马化腾（左）王小川（中）张朝阳（右）

　　文/张小旺、王雪琦

　　来源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　腾讯收购搜狗，看上去搜狐、搜狗、腾讯三方共赢，但对李彦宏来说，这可能不是一个好消息。他的对手从王小川变成了中国互联网产业的江湖盟主马化腾。

　　华经产业研究院数据显示，自 2010 年谷歌退出内地市场，百度始终占据着国内搜索引擎市场首位。2019 年，百度国内市场份额占比 67.09%，其次为搜狗搜索和阿里旗下的神马搜索，分别占比 18.75% 和 6.84%。

　　然而，随着内容生态竞争的升级，以及百度业务的不进则退，不断有大象将鼻子伸进搜索这块百度的后院。阿里推出了夸克，头条更是高调宣战，虽然雷声大雨点小，但被巨头将战线推到腹地，就像明末被清军屡屡打到北京城下，本身就说明百度内容生态厚度不足、缺乏纵深。

　　如今腾讯再度出击，算是彻底搅浑了搜索这淌水。

　　在此之前，百度和腾讯似乎有联手的迹象，2019 年 8 月两家携手投资快手，组团对抗字节跳动，不久之前，又传出腾讯欲收购爱奇艺的消息，百度的回应并未明确否认收购的可能性，这难免给外界传递一种印象：百度在向腾讯靠拢。如果乌镇饭局在爱奇艺合并传闻时举行，那王兴或者刘强东中估计得有个人让出座位给李彦宏。

李彦宏（左）马化腾（右）

　　当然，从市值角度看，百度目前不到 400 亿美元，而美团和京东则已越过或徘徊于千亿美元大关，座次怎么排，还真的不好说。

　　不管怎样，腾讯收了搜狗，李彦宏都得审慎处理百度和腾讯的关系。双方在内容生态领域均集结重兵，擦枪走火在所难免，但这也并不意味着就失去了合作的可能性。百度和腾讯不可能在每一块领域都开火，而且双方还面临同一个敌人的强大压力，正如王兴所言，随着巨头边界的无限扩展，“大家得接受竞合是未来的新常态”。

　　在 2017 年时，互联网巨头们对这样的新常态还不太适应，程维直斥王兴的说法虚伪，马上打响了一场局限于无锡的外卖战争，作为对美团进入网约车市场的回应。如今大家对竞合已经不那么过敏了，抖音快手挟内容新流量向电商平台发起冲击，淘宝直播负责人说和抖音是很好的合作伙伴，而京东则干脆和快手结盟。

　　对李彦宏来说，马化腾既是朋友，也是对手，他必须在两种矛盾关系中寻找平衡。

　　A

　　“谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?这个问题是革命的首要问题。”

　　这个道理，挑战者远比被挑战者更懂，张一鸣很早就意识到：百度是敌人。

　　2014 年 6 月的一天，张一鸣和时任搜狐移动新媒体中心总经理的岳建雄在亚运村的咖啡馆聊到了深夜 1 点多。聊到竞争对手，张一鸣说他最害怕百度，百度有最好的算法人才，也最有实力做信息流业务。后来，这段往事被岳建雄记述在了《我不是产品经理》一书中。

　　在这段头条的“百度焦虑期”中，张一鸣的解法之一就是从百度挖人。2014 年初，张一鸣从百度挖来了杨震原，后者时任百度网页搜索部技术副总监，负责搜索架构，目前在字节跳动担任副总裁，2014 年字节跳动内部的一次重大技术升级，主导者就是杨震原。

　　但百度最初却并没有意识到，自己的敌人是字节跳动。据一位匿名百度前员工透露，当初“今日头条”横空出世时，百度一直以为跟自己无关，腾讯新闻才是头条的竞争对手，还曾经要求各业务线每天在“今日头条”上发几条新闻信息。

　　彼时的百度，还在 O2O 领域鏖战。直到 2017 年，百度才开始真正重视和发力信息流，据《财经》报道，2017 年 11 月，李彦宏甚至直接把办公室搬到了手机百度及信息流部门的办公区，亲自带团队打这一仗。

李彦宏

　　而在此期间，字节跳动的广告业务已经迅速发展壮大。字节跳动的广告营收 2016 年为 60 亿元，2017 年达到 150 亿元，2018 年在 500 亿元左右。这三年间，百度的营收分别为是 705 亿元、848 亿元，和 1000 亿元。整体规模虽然仍有差距，但字节跳动赢在了增速。

　　随着经济周期的来临，广告业务越来越显现出零和游戏的样貌，字节跳动份额快速增长，必然也伴随着其他人份额的减少。

　　2019 年底，咨询公司 R3 的一份报告显示，2019 年上半年，字节跳动1-6 月的广告收入同比增长 113%，达到 500 亿元，占据 23% 市场份额，市场份额仅次于阿里的 33%，超过百度（17%）和腾讯（14%）。

