详解2019Q4财报：拼多多的增长神话还在持续吗？

　　文｜财报看公司

　　成立两年上市，四年 GMV 突破万亿元，成长为中国电商第三极。然而，拼多多从出生之日起就备受争议，在社交媒体上自诩为“被黑的最惨的官方”。

　　拼多多的“矛盾体质”仿佛一直存在。在业务层面上，日益激烈的用户抢夺，与逐渐扩大的营销费用，是当前面临的主要矛盾；而在公司层面，高调的营销手段和低调的创始人，也是极其鲜明的对比。

　　3 月 11 日，拼多多发布 2019 年第四季度及全年财报。财报显示，拼多多第四季度营收 107.9 亿元，同比增长 91%，不及市场预期 111.21 亿元。净亏损 17.5 亿元，同比收窄 28%，净亏损率也由上季度的 31%，收窄为本季度的 16%。

　　（制图：财报看公司）

　　增长神话还在持续吗？

　　2019 年第四季度，拼多多仍然在追求快速扩张，主要体现在用户数量和 GMV 规模的增长上。第四季度月活用户为 4.815 亿，同比增长 77%。截止 2019 年 12 月 31 日的年度活跃买家为 5.582 亿，同比增长 40％，而阿里巴巴同期年度活跃买家为 7.1 亿，京东为 3.6 亿。

　　（制图：财报看公司）

　　由上图所示，拼多多 2019 年的月活用户增速十分迅猛，甚至比 2018 年的增长曲线还要陡峭，赶上了 2017 年基数较小时候的增速。

　　《财报看公司》此前在《拼多多能否靠 C2M 逆袭？》一文中就指出，拼多多年度活跃买家在 2018 年 Q1 超过京东，正在进一步追赶阿里巴巴。

　　而在 GMV 方面，拼多多 2019 年 Q4 首次突破万亿大关，达到 10066 亿元。不过 GMV 增速已经在明显放缓，同比增速为 113%，而 2018 年第一季度的 GMV 同比增速为 851%。

　　（制图：财报看公司）

　　截止 2019 年 12 月 31 日，拼多多的年度活跃买家支出为 1720.1 元，较 2018 年同期的 1126.9 元，同比增长 52.6%。而阿里巴巴在 2019 年第一季度的人均 GMV 为 8757 元，京东 2018 年第四季度的人均 GMV 为 5492 元。（注：人均 GMV=年度 GMV/年度活跃买家数）

（制图：财报看公司）

　　可见，拼多多在 2019 年依然十分重视用户增长和人均消费的提升，也付出了相应的成本。按照营销费用/新增用户的计算方法，拼多多在四季度的获客成本为 184 元，相比去年同期的 177 元有所提升。

　　不过需要注意的是，这样的计算方法并不严谨，在 2018 年之前，是拼多多以“拉新”为主要目标的增长期，营销费用主要用来获客。而随着用户基数越来越大，营销费用的作用，更多的则是用户粘性和人均消费的提升，也就是减少品牌广告的投放比例，提升补贴占比。

　　（制图：财报看公司）

　　得益于对中国低线城市消费者的消费心理和习惯把握，背靠微信社交圈，拼多多在电商红海中杀出。2020 年以来，拼多多推出“拼小圈”的站内社交功能，希望能进一步提升用户粘性和社交链挖掘。

　　不过，这项功能的口碑并不好。尽管拼多多设置了多重隐私保护机制，比如敏感商品拼单动态不会自动同步，拼单动态可手动取消同步，还可以手动关闭通讯录授权，乃至完全手动关闭拼小圈功能。

　　然而，持续弹屏引导、私自发送好友申请，让用户隐私泄露的问题防不胜防。前有众多前车之鉴，在社交这条路上，一切非用户自发的“促进”，很容易引发“反噬”，张小龙在微信上的“克制”不无道理。

　　运营策略：控成本重营销，亏损收窄

　　从运营效率上来看，拼多多本季度交出了不错的一份答卷。2019 年 Q4，拼多多运营亏损 21.3 亿元，较去年同期的 26.4 亿元有所收窄。运营亏损率为 19.78%，去年同期为 46.71%。

　　为了控制支出且保持业绩增长，拼多多采取了一系列“控成本、重营销”的措施。

　　在成本方面，收入成本为 20.3 亿元，增长主要是由于云服务，呼叫中心和商户支持服务的成本增加。毛利率则从 2018 年开始趋于稳定，本季度毛利率 81% 是成立四年半以来的较高水平，仅次于 2018 年 Q2 。

