文：杨业擘

　　“还是看了跨年演讲，不能说多期待认知升级，也许是潜意识中的学习仪式感在起作用。”

　　在 2020 新年钟声响起后，一家互联网人力资源企业的 COO，在连续三年看了罗振宇“时间的朋友”后感叹。位于上海东方体育场中，罗振宇与现场 1.2 万人一起“知识跨年”，这已是罗振宇第 5 次跨年演讲。

　　这位 COO 回忆，去年罗振宇讲道：“对未来最大的慷慨，就是把一切献给现在”，这句语录几乎在朋友圈“刷屏”。但是今年，几乎没有一句话流传，倒是很多卖保险的朋友，在朋友圈发了“来干保险，要么走投无路，要么身怀绝技。”

　　比罗振宇的“知识春晚”早一天，吴晓波在厦门海边上演了“预见 2020”为主题的跨年演讲。这一次，吴晓波再次发布对未来的 8 个预测，这场年终秀更类似一场经济学讲座。没有罗振宇的鸡汤，也并非跨年黄金时间段演讲，吴晓波的年终秀影响力更加减小。

　　在挥别 2019、迎接 2020 的跨年大戏上，举办“知识春晚”的不止罗振宇和吴晓波。还有举办了 2019 年混沌大学年度大课的李善友，以及近来在抖音上活跃的樊登读书会的樊登，四人依旧以传播知识维持商业关注度。

　　在刚刚跨过的 2019 年中，伴随着市场对贩卖焦虑的知识付费热情降至冰点，以及罗振宇们频频被看好的暴风、ofo 等企业打脸。很多人意识到，无论罗振宇还是吴晓波都有认知盲区，碎片化的学习也很难改变命运，怀着知识朝圣心态的人越来越少。

　　一、知识付费四大天王

　　在做知识付费前，吴晓波、罗振宇、樊登和李善友都是取得了一定成就的人物。

　　吴晓波最先被人所知，是财经作家的身份。从 2001 年开始，先后出版了《大败局》、《激荡三十年》、《跌宕一百年》等商业财经书籍。与腾讯合作出版的《腾讯传》，也让其获得马化腾在内的一众顶级企业家认可。

　　在新媒体时代，吴晓波创建了“吴晓波频道”。目前订阅用户已经超过 400 万，在内容广告、内容付费和内容电商等传统内容变现手段外，吴晓波还试水会员制。普通会员 180 元/年，“企投家”会员费则高达 49800 元，可获得独家的吴晓波音频及直播课程。

　　在 2008 年之前，罗振宇一直是幕后人物，其担任制片人的央视《对话》栏目，在经济领域还是很有影响力。2012 年，离开央视的罗振宇，开始打造知识脱口秀节目《罗辑思维》。短时间内，罗振宇将罗辑思维的产品扩展到音频、社群等领域。

　　在尝试社群知识付费的诸多不顺后，2015 年，罗振宇推出“得到 App”，并邀请李翔等内容大咖入住。2019 年，罗振宇创办“得到大学”，据传得到目前正处于筹备上市的阶段。

　　李善友曾形容自己是创业失败，迫不得已去中欧商学院教书。实际上是历经搜狐高管、创立酷六上市之后，李善友最终是卖了企业套现几亿资金后离开。在中欧创业营上，李善友以“第一性原理”出道，成为知名的创业和企业管理教授。

　　2015 年 12 月，40 岁的李善友决心再次创业，意识到没有一个机构是专注研究“如何创新”后，李善友创办混沌大学（原名混沌研习社）。

　　被李善友评价，无论何时何地都快乐平和的樊登，“20 快钱变成十几亿的故事”的励志故事广为流传。

　　年轻时，樊登花 20 块钱买了一本书，叫《疯传》，这本书就是通过网络快速传播，利用传媒扩大自己的影响力。受此启发，樊登也通过网络分享书本知识。在 2015 年，樊登创立樊登读书会，如今樊登读书拥有 1800 多万用户，估值达到十几亿。