　　2019 年，字节跳动全资收购互动百科，2020 年又推出“头条搜索”独立 APP。

　　为了抵御字节跳动的扩张，一个以腾讯和百度为首的反头条联盟加紧组建。

　　2019 年 8 月，知乎宣布了 4.34 亿美元的F轮融资消息。这轮融资由快手领投，跟投方包括百度，以及腾讯、今日资本等原有投资方。此前，百度已经投资了果壳、凯叔讲故事等内容产品。

　　据第一财经报道，字节跳动原本也想投资知乎，2018 年下半年，张一鸣就曾为此接触周源，最终因为价格原因被快手抢去了领投名额。

　　“反头条联盟”成员在法庭上发起了不少针对字节跳动的诉讼。

　　2019 年 4 月，字节跳动和百度互相提起了诉讼，连索赔金额都一样，9000 万元。

　　百度方面称今日头条大量窃取百度“TOP1”搜索产品结果，字节跳动则称百度在搜索中抓取了大量来自抖音短视频的内容并通过技术手段抹除了水印。

　　就在同一个月，爱奇艺也起诉了字节跳动，原因是前者的独家版权剧《延禧攻略》在 APP“今日头条”上被分段发布、推荐给用户。未经合法授权的相关短视频片段超过 1300 条，单条播放量最高达到 110 万次。

　　诉讼本身对字节跳动的影响十分有限，哪怕败诉，赔偿金额也不过是九牛一毛。值得关注的是，大小巨头们针对字节跳动发起频繁诉讼背后的信号，反头条联盟们似乎要对字节跳动展开内容封锁。

　　只是，这场狙击战尚未结束，腾讯收购搜狗，反倒让“反头条联盟”出现了裂隙。围绕搜索，马化腾站在了李彦宏的对立面。

　　B

　　在 PC 互联网向移动互联网迁徙的过程中，在搜索领域，百度始终是独一档的存在，但从 2013、2014 这两年开始，腾讯和阿里瞄上了这块蛋糕。

　　一个背景是，2013 年 12 月 4 日，工信部正式向中国移动、中国电信和中国联通三大运营商发放 TD-LTE4G 牌照，中国 4G 网络正式大规模铺开。这意味着，移动互联网的浪潮正在全面铺开。

　　2013 年 9 月，腾讯入股搜狗尘埃落定，除了 4.48 亿美元的注资金额外，一同将搜搜和 QQ 输入法业务与搜狗进行合并；2014 年 4 月 28 日，UC 正式宣布与阿里巴巴合作，共同发布旗下移动搜索引擎品牌——神马搜索，仅仅两个月后，阿里全资收购 UC，创下了当时中国互联网史上最大规模的合并记录。

　　接下来的几年里，国内的搜索市场始终维持着“一超多强”的市场格局。老大哥百度一骑绝尘，占比过半。剩下的市场，则由搜狗、神马搜索、360、谷歌等瓜分，他们彼此排名偶有交替，但大格局未生大变。

　　字节跳动的入局打破了宁静。今年 2 月底，字节跳动正式推出“头条搜索”独立 App，成为近五年来搜索领域唯一的入局者。

张一鸣

　　这不是张一鸣一时的冲动，Tech 星球报道指出，字节跳动从 2016 年便开始探索搜索技术，起先只是在今日头条内置搜索引擎，2019 年 8 月上线了搜索独立网页，推出独立 App 自然顺利成章。

　　颇有意思的是，随着字节的强势入局，阿里和腾讯也开始坐不住了。

　　6 月 9 日，阿里创新业务事业群成立智能搜索业务部，由 UC 事业部总经理、书旗事业部总经理吴嘉出任负责人，向阿里创新业务事业群总裁朱顺炎汇报。而此次业务调整将重点围绕创新业务事业群孵化出的智能搜索 App“夸克”展开布局。

　　腾讯更是干脆，索性将养了多年的搜狗直接买了下来。

　　从字节跳动到阿里、到腾讯，他们不约而同地将布局搜索提到了战略高度。

　　这背后的原因是什么？在后移动互联网时代统一发力搜索战事，当真只是为了围剿百度？腾讯的高调进场，又将给波澜再起的搜索江湖带来哪些变化？

　　换言之，为什么他们到了不得不加码搜索的节点？

　　在过去，搜索引擎通过提供竞价排名，或者广告服务实现盈利，这一度是百度主要的现金流来源。

　　但搜索引擎类广告市场占比在逐步降低。中商产业研究院数据显示，在 2016 年，搜索引擎类广告市场增速有所放缓，市场占比下降近 5 个百分点至 26.5%，首次跌破 30.0%，预计在其他类型广告营销方式的冲击下，搜索引擎类广告的市场占比将进一步下滑，2021 将或将降至 13.2%。

