迟了十年，IKEA宜家终于拥抱电商

　　文/梁嘉烈编辑/于华东

　　来源：镜像娱乐（ID:jingxiangyule）

　　“终于不用跑宜家商场了！”

　　3 月 10 日，瑞典家居品牌 IKEA 宜家家居正式上线天猫旗舰店，这也是宜家在全球开出的首个第三方平台官方旗舰店。此外，宜家官方购物 APP 也在同日推出。

　　正式入驻后，宜家天猫旗舰店上架了 3800 余款产品，不过初期仅服务上海、江苏、浙江、安徽的消费者，之后将逐步拓展至全国其它省市。目前，宜家旗舰店与线下实体店已打通会员体系，消费者可使用同一账号，且价格一致。

　　宜家加速电商布局，或许会被理解为是疫情冲击下的防御性战略，不全是。2018 年时，对于开发独立 APP 和合作第三方商城，宜家中国公关负责人表示将继续观望，但宜家中国零售额的增速从 2015 年开始持续下滑后，观望，显然已经不行了。

　　在数字化转型战略上，宜家中国最先选择的是自建商城，但在引流不佳的情况下，宜家最终还是携手了天猫。

　　和居然之家、红星美凯龙一样，从抵制电商到拥抱电商，宜家这家入华 22 年的老牌企业不能再忽略时代大背景自我独行了。探索线上新渠道在未来零售体系中的价值，是宜家的必经之路，也是它保持活力的最佳选择。当然，突破固有思维只是第一步，踏入电商领域后，宜家要走的路还很长。

　　被冲击的宜家

　　1998 年，宜家在中国上海开了第一家卖场，至今已过 22 年，但因为创始人英格瓦·坎普拉德的谨慎，这家体量巨大的家居品牌却迟迟未能触网。坎普拉德曾在 2008 年驳回了高层对于网上商城的提议，他认为网站会减少线下卖场的客人，导致卖场失去一些额外生意，“额外”意指的不仅是宜家物美价廉的小物件，还有卖场附带的餐饮生意。

宜家创始人英格瓦·坎普拉德

　　后来，坎普拉德松口，宜家 2012 年开始在英国、德国等 20 多个国家开启电商业务，但日本市场失利的阴影，让宜家在亚洲的推进步伐一直趋于保守，直到 2016 年，宜家才以上海为试点，开启在中国的网上购物服务。不过，由于购物页面设置复杂、支付流程繁琐等问题，宜家网上商城运营一年后仅收获 25 万注册用户，远低于预期，2018 年，宜家选择社交属性更强的微信小程序，上线“IKEA 宜家家居快闪店”，但并未坚挺太长时间。

　　温吞的试水背后，宜家中国销售额和客流量逐年下滑。2018 年财年，宜家卖场客流量超 9830 万人，比上年同期增长 9.6%，但这个数据在 2016、2017 年时分别为 20% 和 11%。2010 年至 2015 年，宜家中国零售额增速一直保持在 20% 以上，之后便一路下滑，2018 年财年开始跌破双位数。

　　在瑞典之外全球唯一一个布局全产业链的中国市场，宜家如此增速显然不理想，所以，2019 年财报发布后，宜家宣布全面线上化，加速对电商流量的挖掘。

　　有人认为，宜家跌落神坛，在于北欧风在国内已经过时，但《2018 中国新中产家居消费指数报告》显示，在国人装修风格偏好中，69% 的人喜欢简约风格、33% 的人喜欢中式风格、28% 的人喜欢北欧风格、13% 的人喜欢美式风格，可见宜家市场犹在。

　　宜家的瓶颈，源于自身的扩张速度，也源于中国家居市场大环境的变化。2010 年以前，宜家在中国只有 8 家卖场，2010 年以后，宜家加快了扩张步伐，但随着国内地价的飙升，宜家商城在一二线城市的复制压力增大，至今仅 25 家卖场。不仅规模效应不够强大，宜家也未赚到下沉市场的红利，国内三四线城市普遍缺乏家具和家装产品销售渠道，宜家虽在部分地区能送达三四线城市，但品牌渗透度却远不敌红星美凯龙、居然之家等。

