燃次元（ID:chaintruth）原创

燃财经出品

作者 | 邓双琳

编辑 | 林文龙

多年来，逛淘宝，早已成为很多人的日常。

对于这部分人群而言，淘宝并不只是用来搜商品，更多时候，刷一刷、看一看，便是乐趣所在。只是，逛的过程中，他们总会”偶遇”一些有趣的内容，便忍不住边逛边“拔草”。

消费者需要种草，帮他们发掘有意思的商品；商家也需要种草，帮他们建立与消费者更好的沟通通道。双方的共同刚需，让种草这个古老却又新鲜的事物，迅速走上电商行业的舞台中央，迎来了迅猛发展。

作为种草行业的鼻祖，淘宝已经在种草领域持续发力多年。

早在2016年度淘宝卖家大会上，时任阿里巴巴集团CEO张勇就明确表示：社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。随后，淘宝做了非常多的内容化产品，比如淘宝直播、淘宝达人等。

尤其自去年12月宣布产品升级后，淘宝与内容相关的动作越来越多，2020年11月底，淘宝宣布微淘升级为“订阅”，买家秀社区升级为“逛逛”，这是在经历一系列电商内容化改造后，淘宝内容社区的正式落地。同年12月，淘宝逛逛启动了有光计划，设立10亿元的奖励基金，主要用于创作者的扶持。2021年1月，淘宝直播宣布升级，孵化了“点淘”APP。

可以说，在这一系列持续加注内容化的措施下，有趣的内容正不断在淘宝生根发芽，“更好逛”的心智也走入了越来越多的消费者之中。

不仅如此，今年双11，淘宝还将推出有关内容的新玩法——种草期。据悉，双11种草期将于10月1日启动，持续到双11结束。淘宝逛逛作为双11种草主会场，将联动淘宝首页、淘宝直播等内容化阵地，满足商家的种草刚需，同时解决消费者“买什么”的问题。

此外，淘宝内容电商事业部总经理千城还宣布了一系列创作者扶持政策，包括全站免费流量倾斜、瓜分专项巨额奖金池、千万级商单合作机会等等。

那么，淘宝如此重注“种草”，究竟相对其他平台有什么优势呢？

在《互联网的尽头是内容》一文中，某机构投资人于艺曾告诉燃财经，“工具类平台做内容，一定要和主业高度相关，内容的延伸要符合用户的需求和消费场景，最好能够形成生态闭环，不然可能会弄巧成拙，造成用户流失。”

淘宝如今重注的“内容种草”，正符合这一逻辑。在做内容之前，淘宝或许也一直在思考，自己和内容平台相比，最大的竞争点在哪里？如果单纯和娱乐内容平台比拼内容的全面性和丰富性，意义并不大。作为国内体量最大的电商平台，淘宝拥有的优势显然在于浓厚的电商基因、海量的商品和消费数据和已培养的用户消费习惯，这是淘宝独特的优势；尤其是多年来“逛淘宝”的心智，或许是淘宝真正的隐藏杀器。

在多个行业人士看来，正因为淘宝自身的这些独特性，让淘宝的“内容种草”，可以更好的服务于用户消费的全生命周期链路。这也意味着，用户种草到拔草的完整消费闭环，都会在淘宝上进行——显然，淘宝会是消费者从种草到拔草闭环决策最短、转化效率最高的平台。

据千城介绍，淘宝逛逛已渗透超一半淘宝内容消费用户，创作者主动发布量与4月份相比增长了14倍，创作者发布内容中种草型内容占比超过80%。据悉，2021年以来，淘宝APP里的内容种草的转化规模也越来越大，超过1/3的订单来自内容消费。

今年双11设置的种草期，将是对淘宝“内容种草”战略的一次大考，也可能将是一个最短成交链路的双11战役。这场战役，关乎着淘宝未来能否将“种草期”常态化，更重要的是，也关乎着重注内容种草是否能成为全行业经过验证的重要发展方向与长期战略。

为何设置种草期？

相比于去年，淘宝今年双11的一个重要变化，就是将重点从预售转到了种草。

据了解，今年双11依然是两波售卖阶段，因此，贯穿双11全链路的种草期，也将针对几个不同的重要时间节点有不同的侧重和打法。

据千城介绍，在10月1日到10月20日第一波预售期开始前，是种草独占期，淘宝所有平台资源都会免费倾斜于内容种草这件事情。第一波预售结束后，消费者在思考第二波还能买点什么的时候，更需要种草。因此，在第二波预售期间，淘宝将迎来大规模的购后经验分享，也就是种草晒单期。