　　也就是说，单纯的搜索业务，已经不再是一门“好赚钱”的生意了。反倒是信息流平台与 App，正在成为广告主们新的投放渠道。

　　站在信息流身后的，是巨头们不遗余力打造的内容生态，作为内容生态的重要一环，当前搜索引擎的逻辑正在被重构。

　　而腾讯、字节跳动他们的出发点也并非抢夺搜索领域的市场份额，他们的目标是控制自身平台上内容的搜索入口，甚至是独家搜索入口。

　　一个明显的案例便是，2018 年 5 月 31 日，字节跳动以腾讯不正当竞争为由，一纸诉状将其告上法庭。

　　在起诉书中，字节跳动方面这么写道：“互联网用户通过被告经营的 QQ 空间分享、发布头条网网页链接时，被告利用技术手段，对用户访问头条网内容进行拦截、屏蔽、妨碍用户正常使用原告网站。并通过虚构事实对其妨碍用户正常访问原告网站的行为进行虚假提示。同时原告还存在其他不正当竞争行为。”

　　接下来的时间里，“头腾大战”愈演愈烈，口水战、封杀等轮番上演。

　　当竞争让彼此对信息流服务由开放走向封闭，他们各自内容生态内的搜索入口，也呈现出了同样的趋势。凭借信息流产品，依托内容生态，引导用户形成固定的搜索需求，留下用户，形成了巨头重仓搜索的闭环逻辑。

　　对此，PingWest 品玩分析指出，与曾经百度、360、阿里巴巴和搜狗等为主角的针对市场份额的短兵相接相比，这种竞争看起来少了些进攻意味，多了些防御色彩——腾讯和字节跳动防的更多不是百度，而是彼此。

　　如此，也就不难理解，一手入股搜狗之后，2017 年，腾讯开始在微信内测搜索功能，并在 2019 年底将其更名为“搜一搜”，涵盖音乐、小程序、文章、视频、百科、问答、商品、新闻等诸多内容。因为微信始终是腾讯最有价值的流量入口。

　　而微信搜一搜很大程度上服务于腾讯的开放合作生态，比如视频来自快手、问答来自知乎、商品来自京东，流量始终没有离开“腾讯系”。

　　C

　　一边是全域搜索，一边是更倾向自家生态内的搜索，两种不同的逻辑之下，百度与腾讯之间的硝烟味看起来并不浓。

　　但退一万步讲，即便收下搜狗的目的更多在于防御，腾讯想要在搜索引擎市场占有一席之地，势必会与百度产生直面冲突。

　　更何况，从 2006 年发布搜搜开始，腾讯便觊觎搜索已久。区别在于，当时没做起来，现在不得不做。

　　站在漩涡中心的李彦宏与马化腾，没到短兵相接的地步，却也彼此膈应。毕竟，一朝为盟友，一朝却成了对手，在绝对的商业利益面前，上演了一出“塑料兄弟情”的戏码。

　　要知道，就在 6 月 17 日，腾讯计划收购爱奇艺的传闻被曝出，据《财经》报道，多位接近百度和腾讯的人士称，双方有接触，但这笔收购案还远未到落定的时候，因此没有任何一方面出面予以确认或否认。“如果确定收购，是一个非常复杂的过程，需要很长时间来确定各种细节。”相关人士这么表示。

　　对此，有业内人士对《财经》分析称，即使不收购，爱奇艺和腾讯可能会达成内容合作，也能减少行业内的竞争。他指出，腾讯最后的目标是防御来自字节跳动的竞争。

　　这或许说明，在围剿字节跳动这条战线上，百度与腾讯依然保持着相同的步调。但当腾讯明确将触角伸向搜索引擎这一百度的基本盘，彼此也可能发生冲突。

　　正所谓“金杯共汝饮，白刃不相饶”，在利益面前，没有绝对的敌人，也自然没有绝对的朋友。

　　只是，巨头纷纷加码搜索领域，或许都不是让百度最头疼的，百度当下的困境，在于自身。

　　从内部组织动荡到业务增长陷入瓶颈，过去的一段时间里，百度深陷泥沼，市值一路走低，被拼多多等后起之秀远远甩开。

　　2019 年一季度，百度出现上市 15 年以来首次亏损，一时之间，巨头陨落的话题甚嚣尘上。

　　去年 5 月，原百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙离职，百度搜索公司转型为移动生态事业群（EMG），由沈抖负责。

　　深处变革期的百度，似乎铁了心要追上移动互联网的末班车，短视频、直播成了重要的抓手。

　　只是这一次，百度似乎又慢了半拍。2019 年一季度，百度旗下好看视频的日活仅有 2200 万，目前也仅维持在 3000 万大关左右。而在好看视频上线电商直播后，并无太大声响，被淹没在了淘宝、抖音、快手的卖货洪流中。

　　寄厚望于人工智能的百度，这场翻身仗还有多久？被四面围剿的搜索又该如何自保？

　　一切都是未知数。但可以肯定的是，亦敌亦友的腾讯与百度，正在上演着一场商业世界的江湖大戏。