文/黎明　

　　来源：燃财经（ID:rancaijing）

　　最近，酒旅行业又热闹起来了。美团在 7 月上线了一个叫作“超级团购”的项目，不过这次团购的不是外卖，而是中高端酒店，而且上来就是最低打 6 折，未使用随时退、过期自动退。

　　此举被业内视为，美团将战火烧到了携程的腹地——高星酒店，有人甚至直呼“狼来了”。

　　7 月 29 日，携程发布《2020 携程 BOSS 直播大数据报告》，亮出了疫情期间的成绩单：40 余场携程直播累计 GMV 超 11 亿元，为千余家高星酒店带货超百万间夜。

　　过去，携程一直是 OTA（在线旅行平台）行业的老大，在酒店预订、在线旅游、票务服务等领域占据绝对领先地位。美团则一直被评价为“没有边界”，四处出击、频繁树敌，但总能后发先至，起步晚但活得久，而且总能干掉对手。

　　酒店预订是携程的核心业务之一，美团垂涎已久。2018 年，美团在酒店预订间夜量上首次超过携程，正式坐上牌桌跟携程对垒，但一直没有拿下利润最丰厚、门槛更高的高星酒店业务。于是，“超级团购”来了，目标直指高星酒店。

　　老大哥携程，终于在正面战场遭遇了美团这个强劲的对手。

　　正面 PK，美团胜算几何？携程能否江山永固？我们不妨来拆解一下双方的兵力和打法，看看在线酒店这个行业，究竟在发生哪些改变。

　　拆解美团携程

　　在对比双方的酒店业务之前，我们先拆解一下它们各自的业务结构。

　　携程的业务由四大块组成：酒店预订、交通票务、跟团游、商务游。其中，酒店预订在携程年度总收入中的占比，超过三分之一，属于核心业务。

　　美团的业务有三块：餐饮外卖，到店、酒店及旅游，新业务。餐饮外卖是美团的核心业务，对营收的贡献超过 50%。

制图 / 燃财经

　　“衣食住行”、“吃喝玩乐”，携程是一直聚焦在“住行”和“玩乐”，主营业务始终是酒店、旅游和票务。美团则是从“吃喝”，慢慢延伸到“玩乐”和“住行”，2010 年做外卖，2013 年做酒店预订，2015 年合并大众点评。

　　所以在酒店预订行业，这是一个新玩家挑战老巨头的故事。

　　很多人存在一个误解，认为美团酒店已经超越了携程。比如，第三方移动互联网大数据监测平台 Trustdata 报告显示，2018 年 3 月，美团酒店以 2270 万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。2019 年，携程酒店预订收入 135 亿元，而美团到店、酒店及旅游的收入是 223 亿元。

　　但事实上，间夜量只是酒店预订平台众多评价维度中的一个，除了间夜量，GMV（平台成交总额）和收入同样是非常重要的指标。另外，美团的酒店收入是包含在“到店、酒店及旅游”这个项目中，是三项业务“打包”的结果，并非酒店预订收入。

　　间夜量=入住房间数*入住天数，它是一个类似于销售量的指标。

　　美团在间夜量上超过携程背后有两点支撑，一是美团酒店的用户以低线城市为主，客单价低但消费频次非常高，导致间夜量很高；二是携程近年来重点布局、发展迅猛的跨境游业务的境外酒店预订，并未统计在 Trustdata 的数据内。

　　间夜量只是第一步，GMV 才能反映一个平台的真实市占率。

　　根据财报，美团 2019 年整体 GMV 是 6821 亿元，携程是 8650 亿元。一位酒店行业资深业内人士对燃财经分析，根据携程公开的信息，携程酒店在 2019 年 4 月和 8 月的 GMV 分别是 130 亿元和 180 亿元，按平均每月 150 亿元计算，携程酒店业务 2019 年的 GMV 大约是 1800 亿元。

　　美团 “到店、酒店及旅游”这个打包项目在 2019 年的 GMV 是 2221 亿元，但其中有很大一部分属于到店和旅游。上述分析人士称，根据他的观察，从酒店 GMV 的维度，“表现最好的是携程，其次是美团，然后是同程艺龙。”

