摘要

　　YouTube 必须满足创作者和广告主日益增长的需求，保证自己能持续成为这场游戏的「主导者」。

　　YouTube 准备放权，把销售广告的权利交给更多视频作者。

　　1 月，YouTube 产品经理主管 Tom Leung 宣布了这项计划。具体来说，这个计划将允许视频作者自主选择视频内容前面插播的广告内容，甚至直接向品牌销售广告，自行议价。

　　目前，几乎所有 YouTube 广告都由一套算法系统统一分发，这套系统会自动识别视频内容和观众的交互情况，然后分发广告，过程中没有人工介入。相比于它，允许视频作者自主选择广告内容，是更加「精耕细作」的一种处理方式。

　　自主选择的广告

　　其实早在 10 年前，YouTube 就开始了「让作者自己卖广告」的尝试。

　　当时 YouTube 的视频贴片广告业务才上线不久，整个广告分发系统很不成熟。所以针对那些本身已经有广告销售经验的媒体机构，比如 NBC 电视台，YouTube 推出了一个名为「partner-sold ads」（合作伙伴直销广告）的业务。这些已经在多个平台上制作、分发内容的成熟媒体企业，能够将自己的广告合作业务直接移植到 YouTube 上。

　　相比于算法分发的广告，「自营」广告主要有三点优势。

　　第一点在于更精准的受众匹配。算法机制或许能识别出一个体育评论频道的受众主要是成年男性，然后向这些观众推送汽车广告，但它对用户的理解还是很难与内容创作者本人相比。比如数码频道的博主会更清楚自己的粉丝主要是 iPhone 还是三星的粉丝，他们能在广告投放时做出更匹配的选择，广告主也往往能获得更好的广告效果。

　　第二点在于更灵活的议价机制。有了更好的广告效果，广告主自然会愿意投入更多广告预算。YouTube 的广告系统有一套自成体系的费用结算方式，但总的来说还是围绕 CPM（平均影响成本）展开的。目前 YouTube 的平均 CPM 费率约为 18 美元每千次广告收看，这个价格对很多顶级创作者来说并不算高。如果创作者能够和广告主达成更精准的投放合作，这个价格会成倍增长。

　　第三点则在于规避市场风险。YouTube 并不允许所有视频内容接入广告系统，其中一个重要原因就是少数极端，备受争议的内容，可能会给广告主带来负面效果。比如 2018 年，YouTube 的广告系统就曾爆出乌龙，将超过 300 家公司的广告投放到了一些白人极端主义、阴谋论甚至是涉嫌恋童相关主题的内容前面。

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　　之后 YouTube 加强了相关的广告审核，但相关的风险仍然无法完全被算法系统规避。况且，某些受争议的内容频道并不是「没资格打广告」，只不过它们的内容和大部分主流广告主的诉求有差异，如果让他们自己销售广告，他们仍可能找到合适的广告合作。例如一些在美国合法的枪支或政治相关内容。

　　总而言之，创作者「自营」广告更像一种「精耕细作」的运营方式，它更细致、更精准、风险更低，也能带来更大的收益。

　　那么为什么 YouTube 要等到 10 年之后才开始推广这种方式？

　　更高的门槛，更复杂的机制

　　最大问题还是在于门槛。

　　虽然 YouTube 的广告分发系统对内容提出了一系列要求，只有播放量、订阅数满足一定标准，且内容不涉及一些极端争议话题的频道，才能申请接入广告系统，获得收益。但事实是，这套系统已经让 YouTube 上的大部分视频内容都开始赚钱了，其中包含大量独立视频创作者。

　　这些创作者没有自己销售广告的能力，只能借助 YouTube 的广告系统来获得收入。这种方式或许会显得有点「粗放」，但它的确给大部分创作者提供了一种通过视频赚钱的可能性。

　　但随着 YouTube 的发展，用户不断增长，这件事正在发生变化。

　　不少当年的「个人频道」已经成长为了订阅量成百上千万的大号，吸引的观众数量甚至能媲美电视台，比如目前 YouTube 上人气最高的游戏 YouTuber PewDiePie 就拥有 1.03 亿粉丝。这些人中，不少都注册成立了自己的公司，或加入了其他媒体联盟公司，以更专业的方式运营自己的 YouTube 频道。

　　事实上，即使 YouTube 不把销售广告的权利下放给视频作者，他们也早已开始了自己的「广告销售」。大多知名 YouTuber 都尝试过在视频里加入一些自己的商务合作，其中一些会以硬广形式插在视频内容中，另一些则是以诸如产品、设备赞助，奖品赞助等形式出现。

　　只用一套系统来管理谷歌所有的广告并非长久之计｜Google

　　对 YouTube 来说，问题正在变得越来越复杂，因为创作者自己谈的商务合作，植入在视频内容里面，YouTube 是拿不到一分钱的。这类商务合作的机制越成熟，创作者的媒体公司联盟越壮大，就越是为 YouTube 自身的广告业务埋下隐患。

　　算法系统分发的广告，YouTube 和创作者的分成比例是 45:55。就靠这 45%，YouTube 已经成长为了世界上最赚钱的媒体平台之一。谷歌刚刚第一次公布了 YouTube 的业务成绩，2019 年，YouTube 获得的广告销售收入高达 151.5 亿美元，占整个 Alphabet 收入的 10%。

　　YouTube 必须让自己的广告系统变得更灵活，满足创作者和广告主日益增长的需求，也保证自己能够持续成为这场游戏的「主导者」。

　　在 1 月的介绍视频中，Tom Leung 并未公布「自主选择广告」计划的实施细节，特别是一些关键问题，比如 YouTube 会如何与创作者进行分成，他强调，「我们知道很多人对这个话题很感兴趣，目前这项计划只会在很小的范围内试点，之后我们会尽快与更多人分享更多细节。」