品类和一些维度。然后就是刚才讲的隐私新政对广告主普遍的影响，对大部分广告主来讲，大家都不知道iOS该怎么优化，但这何尝不是个机会？”

王玮坦言：“我们聊过非常多的广告主，哪怕经历了两年的过渡时间，他们仍然停留在过去优化的思路中，能不能设备层级把数据拿过来，按照我想要的地方做分析，继续之前的优化逻辑。如果在iOS侧走不通了，就干脆减少在iOS侧的投放。这是我们看到很多广告主的解决方案，其实是一种逃避方案。也有一些客户迎难而上，因为大部分人是躺平的，我哪怕比他们做得好一点就拉开了差距。不需要做到100分，但如果你们都是60分，我做到80分就行。”

AppsFlyer for games的意义就在于，如果利用好，实际上是可以帮助客户做到80分，但这是有一个门槛，需要调整过往优化的方式，让团队有一个不一样的做优化的思路。更重要的是和平台包括第三方一起，共同摸索出最适合你的优化方式，虽然很痛苦，因为涉及到从底层到上层的改变，但是一旦这一步迈出去了，就会收获很好的效果。

最后，王玮也谈到了AIGC将会带来的改变，他表示十分相信AIGC会深刻地改变这个行业，和很多别的行业。AppsFlyer很早就关注了AIGC，并且开始进行一些尝试。目前AppsFlyer对外发布的是ChatGPT插件，比如旅游类的产品用了AIGC的自然语言接口查询，用户获取渠道上，AppsFlyer可以在底层提供追踪，AppsFlyer将它和ChatGPT整合在了一起。而AppsFlyer内部已经开始通过自然语言用它做一些数据的查询，类似客户做的BI，主要用于提高AppsFlyer内部运营的效率。对于客户的产品层面，AppsFlyer接下来会有更多尝试，但是可能更多的是整合到现有的客户产品中。基于它底层的能力，让交互更自然，让效率更高。

至于有没有这样一个单纯的产品，目前AppsFlyer还没有给出明确的消息，王玮表示现在能说的就是AIGC，或者AI的大方向会成为AppsFlyer接下来一个重点想要去研发和投入的方向。