在产品层面，本次种草期首次开放了评价搜索，可以对想买商品的重要决策搜索评价内容，提升整个淘宝评价的真实感。而评价搜索对应整个内容消费链路的升级。其最终将收口在购物车，为种草功能购物车也将进行升级，以实现种草和交易一体化。

“为了保证种草对应的整个蓄水转化的效果，在这个周期里面，我们会升级购中的产品链路，把所有对于内容种草的商品加购做很强的引导，比如在购物车里配套升级之后有一个明显的标识，以及右上有一个集中化的展现，保证种草期和双11正式开卖之后有一个蓄水的兑现。”千城说道。

为何今年双11，淘宝把重点放在了种草期？

对于消费者而言，每年双11都会思考的一件事情，就是双11买点什么？怎样做购物规划才能买得更划算？这个时候，内容和种草在消费决策里的重要性就会格外凸显。

从以往的消费习惯来看，不少消费者都是在逛内容的时候被种草后下单，比如在淘宝，很多年轻人在购买商品之前，都习惯先看看买家秀，这就是典型的购前“种草行为”。如今，消费者更关注风格、品质，需要更专业的种草和内容引导。尤其在大促期间，货品更丰富、性价比更高，消费决策就更加重要。而种草期解决的就是帮助消费者更好地做消费决策，解决消费者买什么的问题。

而在商家端，商家也希望能借种草与消费者有更深入的沟通。对于商家而言，大促前种草是刚需，每年商家都需要在大促前与消费者进行沟通，为大促期间的爆发和新品首发做好铺垫。

而天猫淘宝作为平台，将种草提升到更高位置，是为了更好地服务消费者与商家双方的共同需求。对商家来说，在淘宝种草，相对于其他平台，链路更短，效率和转化更高，而且商家的生意主战场就是淘宝天猫，因此，双11设置种草期，其实是一件水到渠成的事情。

淘宝“种草”有何优势？

设置种草期，并非一次心血来潮的动作。事实上，内容种草早已成为电商行业必不可少的一环。

消费者更愿意接受产生情感连接的内容，并为这些内容背后的商品付费——这种由内容激发出来的认同感，正在成为影响用户购买行为的关键步骤。因此，如今各大内容平台都在有意识地挖掘和释放内容的“种草力”，例如抖音、快手、小红书等。

但内容平台的种草，一直有难以解决的痛点，那就是种草以后，很难确定消费者会不会“拔草”。

这其中的原因是复杂多样的。一方面，娱乐内容平台在供给侧并不擅长，消费者拔草往往还需要打开淘宝等专业电商平台，能否顺利实现种草高效转化，商家也对此没有直观感受。另一方面，即便部分娱乐内容平台自己提供了商品，由于缺乏电商基因，在基础设施建设和平台治理以及价格管控方面，也缺乏经验，导致消费者并不能买到价格合适的优质商品，只能盲目推荐，进而增加了“冲动消费”发生的概率，影响了拔草效率。

一个直观的负面效应是，用户随机被内容种草后的“冲动消费”，导致了其退货率也会非常高。

在千城看来，这恰恰给了淘宝逛逛发展机会。千城透露，在淘宝，每月有超过一半的用户浏览内容，时长占比超过1/3。内容种草的转化规模也越来越大，超过1/3的订单来自内容引导。

对于淘宝而言，逛逛这个种草平台不只在于留住用户时长，还在于以内容种草为基础，为淘宝上的海量商家和品牌提供站内营销的新场景，并通过打通逛逛与淘内包括直播、搜索推荐在内的多个营销场景，形成内容种草—品牌营销—拔草的全链路。

简而言之，以电商起家的淘宝，在内容种草这一垂直赛道上，有着其他平台不可比拟的优势，那就是淘宝可以形成用户从种草到拔草的闭环。

一来，足够多的消费者在平台逛与购物，给了商家更多与消费者沟通的机会，降低从种草到拔草过程的难度。二来，用户已经养成在电商平台购物的消费习惯，拔草效率更高，节省了消费者习惯的培养成本。三来，淘宝逛逛曾公布一组用户数据：核心用户平均淘龄达到7年，年度消费金额超过10万，手淘高活用户占比超过50%。这批高价值用户，正在成为品牌商投入意愿高的潜力股，因此，淘宝逛逛成为品牌商投入意愿最高的内容平台之一。