　　这四人最终都殊途同归，成为当下最有影响力的知识付费领军人物。不过，成也 IP、败也 IP。在罗振宇们越来越红火之际，其商业化也越来越倚重这种人物影响力变现，知识付费也越来越偏离内容本身。

　　二、不被热议的知识跨年

　　在罗振宇们的信徒越来越多之际，效仿娱乐行业举办跨年晚会，给焦虑的中年人一场洗礼，成为罗振宇/吴晓波的每年必行节目。

　　2015 年罗振宇在国家游泳中心，第一次举办跨年演讲。当时正值双创热潮，罗振宇登台回顾商业热点，展望未来的商业趋势，点燃了无数互联网从业者、投资人等高知群体内心的一把火，似乎罗振宇就是拨开云雾的领头人。

　　5 年时间过去，当移动互联网红利退去，回顾变得越来越平淡，未来也越来越难以预测。罗振宇的演讲内容开始逐渐鸡汤化，这次跨年演讲中发布包含教育等行业的 4 份报告，也没能让用户感知到太多干货，反倒觉得广告越来越多。

　　“时间的朋友”曾帮助深圳卫视夺得收视率第一名，但是罗振宇 2019-2020 年的跨年演讲，在同时段的收视率却已经跌出前8。这也许是知识付费大师们，走下神坛的一个信号。

　　不是爱学习的人越来越少，而是大众不再相信罗振宇。这不仅是因为“暴风影音和乐视这个新物种的存在，一定会改变我们的环境”、“满桌人没有一个人看好罗永浩，除了我”等错误预言，而是大众对罗振宇兜售的“知识药囊”态度转变。

　　“中年人听罗胖的跨年演讲，与老年人买权健的营养保健品，其本质上没有任何差别。 ”甚至在 2019 年今年 10 月底，罗振宇重返《奇葩说》担任导师，知名主持人李诞笑指罗振宇是搞传销的。

　　这与 2017 年，罗振宇第一次来到《奇葩说》的舞台时，大众对其评价风向截然不同。当时知识付费发展来到了巅峰，罗振宇无疑是那个最耀眼的“知识的布道者”。

　　如果说罗振宇属于言多必失的例外，那么吴晓波的关注度急剧降低，也是大众对知识付费产品的反思结果。

　　2019 年吴晓波照例放出了 8 大预测，其中第一个预测是“待浪再起，韧性考验”，在很多人眼中，产业转型与消费升级已经是存在两三年的趋势；第二个是“国货运动，方兴未艾”，吴晓波提到故宫 IP 的火热，但用户更感兴趣是我没有故宫 IP，如何在B站/抖音上再造李子柒或者完美日记？第三个是“供应重构，产销分离”，也和诞生多年的“C2M”理论有很大的重合。

　　吴晓波无法预测未来，本不能苛责。但当吴晓波将自己置于“预言家”这一位置时，用户不免评头论足。

　　事实正是如此，就在吴晓波演讲完的第二天，香港上市公司齐家网发布：《吴老师，四年未见，您误解我了》为题的一封信。信中称吴晓波演讲中的股价和市值等数据，应该是“隔壁老王”齐家控股的，并不是齐家网的母公司“齐屹科技”。并质问“要不您抽空再核对下、看看这事要怎么解决?”

　　李善友本可以避免罗振宇和吴晓波人设的情况，因为其创办的混沌大学，引入了众多知名学者、企业家、投资人，讲述天文地理、哲学人文、科技互联网等众多学科。这本是从制度层面上，再造互联网大学的好事情。

　　但是李善友也多次因为出格言论被打脸，最知名的是，在 2014 年华为如日中天时，李善友就预测：华为正在走向死亡。

　　在 2019 年的混沌年度大课上，对于如今华为发展越来越强大的现实，李善友认为并不是被打脸，华为的创新者囧境始终存在。但是也承认自己对任正非和华为的使命，理解的不够深刻。

　　三、“摆渡人”的商业梦折戟

　　当下的知识付费大师们，从罗振宇、吴晓波到樊登、李善友，无一不是将自己置于“摆渡人”位置。他们包装碎片化知识，售卖给“信就有”的中年人。在能否摆渡别人之前，大师们更希望自己的事业能够“上岸”。