　　大环境上，电商风口到来后市场渠道裂变，宜家这种传统线下家居零售自然难逃冲击。CBNData 发布的《中国家居风格消费偏好洞察》报告显示，家居电商规模增长迅猛，已成居家用品消费重要渠道。天猫数据也佐证了线上的疯狂：2019 年 12 月，月销超千万的家居商家中，排名前三的林氏木业、源氏木语、全友家居流水都超过了亿元，2019 年双十一，红星美凯龙和居然之家交出的成绩分别为 219 亿和 208 亿。

　　近几年，中国本土家居品牌的崛起，也在削弱宜家的竞争力。除居然之家、红星美凯龙外，欧派、索菲亚、尚品宅配等订制家居，以及造作、梵几、吱音等新锐独立家居逐渐获得更高关注度，2018 年，索菲亚和尚品宅配的营收增速均在 20%。大多本土品牌本就在性价比上具有竞争优势，加之消费者的国货情节作用，自然更易打开市场。

　　新零售背景下的数字化转型

　　曾几何时，居然之家和红星美凯龙带头抵制电商的入侵，但到了 2018 年，阿里 55 亿入股居然之家，红星美凯龙则与腾讯达成了战略合作，后又接受了阿里入股。红星美凯龙触网后也曾选择单打独斗，但最终还是选择了合作电商基础设施更为完善的头部玩家。想要打破僵局，宜家现阶段最好的选择，自然是和居然之家、红星美凯龙一样，拥抱电商，完成自己的数字化转型。

　　合作阿里，对宜家有着多重意义，首先是消费群体的拓展。宜家的目标客户群体年龄主要集中在 20-45 岁之间，他们更青睐于宜家这种美观个性又实用便宜的家居产品，但这些目标客户中，有一部分人居住在宜家 25 家卖场之外的城市，也有一部分人难以接受宜家卖场的“迷宫布局”，他们此前购买宜家产品的渠道多为代购，如今天猫旗舰店上线后，宜家自然能转化这批客户。

　　其次是消费场景和玩法的多元化。宜家引以为傲的线下沉浸式体验，精髓便在于消费者能摸得着、看得见，但如今各大家居品牌都在尝试多元的体验渠道，如居然之家与阿里合作后引入盒马生鲜，与耀莱影院、儿童游戏等项目集合实现了吃喝玩乐一体化的综合化体验。宜家自然不能落下，入驻天猫的“云发布会”上，宜家也开启了淘宝直播首秀，让淘宝直播间变身宜家样板间，消费者躺在家里也能逛宜家。此外，宜家的线上商城更像是一个基础的交易平台，上线天猫后，便能引入拼团、社交互动等多元玩法。

　　再者便是拥抱涵盖实体店、电商、移动端和社交媒体的新零售体系。在零售去边界化时代，新一代消费者有人在线上了解产品后去实体店体验，有人在实体店看中产品后选择网络购买，线上线下融合趋势加剧，这种新零售概念下的 O2O 模式也是未来家居电商发展的必然趋势。宜家拥抱天猫，便有利于打通全渠道购物闭环，双线获客，并相互导流，从而避免坎普拉德所担心的左右手博弈处境。

　　如今，天猫家居品类发展迅猛，电商大数据显示，2019 年1-8 月，天猫家居品类规模达 416.6 亿元，占 23.5% 市场份额，排名第一。目前，九成以上国内外知名家居品牌已入驻天猫，包括科勒、TOTO、高仪、汉斯格雅、尚品宅配、立邦、东鹏、联邦家私、金可儿、芝华仕、harborhouse 等。高手云集，对宜家来说自然是挑战。

　　宜家的优势在于原始用户的积累和品牌度的构建，这也是其上线两日关注便超 47 万的原因。但宜家的电商步伐已经迟了十年之久，十年，足够它的竞争对手在电商领域站稳脚跟，如全友家居天猫旗舰店粉丝便已超过 300 万。虽说线上家居市场行业集中度较低，目前仍没有一个品牌建立绝对领先优势，但在电商流量红利逐渐消失，获客成本提高下，宜家要在线上建立壁垒，就要改变以往的“佛系宣传”态度。