　　同样的道理，在酒店预订收入方面，去年携程是 135 亿元，美团三项打包收入是 223 亿元。如果将美团收入拆分，大概率携程酒店收入还是排第一。

　　根据易观分析发布的“2019 年中国在线旅游预订厂商酒店领域交易额指数”，携程按 100 分计算，美团是 40.65，去哪儿是 24.88，携程领先于同行。

　　更重要的是，携程占据了在线酒店行业的核心资源——高星酒店。

　　高星酒店的秘密

　　跟电商平台类似，酒店预订平台的商业模式，是平台方撮合供需双方（酒店和用户），从交易额中抽取佣金获得盈利。所以，订单量很重要，客单价也很重要。

　　举个例子，同样是 10% 的佣金率，一间 100 元/晚的房间，和一间 500 元/晚的房间，通过酒店预订平台卖出去，平台从中抽取的佣金，分别是 10 元和 50 元，相差 5 倍，但平台为此付出的成本却几乎是相同的。

　　这类 500 元/晚的酒店，通常被称为高星酒店（星级在四星及以上）。高星酒店被视为在线酒店行业的战略高地——高端资源，高品质服务，更高的品牌效应，更高额的利润。对于平台而言，高星酒店是必争之地。

来源 / 视觉中国

　　行业现状是，高星酒店的市场，一直被携程占据。

　　过去，携程专注酒店旅游市场，用户更多的是商务出差和旅游的需求，而且多是跨城和异地，而且以一二线城市为主，这让携程积累了大量中高端用户。美团是聚焦本地生活服务，从低星酒店切入，客源结构大部分是本地客源，整体客单价较低。

　　一位酒店行业从业者对燃财经称，携程的间夜量中，高星酒店的占比很高，超过 50%，美团的间夜量中，低星酒店占据绝对优势，高星酒店占比在 15% 左右。“在低端酒店尤其是平均房价在 100 元左右的市场里面，美团很强势，但是高星酒店市场，用户对携程的依赖度最高。”

　　对代理商的话语权，是影响平台跟高星酒店合作的关键。高星酒店的很多产品来自于代理商，这导致某些情况下，代理商在高星酒店上有很强的话语权。

　　上述酒店从业者表示，携程在高星酒店有很深的布局，不仅自己有代理商，之前还收购了一些代理商，这让它能够以较低的价格拿到不错的产品。相比之下，美团直接从高星酒店拿产品的难度更大，会更依赖代理商渠道。

　　但是美团不甘心只是局限于低星酒店市场，向高星酒店扩张是早晚的事。然而，要突破携程的防线，美团要做的事情还很多。

　　“美团在高星酒店上入场比较晚，而且因为有些分散，所以它采取了低佣金的竞争策略，来获取跟一些高星酒店的合作。”一位业内人士透露，总体上，携程的佣金比例约为 10-15%，美团是8-10%，同程艺龙是 10%。携程最高，美团最低。

　　在“超级团购”之前，美团曾在 2019 年做了一个“住+”的项目，针对高星酒店的餐饮、健身、会议等周边服务，做一些衍生的深度合作——既然正面打不过携程，那就从侧面慢慢开始。

　　如今美团跟携程之间的竞争局面，就像拼多多和阿里之间的战争。美团酒店增速虽快，间夜量虽高，但客单价低，用户价格敏感度高，携程把握着最核心的资源，占据最肥沃的高地，赚走了最丰厚的利润。对美团而言，这必然是一场难打的仗。

　　团购狙击战

　　为了拿下高星酒店，美团这次打出的牌面是——超级团购。

　　团购的重点放在了中高端酒店，按照美团的招商政策，酒店商家给出的“超级团购”折扣价需低于原价 6 折，并提供未使用随时退、过期自动退等保障政策。此外，用户可直接在目标酒店房型日历中看到可兑换日期，不需打电话预约。

　　有意思的是，2013 年前美团就是凭借团购模式切入在线酒店行业。直到 2015 年，美团酒店才从团购全面转向预订。跟当年的团购针对本地中小型低端酒店不同，这次美团要拿下高端市场。

　　酒店行业从业者、轻阁酒店创始人张宇对燃财经分析，现在美团要打高星酒店，胜率不是很高。“美团没有高单价的客源，这部分用户早就被携程拿捏得死死的。另外，高星酒店对携程是严重依赖的，谁都不会为了美团得罪携程，携程也不会让美团在自己的核心领域肆意妄为。”

　　在张宇看来，今天的局面是因为客户群历史和用户习惯形成的。“梁建章本就对低星不感兴趣，美团拿下了低星，赚了吆喝，但是梁建章守住了高星，这就变成一个两难，美团想跟高星合作，携程就威胁断供，高星就权衡轻重，这导致酒店和用户用脚投票，正常情况下会选择携程。”

　　团购的核心是低价，美团在酒店领域的打法，沿袭了过去强大的地推基因和低价策略，但是这套打法，能照搬到高星酒店吗？

　　“高星用团购打很难，如果团购有用，美团早就这么干了，而不是等到今天。” 张宇说，因为平价很难替代品质，便宜始终没有高价值感，“比如女孩子买了一大堆便宜的口红，花了不少钱，最终还是去买一只 Dior。”