　　在综艺节目《奇葩说》担任导师时，罗振宇也大方自嘲自己是做“传销”的，但还是抓住一切可能的机会，为得到 APP 打广告。在 2019 年跨年演讲中，罗振宇提到“得到”不是做内容的，而是做教育服务，试图为产品争取一次定位升级。

　　10 月 15 日，罗振宇要将公司带上科创板的消息传来。最新证据是罗辑思维、得到 APP 的母公司北京思维造物，在北京证监局官网更新了最新的上市辅导信息情况。这是在“得到”APP 日活下降，王牌 IP《李翔知识内参》在今年 5 月停更后，罗振宇不得已加快了上市的步伐。

　　在罗振宇之前，吴晓波已经在上市路上折戟。9 月 27 日，上市公司全通教育终止收购杭州巴九灵，以“吴晓波频道”为核心的巴九灵曲线上市计划，宣布破灭。不过在 12 月份，吴晓波接受证券时报采访时称，杭州巴九灵明年将继续推进上市进程，主要为并购重组或独立 IPO，目标市场为国内。

　　2019 年，李善友将其明星课程《第二曲线》，精炼成为《第二曲线创新》一书。在这本书中，李善友试图将英国管理大师查尔斯·汉迪的“第二曲线”本土化，解决企业如何保持基业长青的难题。

　　也正如李善友总在强调：“我说的，可能都是错的。”但是书不希望被少卖，混沌大学不希望更少人报名。李善友和他的好友樊登都明白，影响力始终是核心命题。

　　这也是国内知识付费市场的难题。在 2016 年，知识付费站上了风口，用户和资本都非常追捧。分答、知乎、果壳、喜马拉雅、蜻蜓 FM、豆瓣，甚至网易云音乐等平台，都推出了付费业务。

　　最终活下来以及估值发展较快的，除了喜马拉雅等音频平台，无疑是经历 5 轮融资的思维造物和接近上市的巴九灵。知识付费服务的品牌本身没有独立，市场更看重的还是背后人物的影响力。

　　四、你还会为“罗振宇们”花钱吗？

　　在刚刚结束 2019 年跨年演讲后，罗振宇和吴晓波的百度搜索指数又达到了新高，但这并不意味着明年二者的知识付费业务前景明朗。

　　“吴晓波是靠谱中带点忽悠 ，罗振宇是忽悠中带点靠谱。”一位网友犀利的如此评价二者跨年演讲内容。

　　在 2020 年经济大环境下，民众更需要吴晓波和罗振宇们预测“下沉市场”、“产业互联网”等时代机遇，甚至电商直播、电子烟等小风口也可。但罗振宇依旧在台上念道：“人的网络就是财富放大器”， 这一套永不过时的人情世故理论。

　　知识付费的本质是什么？借用互联网人士张栋伟对商学院的评价，可窥一二：

　　在商学院，你可以凭自己的实力吃上红烧肉，这比邓文迪自费买飞机头等舱要划算的多；

　　在商学院，你可以凭录取证书傍上马云，这比几百万美元找巴菲特吃午餐要经济适用；

　　在商学院，你可以时不时在群里或者朋友圈晒出最新的 PPT 截图，获得的点赞和转发比晒娃高端的多。

　　但是动辄几十万元的商学院，对很多人都是难以承担的高昂成本。借助移动互联网，罗振宇们完成了一次“商学院下沉”，在这里你也能接触到大佬，虽然是隔着网络；借助学员和会员的标签，也能形成高知的身份标识；一系列不能错过的认知升级，也能在朋友圈形成高逼格的印象。

　　但这些得来容易的认知与满足感，也很容易消散，很难对每个人更能起到升级与赋能的作用。

　　无论如何，知识付费市场仍在发展。这从艾媒咨询数据也可得到印证，2018 年知识付费用户规模达 2.92 亿人，2019 年知识付费用户规模将达 3.87 亿人。

　　只是，用户和市场对知识付费四大天王的看法，将会出现越来越多的两极化评价。