　　拼多多的运营费用一直高居不下。除了 2018 年第二季度的情况比较特殊，是由于员工人数和上市前后的股票薪酬费用增加，一般和管理费用暴增到人民币 58.007 亿元（8.766 亿美元），较 2017 年同期的 600 万元大幅增加。

　　除此之外，拼多多的运营费用多数都花在营销上，2019 年第四季度，运营费用高达 108.9 亿元，其中营销费用为 92.7 亿元，但营收才 107.9 亿元；而在 2019 年第三季度，拼多多营收为 75.1 亿元，而销售及市场费用为 69.1 亿元。从上图也可以看到，拼多多的营销费用率始终保持在高位，近三个季度已经有所下降。

　　财报显示，拼多多“通过在线和离线广告活动和促销来提高用户的认可度和参与度”，也就是说，拼多多依然在用百亿补贴和广告等营销费用换取业绩增长，如上所述，这里更多的是老用户的复购率而非拉新。

　　拼多多创始人兼 CEO 黄峥在分析师电话会议上称，“我们并没有设立一个季度营销支出预算目标，做营销支出决定依据的是 ROI，当我们发现一个好的机会，就会做相关的努力。在 2020 年，规模继续增长的同时，也会相应地利用营销，但是整体的策略并没有多大的改变。”

　　除了开支比较大，拼多多目前在营收模式上也仍然相对比较单一。2018 年之后，拼多多的营收全部为针对商户的在线营销服务，即广告、交易服务等，并不包含其他平台收入的技术服务费或佣金，其中交易服务费是给到第三方支付的费用。

　　据公开资料显示，天猫入驻费用标准中：每年 6w 元的技术服务费(这个技术服务费是一年交一次，但是如果年销售额达到一定规模，可以返还 50% 或者 100% 的技术服务费)和每笔交易3-5% 的扣点。

　　未来，拼多多若想要盈利平衡，还是有很大的提升空间。不过，当前入驻拼多多的品牌商家数量，还难以跟天猫和京东相比，中小商户的付费能力跟大商户还有很大的差距，所以拼多多的收费节奏还不能操之过急。

　　截止 2019 年底，客户预付款和递延收入 6.06 亿元，商户存款 78.4 亿元，应付给商家的款项为 299.2 亿元，这些都在财务报表中表现为负债。

　　经过一系列措施，拼多多 2019 年第四季度的净亏损 17.5 亿元，同比收窄 28%，净亏损率也由上季度的 31%，收窄为本季度的 16%。

　　供应链掌控能力

　　拼多多 CFO David Liu 在财报后的分析师会议上透露的一个点非常有趣，“中国是一个很大的市场，但是电商行业的渗透率只达到了 25%，我们并不急于在行业内竞争。”

　　仅按三大电商的用户规模来看，整个中国电商的用户渗透率已经非常高，但行业渗透率却比较低，电商的下一个机会，就是撬动传统行业的供给侧改革，这关系到电商平台供应链掌控的命脉。

　　在本季度财报分析师会议上，虽然有不少分析师想了解拼多多平台上关于品类的销售情况，但黄峥和 David Liu 都三缄其口，非常谨慎。其中，唯有对农产品的销售，有少量提及。

　　拼多多 CFO David Liu 表示，“疫情让很多用户开始在线上进行活动，包括购买农产品，去年的农产品品类成交额达到了 1360 亿，一季度也会继续保持比较好的增长。农业产品的 GMV 大概是 1360 亿，大概占总 GMV 的 13%。”而此前，2017 年其平台农产品及农副产品订单总额达到 196 亿元，平台全年 GMV 为 1412 亿元；2018 年农产品交易额同比上涨 233% 至 653 亿元，平台年 GMV 为 4716 亿元。

　　此前，拼多多方面透露，截至 2019 年底，平台农(副)产品活跃商家数量达 58.6 万，直连农业生产者超过 1200 万人，年度农产品活跃买家数达 2.4 亿。

　　疫情之下，包括拼多多在内的三大电商平台，以及快手、抖音等，都对农产品的销售非常热情。一方面，这源于春节期间农产品滞销，助农销售相当于做公益；另一方面，一二线城市中的生鲜却非常紧俏，能做好两者之间的销售匹配，无疑是一个好的商机。