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价格歧视(一级、二级和三级价格歧视的例子)

美国消费者新闻与商业频道(美国消费者新闻与商业频道)报道，可口可乐公司首席执行官詹姆斯·昆西(James Quincy)19日表示，由于原材料价格上涨，公司打算提高产品价格。“2021年我们有很好的对冲措施，但2022年压力越来越大，所以价格必须上去。”昆西说。

就这样，可口可乐的涨价立刻上了热搜榜，引起了一众网友的爆炸——

很像1985年可口可乐宣布改变可口可乐口味时引起的轰动，在宣布后的短短一周内，可口可乐平均每天收到消费者5000次投诉，三个月后，平均每天借出8000次投诉。不仅如此，美国民众为了不让可口可乐改变原有的经典口味，甚至举行游行…

可口可乐花400万美元研发的新可口可乐，不仅对当时可口可乐的品牌形象造成了巨大打击，也给了百事可乐千载难逢的机会。第二年销量超过可口可乐，遥遥领先。

可口可乐，甚至宣布推出一种新口味，可以引发消费者的抗议。现在又公然提出“涨价”的消息。消费者真的能接受吗？

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事实上，可口可乐早已“秘密”提价。

站在消费者的角度，他们理解的是，涨价是在现有产品的基础上。就像2020年海底捞的疫情，13元一半的土豆涨价后，加起来一个土豆1.5元，立刻引起消费者在热搜上的“讨论”。

如果在餐饮快消品行业以直接加价的方式来做这件事，极有可能会将消费者从楼下的便利店“驱逐”出去。

在餐饮快消品行业，品牌要想通过“涨价”来增加收入，一般有三种方式——

1.改变包装

在快消品餐饮产品发展的前20年，如果品牌想“提价”，通常会采用“包装升级”的方式，让消费者在接触新包装时有一种仪式感，这会让消费者下意识地将新包装与旧包装“割裂”。

在新产品形态不多的那个年代，“包装升级”成为品牌提价的不二选择。

包装变化的本质是通过“升级”的概念来影响消费者的潜意识。

2.更改规格

随着品牌对消费者需求了解的更加深入细致，消费者的消费意识也在不断升级，没有办法通过“包装升级”的方式来影响消费者。

因此，品牌通过细分“场景”，针对不同场景生产不同规格的产品。当时，可口可乐率先推出了家庭分享装，切入家庭聚会的场景。这一行动甚至带动了整个饮料行业的增长。

改变规范的本质是为了满足不同场景的需求。

3.改变品牌/概念

当互联网时代来临，消费者反馈给品牌的数据越来越精准，日常消费场景下的大部分产品都能得到满足，就需要寻找新的细分需求，通过新的产品或品牌来满足消费者的特定需求。

可口可乐在郭思达担任首席执行官时提出了一个想法-

可口可乐的竞争对手不仅仅是碳酸饮料，而是所有其他饮料。可口可乐争夺的不是碳酸饮料的市场，而是消费者的胃。

此后，可口可乐开始向多品牌战略发展，打造一个高端的新品牌，这比在原有产品的基础上提高价格对品牌的长期帮助要大得多。

常见的方式之一就是在原有产品上做“1+1创新”。比如可乐+咖啡，可乐+水果，可乐+茶，可乐+酒等等。

尤其是在这个“话题为王”的时代，品牌创新不仅可以通过“好奇心”带来与消费者的互动，还可以通过反馈快速检验产品的可行性和需求的真实性。

而且“1+1创新”带来的附加值感往往不会引起消费者对高价的厌恶。

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如何让消费者接受涨价？

你有没有发现，在不同的环境下，同样的产品可以卖不同的价格，可以被消费者广泛接受？

情侣便利店一瓶可乐2.5元，7-11 3元，餐厅5元，麦当劳9元，酒吧或KTV 12元，旅游景点20元，尤其是山顶…

你有没有发现，同样的产品，在不同的季节可以卖不同的价格，而且能被消费者广泛接受？

比如机票，水果，淡季的衣服…

所以商品可以涨价，但是你得给出一个合理的理由，而且这个理由行不行，企业说了算，而且必须是消费者认可的合理。

产品在不同的环境和不同的季节以不同的价格出售，这就是所谓的动态定价。

所谓动态定价，就是“企业根据市场需求、自身供给能力等因素，调整同一种商品的价格，销售给不同的消费者或不同的细分市场，从而实现利润最大化”。

那么如何通过动态定价给消费者一个认可“涨价”的理由呢？有三种方法。

1.满足个性化(一级价格歧视)

