文/木子

　　来源：懂懂笔记（ID：dongdong_note）

　　7 月 26 日晚，周杰伦的直播首秀终于开播。

　　周同学这场直播的在线观看总人次超过了 6800 万，最高同时在线人数超 600 万，获得的礼物价值愈 2000 万元。有趣的是，直播的内容并非唱歌，也非当下最热门的带货——全程都是魔术表演。

　　在直播里纯靠“卖艺”就能收获几千万流量和这么多打赏，也只有周天王了……无数网友对此调侃道。

　　这番景象，与如今众多一二三线明星、主持纷纷涉足直播带货的场景皆然不同。有分析指出纯靠“卖艺”的秀场直播已经万马齐喑，甚至如今明星艺人不卖货都不好意思说自己做过直播。难道“卖艺”真的比不上卖货更有前景？而秀场直播的未来也只能靠一代又一代的“爷青回”去撑场面吗？

　　直播只“卖艺”是不赚钱滴

　　“现在秀场（直播）谁还做呀！根本不挣钱。”

　　五年前刚走出大学校门的“美秀”，就直接跻身成为一名网络主播，如今已经有五年“工龄”的她回忆当时的景象仍深有感触，“当年秀场直播刚刚兴起，与当下炙手可热的直播卖货可是完全没有一点儿关系。”

　　“美秀”告诉懂懂笔记，那时候无论男女主播都要凭借三寸不烂之舌与观众互动，讲讲段子、聊热门时事，只有通过网友的打赏、送礼，才能赚到相应的收入。

　　她记得做秀场直播的第一年，每月的打赏分成收入都稳定在三万元左右。“相比同龄的打工族真的算是高收入了。那时候圈内当红的秀场主播，每月收入甚至能高达十几万、几十万甚至更多。”

　　不过入行一年半之后，“美秀”发现众多直播平台及无数新人主播开始涌现。观众有限的打赏，也逐渐被大批新人主播瓜分。

　　直播的内容需要升级，观众也不再满足于看主播聊聊天、侃侃山，在公会的要求下，她开始“学习才艺”，经常要在直播中唱歌、跳舞，甚至讲些荤段子。

　　“竞争也很激烈，任何新颖的内容和模式，很快会被别的主播模仿，瞬间失去新意。”美秀坦言，因为秀场直播竞争激烈，观众的打赏收入也出现锐减。她在最低谷时的半年时间里，每月收入只有不到两千元，连房租都付不起。

　　最关键的是，秀场直播内容日趋雷同，很难以激起观众的兴趣，即便自己的忠实粉丝打赏意愿也在减少。这种状况，除了影响到众多秀场主播的收入，更影响到了公会正常的经营业绩。

　　“2017 年前半年我都处在低谷，公会对我们也很不满意。那时候如何将流量变现，成为所有秀场主播、签约公会最为头疼的问题。”为了生存，转型成为必然。

　　“大概在三年前，我们公会就悄悄转型 MCN 了。”此时机构除了给予旗下主播必要的资源之余，已经开始试水直播卖货。在 2017 年，这种“转型”举措和让美秀和许多主播都嗤之以鼻，“感觉实在是太 low 了，当时只觉得这和电视购物有什么区别？”

　　但在正式做了三个月直播带货之后，她对于这种直播形式的看法很快有了改变。美秀告诉懂懂笔记，相比秀场“卖艺”，直播卖货可以说更为简单，主播只要熟知商品的卖点、特色即可，也就要会“吆喝”。

　　在她看来，自己无需和早些时候“卖艺”那样，每天都要钻研新的内容创意、点子，也不用为了打赏与礼物费尽心思地给观众讲荤段子：“我只要把带货的商品弄明白了就行，虽然观看量、关注量比做秀场时下滑很多，但只要能卖出东西就能有钱分。”

　　自认为是第一批“带货主播”的美秀表示，当时业内专注于直播卖货的平台不多，她也算是吃到了第一批直播带货红利。“最好的时候我直播一场能卖出上百万元、三千多件化妆品，一场直播佣金最多拿到过三万。”

　　因为带货比“卖艺”更简单、收入更高，她逐渐发现身边有不少秀场主播、游戏主播开始加入直播卖货行列，行业内逐渐形成了一股新的趋势。

　　竞争激烈，内容、创意同质化严重，观众的“荷尔蒙”开始消退，导致近几年秀场主播的收入锐减，一众主播们逐渐成为了“前浪”。近三年多来，越来越多的 MCN、主播开始争做“后浪”，通过直播卖货实现流量的快速变现。

　　只是“美秀”没有想到，直播带货会突然在 2019 年爆发，又一轮同质化困境正在向带货的主播们袭来。

　　千篇一律的卖货太乏味

　　“直播卖货拼的不是你的能力、策划的内容，最终还是平台的流量。”

　　在一家短视频工作室从事脚本策划的何媛，曾是杭州一家 MCN 机构的直播企划。她告诉懂懂笔记，由于所在的 MCN 机构在两年前转型做直播卖货业务，她当时成为第一波裁员名单中的一员。

　　在秀场直播最热的时代，这家知名 MCN 机构拥有一支专业策划团队，这个将近三十人的团队服务着机构旗下近 60 位签约主播，“当时每天、每一场的秀场脚本，都要经过精心设计和策划。”