几个月的尝试下来，作为淘宝内容中心化阵地——淘宝逛逛其实已经开创了一个全新的内容生产和变现赛道，高效的链接了商业诉求和用户场景。目前来看，这个内容平台应该是全网络中消费者种草到拔草闭环决策最短的一个。

内容正成为淘宝的基础设施

伴随着近年来互联网流量红利迅速下滑，如何看待流量并留下真流量，变成各家电商平台的首要任务。

越来越多电商平台对流量的定义也发生了变化，从前每一个用户到来都是流量，现在平台与用户之间的交互才是真流量。如何丰富自己的能力，引起消费者的关注并引导用户完成种草到拔草的整体销售过程，才是在电商平台上消费行为最终完成的核心。

这也是为什么，如今淘宝的内容化，会将内容种草的战略地位提到更高的原因。

在上半年，淘宝逛逛第一届内容生态峰会上，千城强调，“内容正成为淘宝的基础设施，而不是甜点。”

去年年底，手淘改版，买家秀社区整合为“逛逛”，并在底部tab的第二栏有了独立的入口。这是在经历一系列电商内容化改造后，淘宝内容社区的正式落地。自去年10月上线内测，到今年3月正式向所有消费者开放，逛逛正在逐步降低门槛，从认证机构和达人，到个人用户也可以一键发送内容。

“逛”，正成为淘宝越来越鲜明的特色。从原先强商品属性开始不断尝试内容化建设，再到推出淘宝头条、有好货、必买清单、爱逛街等内容功能和板块，淘宝不断在“逛”的层面不断迭代升级。千城认为，因为有这样的前期积累，淘宝逛逛的推出，只不过是将内容的大门彻底在淘宝打开，“其实是淘宝以往生态带来的最终结果。”

不同于渗透在全链路、以转化为核心的直播、首页推荐以及带货营销短视频等内容场，逛逛是一个中心化的内容阵地，强调兴趣发现和种草。逛逛的最理想使用场景，是用户主动来逛逛消费内容，而不是仅仅把它看成是一个刷淘宝的连带动作。

千城认为，“逛逛全面深入了手淘用户基础的全链路，以及对于效率层面，大家知道对于传统电商诉求的内容带货，商品转化的部分，我们会发现兴起的几个内容场景和内容模式包括直播、短视频等已经有三分之一的种草效率发生在内容场域里。”

作为淘内购物决策最前端的兴趣种草环节，逛逛正在试图成为用户内容消费、品牌内容营销的新阵地。

“很多商家的第一反应可能是我不太擅长内容，或者觉得内容是高门槛的事。但我觉得淘宝最核心的、最开始的内容其实就是购物评价，而每个商家都会有购物的评价记录。我们聚合了淘宝之前的消费者评价，它是一个巨大的内容宝库，这个宝库跟商家的经营活动关联之后，可以用这种方式释放商品评价的力量，释放原来商品既有的内容，让商家做内容种草的门槛降低，”千城说。

逛逛还将淘宝对于品类的运营能力复制到了内容的运营上。也就是说，和淘宝天猫每个品类的商家都有专门对接的小二一样，未来，在逛逛也会有不同品类的小二来服务不同品类的内容创作者。内容服务模式的变化，也被会帮助商家在内部获取更多的信息和资源。

欧莱雅在和淘宝逛逛合作后，从单日投放场次变成每个月持续投放，原因就是淘宝逛逛有整体数据的闭环，通过手淘拿到数据，再去扩大投放，明显可以看到投放让全域品牌营销的效果都有提升。可以说，淘宝的内容场，是目前唯一一个可以做内容投放测试过程的场。

“其实，今天我们的内容场，是让百万商家能够参与的、低门槛的内容场。这也是为什么说在淘宝里能实现路径最短、效率最高、投入更精准的内容种草。”千城表示。

双11种草期不仅是逛逛的一场大考，更是让商家、品牌的运营更加精细化的机会。如何让部分商家从过去“流量万能”的误区走向精细化运营人群、运营货品、运营内容，将事关电商行业的未来。据了解，如果这次“打样”成功，双11种草期的玩法有望在淘宝得以常态化，种草也有望在淘宝乃至电商行业扮演更为重要的角色。

参考资料：

《淘宝「逛逛」已就绪》，来源，新商业情报NBT

《淘宝逛逛的出现，到底对内容平台变现意味着什么？》，来源，创业最前线

*题图来自于视觉中国。

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