以可口可乐为例。可口可乐推出的复古味产品主要在盒马生鲜、沃尔玛、进口超市等高端大型卖场销售。这些产品属于个性化产品，满足小而美的需求。

这个产品价格在18-25左右，谁都会觉得贵。但其独特的复古包装和与日常不同的口感，总让人为了“除草”而去尝试，总有人需要在特定的重要场合用这种产品来彰显自己的品味和个性。

消费者愿意为个性化支付18-25英镑的价格。这个价格带也是目前消费者愿意支付的最高价格。

2.量大优惠，多买多得(二度价格歧视)

这个很好理解。价格的差别是基于你买的数量。

前面提到的可口可乐推出的“家居服”，重点是“量增价不增”的概念，让消费者接受了“买得越多越便宜”的道理。

同样，最近流行的“小包装潮流”，重点是“精致颜值”和“健康”的概念。消费者买的少了，但是单价在增加。

就像可口可乐600ml规格卖3元，2L规格卖6元，200ml规格卖1.5元。不仅秉承“量大优惠，多买多得”的理念，还通过不同的包装规格满足不同场景的需求。

3.越抢手越值钱，体验越好越值钱(三级价格歧视)

如果去看歌剧，剧院只有一家店，没有其他选择。在这里买一罐可乐可能比好市多超市贵好几倍。会不会不开心？可能有一点。

但是，从现实情况来看，其实大部分人都能接受。毕竟影院收费高是因为他们垄断了。这里的供需本来就不平衡，贵一点也可以接受。

所以，如前所述，一瓶可乐在情侣便利店要2.5元，在7-11要3元，在餐馆要5元，在麦当劳要9元，在酒吧或KTV要12元，在旅游景点要20元，尤其是在山顶…相同情况下大部分消费者都能接受相应的价格。

说明在这些场景下，消费者之所以会选择可口可乐，说明它是一种抢手且稀缺的产品，能给消费者带来更好的体验。

为什么以上三种定价形式都能被消费者接受-

因为这三种方式在某个维度上是“公平”的，所以消费者觉得是合理的。所以，消费者没什么好抱怨的。他们心照不宣地接受了这三种价格歧视，并使之成为动态定价策略的成功典范，延续至今。

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“涨价”的经典案例

国内能通过单品突破百亿销售额的本土快消餐饮品牌屈指可数。“六个核桃”就是其中之一。为什么以六个核桃为例？因为六个核桃近六成的销量都是“涨价”带来的。

“六个核桃”能够在前期找到市场上的生存机会。正是通过“高考”的场景和“强脑”的定位，稳步无情地切入了学生和家长的市场。利用认知和需求的优势，很快被消费者认可。

2010年前后，六个核桃做出了一个至关重要的动作——

“六个核桃”将是180ml✖️20罐，然后升级为240ml✖️12罐的礼品包装，售价在70元左右，春节前后作为礼品产品投放市场。

对于所有快消品品牌来说，春节都是增加销量和营收必不可少的水头，但六个核桃可不只是这么想。小批量时期，六个核桃选择了“河北、山东、河南”作为根据地，逐渐向南方扩张，最终实现全国化。

为什么是河北山东河南？在之前的调查中，河北、山东、河南发现了六个核桃，以河南省为代表，送礼文化非常浓厚。逢年过节走亲戚的习俗几乎是当地的日常，礼物价值一般在200元以内。

所以“六个核桃”希望通过礼品包装打开河北、山东、河南的市场。然而，仅仅是礼品包装是不够的。真正的突破，其实是六个核桃产品的“能”的优势。

六个核桃在发展初期与其他产品最大的不同是，六个核桃的产品主要是以“罐包装”的形式出现，“罐包装”在礼品包装上最大的优势是重量。

可想而知，在送礼氛围浓厚的地区，送礼的意义在于表达对方的重要，但太贵的礼物会带来很大的经济压力，所以一件既厚重又划算的礼物在当时的河北、山东、河南都是稀缺抢手的产品。