作者｜普子胥

出品｜网易科技《态℃》栏目

不长也不短的400多字回应，既没有正面稀释79元眉笔的价格风波，也没有提出实质性整改举措，反而用了大段篇幅宣传自身品牌，强调国货属性，不断撩拨网民的神经与智商。

于是，9月19日花西子这篇小作文，不出意外，再次登上热搜。评论区后半页，远比正文精彩。

而这一封既不像声明，也不像信件，更难以归类为道歉的“小作文”，究竟是哪路神仙的智慧？

“《一封信》就像是‘小学生作文’，和公关部没有关系，具体是谁所写，我们也不清楚。”在《橡果商业评论》最新爆料中，某位花西子离职公关如此谈道：

“《一封信》发出后，打开社交软件都是在网爆花西子公关，说我们能力不行。更有甚者私信咒骂同事，说《一封信》‘狗都不写’”

一、一封信引发的风波

“一支眉笔1g相当于1.5g黄金，花西子比黄金还贵。”

8天前，李佳琦直播间79.9元的花西子眉笔引发关注，于是，不少网友将各美妆品牌眉笔每克的价格比对整合，发现花西子眉笔每克价格要高于大部分美妆品牌，这样调侃道。

而陷入舆论漩涡的8天里，花西子9月11日抖音直播间关闭至今，几乎在全网全程闭麦。但不包括：对网友质疑其国货属性并开打官司，以及9月18日花西子则在快手等平台继续直播带货。同一时间，蜂花、莲花、郁美净等国货品牌宣布停播。

“这一次大范围的关注和讨论，是我们倾听不同消费者真实声音的一个宝贵机会，也是团队自我审视、重新出发的起点。”

花西子在《一封信》中表示：“真诚地和大家说声抱歉，过去一周花西子受到了全网极大的关注，我们诚惶诚恐、手足无措，品牌此前也一直没有发声。这段时间里，我们不断吸收大家的批评、意见和建议。”

然而，拆分花西子451字的《一封信》，人们可以看到，在由154字抱歉、218字宣传，12+67字套话组成三大部分里，全文唯一抱歉，则是出于：“占用了过多的公共资源。”

但对79元眉笔到底贵不贵，为何这么贵，成分是什么，主播返佣高不高等舆论关注的核心问题，花西子则双手一摊，只字不谈。

相反，声明竟花费了一半篇幅，极力强调自身的国货属性、产品定位，再次辟谣此前关于“日本品牌”的传言：“公司创立于杭州，研发中心、生产工厂、纳税等都在国内，是一个地地道道的中国品牌……国货发展至今，生生不息，作为年轻的中国彩妆品牌，花西子希望和大家共同讲好中国故事，传承东方之美。”

对此，就有网友直言：这个点还来打广告？难道是说中国品牌就该贵，大家就该无条件拥护？

此后，《一封信》不出意外登上微博热搜第一后，也引发其公司内部人事动荡。

19日当晚，就有消息称，花西子部分公关连夜“提桶跑路“。到了9月20日，最新消息称，该公开信并非出自花西子公关部之手，公关部已有员工主动辞职。此外，目前花西子公关部仍有几位员工在职，但他们也倾向于离职或已经决定离开。

值得注意的是，受79风波影响，部分国货连夜开通直播间，一起组团推出“79元套餐”，包括蜂花、鸿星尔克、天府可乐、郁美净等国货品牌联动产品互卖，环球同此凉热，堪比春晚。

二、谁是企业公关胜负手？

勒庞曾在《乌合之众》中说：“我们以为自己是理性的，我们以为自己的一举一动都是有其道理的。但事实上，我们的绝大多数日常行为，都是一些我们自己根本无法了解的隐蔽动机的结果。”

尽管，大众舆论往往会在某一时刻由某一人群掀起理性夹杂非理性的狂欢风暴，然而，当公关回应一旦“漠视”、甚至“忤逆”公众情绪时，一旦开始操演避重就轻、不直面问题的把戏，一个又一个惨烈的危机公关“失败”案例，就不可避免地产生了。

此次花西子以“占用社会资源”的为由，对大众关注的重点冲突事件进行规避，意图冷处理，或许并不高明：实际上，社会资源是否错配与公司自身是否出现问题，并无直接联系。一旦强行解释，难免有避重就轻，转移视线的嫌疑。

正因如此，企业方对产品认知与人民群众的常识一旦出现脱节，往往是一切危机爆发的起源。而类似此类逃避问题，混淆概念从而引发更大舆情的“失败”典型，也比比皆是。

例如，此前三只松鼠一则广告引发轩然大波，网友认为该公司模特“眯眯眼”、“厚嘴唇”的妆容阴阳怪气、是在刻意丑化国人。然而，面对网民滔天的口诛笔伐，三只松鼠在回应中却将问题模糊处理：

例如，把宣传照中模特“眯眯眼的妆容”等同于天生的“小眼睛”，将一个疑似辱华的问题，悄悄转移成了“多元化审美”，并将祸水东引，有意无意地将公司与网民地对立，转化为产品模特与网友对立，从而模糊事件焦点。

然而，身处风暴核心的三只松鼠的含糊说辞，反而激化了矛盾：在眯眯眼事件后，人群开始不断翻找三只松鼠种种品宣不当行为，在舆论显微镜的“追查”下，三只松鼠数次陷入舆论风波，对其品牌造成了持续损伤。

某种程度上说，品牌方一旦陷入危机公关，无论是避重就轻，还是模糊处理，核心逻辑则在于认为互联网没有记忆，因此，可以试图淡化事件影响，从而“冷处理”，不了了之。

然而，互联网的记忆如同暗涌的火山：企业往往很难预料，一两次短期内不佳表现，是否会为今后的危机埋下伏笔。

例如，先前网友在家用张小泉的菜刀拍蒜，蒜没事，刀先断了！

后来，客服轻飘飘的一句“菜刀不能拍蒜”，引起轩然大波。尽管，断刀事件登上热搜次日，张小泉就对此事发布了一份严谨的公告：发生的事件、处理方法、处理结果、答疑解惑，声明里都写得相当清楚。

然而，即便“拍蒜断刀”的风波尚未平息，可当大众注意力一旦聚焦，早些年该公司总经理夏干良称“中国人切菜的方式不对，张小泉有一个产品把中式菜刀的刀头改成了西厨刀刃的模样，这是‘教育消费者’”的言论，则被网友再度挖出，该企业重陷被动之中。

或许，没人比企业掌舵人更懂企业，也很难有人会自信洋溢去指导企业如何运行。但类如花西子此次危机爆发的核心，或许在于，当掌舵者的常识与大众出现脱节时，往往会发生一件又一件胜负难料的事件。

更不要说，当掌舵者不顾他人劝阻，试图以强势的回应，或者是其他手法去“扭转”大众舆论了。例如，近些年不少车企企业在花样百出的回应声明中，往往会将批评往竞争层面延伸，指出友商恶意“攻击”，或者陈列过往功绩，却往往适得其反。大众并不买账。

正如《弱传播》中所言：“舆论世界是弱世界，真实的世界是强世界。真实世界中的强势群体，在舆论世界中是弱势群体。”

而环顾以往，更大的启示或许还在于：一家公司或许会因一失误在舆论上跌倒，但光靠舆论是骂不死企业的。往往，真正决定胜负的还在于自己。