　　宜家每年会向会员寄出产品目录册《家居指南》，这依然是宜家如今最主要的营销方式，与不少入华的国际品牌招揽流量明星代言，挖掘潜在客户的营销格格不入。如今入驻天猫后，除了借助阿里的力量宣推外，联合 KOL 力量对宜家而言也是必要的。春节期间，尚品宅配联合家居界 KOL 阿爽线上直播 5 小时，欧派开启了多轮线上直播，订单皆突破 1 万单，可见 KOL 的获客效率及转化率之高。

宜家样板间

　　截至 2019 年财年，宜家中国电商销售额仅占比5%，携手天猫后，2020 年财年，这个数字或许将突破双位数。

　　全面触网后的新挑战

　　对宜家这家注重品牌质量的企业而言，缓慢前行或许是最稳妥的选择，如今被市场大环境倒逼转型，对宜家而言是突破也是挑战。

　　在物流层面，对普通电商而言，其物流成本可以维持在 10% 左右，但因为家居“大、重、高价、易损”的特殊属性，需要高水准的物流团队和技术人员支持，大多数家居制造企业的物流成本高达 30%。此外，商家还得考虑消费者退货造成的反向物流成本，红星美凯龙转战线上后，第一年便亏损了 40 亿，这与高额的物流成本不无关系。

　　宜家中国公关负责人曾表示，宜家电商步伐的保守，也是出于物流的压力。对宜家而言，入驻天猫后，宜家如何搭建物流体系至关重要，毕竟物流服务是影响消费者体验的关键要素。

　　此次上线天猫旗舰店后，宜家初步服务的仅上海、江苏、浙江、安徽四个销售省市。目前，宜家尚未公布旗舰店的配送要交给自建物流还是寻求第三方合作，自建物流要耗费巨大人力、物力，这对处于转型期的宜家而言，或许不是最好的时机，但第三方物流服务难以避开不可控因素，或许会对品牌口碑造成损耗，这是宜家需要衡量的问题。

　　在配送效率上，宜家曾提出 2020 年以前在中国东南西北中五个区域建成 3 个分拨中心、5 个顾客配送中心、5 个小包裹分拨中心来提高物流效率，如今尚未公布进展。不过，仓储之后的干线运输、末端配送、末端安装组装等配套环节也是宜家需要考量的。以末端配送和安装为例，TATA 木门的安装是由线下实体店负责的，相比于加盟制下全国超 2000 家门店的 TATA，宜家实体店或许难以消化线上的巨大流量。

　　在电商运营层面，“电商小学生”宜家还需“招兵买马”，毕竟互联网不能照搬线下逻辑，因为不是一套玩法。当年红星美凯龙开始触网时，董事长兼 CEO 车建新为了推进互联网业务进程，吸收了一大批外部专家加盟，如今，红星美凯龙还在发布 60 万年薪招聘电商人才的广告。既然已经入局家居品牌的线上大战，那专业人才储备必然也是宜家不能漏掉的环节。

　　家居零售本身便是相对低频的商业，最大程度挖掘单客价值尤为重要。专业电商人才，可以更高效地助力宜家了解电商环境下消费者的习惯、迅速解决消费者的问题、在高频互动下与消费者建立信任关系，从而完成用户流量向口碑的转换，形成正向循环。在这一维度，天猫的消费者大数据和宜家自己成立的 IBS 部门（涉及数据分析、CRM 系统维护、线上线下互动）也将成为重要助力。

　　除了入驻天猫，宜家 2020 另一值得关注的动作便是布局小型卖场，利用大量使用数字化虚拟展间的方式缩减空间，探索中心商铺的可能性。入华以来，宜家卖场的选址多数在地域宽敞且交通便利的郊区，与年轻一代高频活动的中心商圈距离较远，这并不利于新零售生态下线上线下的融合发展。作为参考，小米体验店、苏宁极物、网易严选等一般都驻扎在核心商圈。