　　携程在疫情期间打出的牌面是——Boss 直播。

　　从效果来看，Boss 直播几乎成为了携程创始人梁建章主播的一场巡回真人秀。从 3 月 23 号到 7 月 29 日的 4 个月时间里，梁建章保持着至少每周一场的节奏，仅周三场“BOSS 直播”就已经直播了 20 场。直播地点覆盖海南、杭州、贵州、重庆等等，梁建章 cosplay 的角色包括唐伯虎、秦始皇、海王等，还有“国粹”变脸、Rap、贯口等 10 余项技能展示。

　　根据携程公布的数据，过去 4 个月的时间，有超过 6000 万用户在直播间围观梁建章，销售峰值 1 分钟 8000 间夜的酒店纯房，平均每秒 41.2 套“客房+门票”套餐。携程“BOSS 直播”首批于 6 月 30 日到期的酒店预售产品核销率接近 50%。

　　借着疫情的契机，本来是要自救，结果携程将 Boss 直播办成了一个常态化的品牌活动。过去潜心研究人口学的梁建章，则在一夜之间成为了旅游界的企业家网红，并且与高星酒店深度捆绑。

　　销量提升、品牌曝光、大佬出圈，多方实现了共赢。业内则将此举称之为“梁建章三救携程”。

　　有分析认为，Boss 直播带来的收入跟团购有些相似，都是提前预订，购买产品后在一个特定周期里具有使用资格，兑换后即可使用。而且跟团购一样，Boss 直播打出的卖点之一就是低价折扣。

　　不同的起点，不同的打法，不同的路径，携程和美团，终究还是踏进了同一条河流。

　　美团的矛，携程的盾

　　美团攻城，携程守城，战局的走向，取决于美团的边界有多广，以及携程的护城河有多深。

　　从路线上来看，美团是从低线城市起家，一直想拿下高星市场，携程是全覆盖，尤其是在中高端市场建立了很高的壁垒。

　　当年美团凭借外卖的流量、较少的中间环节、较低的签约成本，在低线市场跑马圈地时，携程、去哪儿、艺龙等玩家都还将主要精力放在中高端酒店，这给了美团酒店业务崛起的机会。

　　一位业内人士分析，携程早期对低星酒店不重视，认为这部分廉价市场是鸡肋，不赚钱且费力不讨好，而且当时携程没看明白美团的套路。

　　在应对这个跨界而来的陌生对手时，携程采取了三步走的战略。一是投资并购，在 2014 年，也就是美团进军在线酒旅行业的第二年，携程完成对同程艺龙和途牛的投资，接着在 2015 年以大规模投资的方式将艺龙、去哪儿等竞争对手收入囊中。从此中国的在线酒旅行业，变成携程一家独大，诞生了所谓的“携程系”。二是转战海外，在国内稳坐第一把交椅后，携程开始大力拓展跨境业务，同时以并购做配合，携程在海外市场的号召力，是其他玩家不具备的。三是携程开始加大对下沉市场的关注，在一些三线城市设立了办事处，正面狙击美团。

　　美团酒店业务崛起的过程，也是携程步步为营消灭竞争对手的过程。如今，美团的敌人，是整个携程系。

来源 / 视觉中国

　　美团的底气在于，美团一直坚持的“Food+Platform”超级平台模式，让美团酒店在流量获取成本上，远远低于传统 OTA 平台。借助美团超级平台的流量加持，用高频的外卖去打低频的新业务，已经被证明是能跑通的。

　　如今战火烧至携程占优势的高星酒店，不仅考验携程的整体作战能力，还考验携程的持续进化能力。

　　更高端的酒店和客人、更丰富的产品线和连带式服务、对上下游资源尤其是高星酒店的话语权，这些在过去都是携程的护城河，但面对新的敌人，携程需要进化，需要更高的壁垒。

　　从目前的竞争态势来看，梁建章一马当先冲在最前线，用 cosplay 的方式跟年轻人打得火热，似乎是有意要带领这家已经超过 20 岁的老巨头，重拾创业精神，并告诉大家，携程依然年轻。

　　Boss 直播开了个好头，至少在声量上是这样。从数据来看，携程直播的用户中，80 后用户占比近 6 成，高净值用户贡献超 5 亿 GMV。

　　无论如何，在线酒店行业终于又热闹起来了。当野心勃勃的美团，遇上传统巨头携程，它们之间的热战，才刚刚开始。

　　*题图来源于视觉中国。Third Bridge 高临咨询对本文亦有贡献。