　　“但公司转型后发现，直播卖货是不需要精心内容策划的，所以开始裁撤策划团队。”何媛回忆，原本将近三十人的策划团队，裁撤后只剩下五名工作人员，还都是工资较低的新人。

　　这些新人的工作内容，也不再是直播内容脚本的设计撰写，而是充当主播“助理”，即在直播开播之前帮主播试用、梳理上架商品的卖点，协助主播熟悉、记忆相关商品的特色。

　　“这几个助理服务的也只是公司旗下保留的几位头部主播，很多秀场主播都辞职或者跳槽了。”何媛告诉懂懂笔记，相比秀场直播，直播卖货堪称千篇一律，无论头部还是腰部主播卖货的流程，几乎没有任何差别。

　　任何商品的卖货流程，几乎都可以复制、套用，而最琐碎的工作莫过于上架商品卖点、特色的梳理。她了解到，同期有些知名 MCN 机构转型直播卖货后，甚至将原先策划团队全数裁撤，改用应届实习生充当直播助理，“可能是那些机构觉得不需要资深策划人员吧。”

　　“你看看现在的直播卖货，内省形式上哪有什么创意可言，主播拼的只有供货商给的所谓全网最低价。”何媛认为，卖货主播能否成为头部和大腕儿，看的就是 MCN 机构是否有强资源，能否有大平台的流量扶持。

　　“那些明星下场直播卖货也不例外，有官方流量扶持销量就有保障，没有官方资源的倾斜，再大的腕儿也难免翻车。”在她看来，罗永浩前几场直播有人气是因为大家喜欢他的“相声”，而不是他直播的商品有多么刚需，或者价格有多么优惠，“现在你看老罗的直播还有好笑的段子吗？”

　　何媛坦言，以泛娱乐从业者的角度观察，罗永浩与李佳琦的直播在流程上并没有本质差别。“只要主播有平台、金主的资源和流量扶持，内容创意上新不新并不重要，只要你能拿下全网最低价，一线和三线明星成交量不会有太大差别。”

　　在这样的大背景下，近两年来不少 MCN 机构迅速缩减策划团队的规模，以小助理、直播助手取而代之。减少了创意支出，这些机构才能将有限的预算投入在官方资源、流量扶植上面。

　　“尽管现在有些知名主播、明星卖货的流量和销量都出现下滑，但是卖货赚取的佣金，相比通过做内容赚取打赏来得更多，坑位费更是稳赚不亏。”何媛摊了摊手说道。

　　相比花大量精力、心思去做创意内容，再通过“卖艺”赚取观众不确定的打赏，如今更多公会、MCN 机构更青睐投入流量资源发力直播带货，并借助这种方式尽量赚取商家的坑位费、直播销售佣金。对于秀场直播，他们基本上认为“这个时代已经终结”。

　　与此同时，目前众多机构在培养新人时，也不再看重“整容脸”和腰身曲线，而是更注重“带货能力”。

　　核心“能力”是把货销掉

　　“公司现在要求主播要学会营造气氛，要有吆喝的能力。”

　　懂懂笔记的团队小伙伴以兼职者身份，和广州一家直播 MCN 机构进行了联系。机构营销负责人张经理在交流时表示，目前直播卖货的需求空前井喷，尤其是疫情发生之后，企业都很青睐直播卖货，希望借此拓宽销售渠道。

　　他介绍公司从春节之后就全力推动直播带货业务，无论是签约的游戏主播还是吃播网红，都开始转做直播卖货，游戏主播主要卖数码及游戏周边，吃播网红则开始主做特色零食和美妆产品。

　　“我们公司发展新人和以往不同，有更为明确的要求。”张经理表示：以前机构筛选、签约新人，主要看重网红的颜值、气质、表演能力。同时要观察新人是否能将策划团队的设计和撰写脚本进行充分演绎，活跃直播的气氛。

　　但如今，机构更要求主播拥有活跃现场带货气氛的能力，“一定是口齿伶俐，能说会道、有煽动力。”张经理举例，主播要在特定的时间内清晰完整地讲出上架商品的卖点，要能解答观众的各种问题，满足观众所有试用试吃试穿、直观体验的要求，还要营造出限量热卖的紧迫感，“能闲聊、会讲段子都不需要，能卖货才是关键。”

　　直播卖货的水平，已经成为机构对新人“潜在能力”的唯一要求。张经理透露，以前资深主播在开始直播卖货前，都会铺垫很长一段时间，积攒观众和气氛，而现在都是以“老带新”方式，让新来的卖货主播快速上马。

　　“毕竟时间不等人，谁知道直播卖货的热度还能持续多长时间。”聊到高兴处，张经理随口说道。

　　目前，行业内似乎很难看到纯“卖艺”的知名秀场主播，很多短视频、游戏博主在积攒一定影响力之后，也都开始试水卖货。一位行业分析人士告诉懂懂笔记，目前直播卖货是流量变现的最佳方式，相比打赏而言收益转化更快，这也是很多机构急着培养卖货主播的根本原因。

　　除此之外，部分机构明知旗下主播“卖货能力”有限，也要通过赶鸭子上架的方式，让主播先赚取坑位费。“秀场现在基本活不了，老铁文化也不行，能卖货才是硬道理。”上述分析人士总结道。

　　【结束语】

　　如今，无论网红主播还是 MCN 机构，都以直播卖货作为第一要务。与此同时，各路明星、艺人都在下场直播，KOL 跨界卖货更是风起云涌。于是乎，无论短视频还是直播，观众所见之处皆是叫卖、吆喝声和“全网最低价”。

　　曾经充满创意和构思的直播形式，以及形式独特的短视频内容，都慢慢在卖货的潮流之下迅速淹没，成为泛娱乐领域的“前浪”，更让短视频、直播行业充斥着躁动与铜臭。

　　难道直播圈已经走进了另一个死胡同，众多从业者的心态都如很多主播说的那样——既然卖货能挣钱，谁还去“卖艺”？