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　　文智能相对论（aixdlun），作者  佘凯文

　　一疫之下，满目疮痍。家电行业不出意外，在本就脆弱的基础上，再受打击。

　　据之前《2019 年中国家电行业年度报告》数据显示，2019 年国内市场家电零售额规模 8032 亿元，同比增长率为-2.2%。而在疫情期间，降幅进一步加大，AVC 数据显示，2020 年第 9 周（前 2 个月）家电整体数据大幅下滑，特别是线下市场各类产品如彩电零售同比下滑 56.2%；空调零售同比下滑 82.6%；冰箱零售同比下滑 57.88%；洗衣机零售同比下滑 60.46%。

　　其实无关疫情，为了走出低谷，家电品牌们早已开始了大规模变革。

　　一、多品牌运营成为行业标配

　　从早两年开始，一股由海信、美的、海尔等一线家电品牌刮起的“多品牌”风，成为了行业主流。

　　由海信开始，2017 年收购东芝；2018 年收购欧洲家电巨头 Gorenje；加上旗下的容声、科龙以及联合经营的日立、约克；2019 年又重启了原先定位于海外高端用户市场的国际化子品牌 VIDAA。

　　紧随其后的像美的，在这两年先后发布（重新激活）了包括 COLMO、布谷、华凌在内的一批品牌，其面向家电市场的主力品牌已经在美的、小天鹅、比佛利、酷风、凡帝罗的基础上，得到迅速扩张，再包括此前收购的 Clivet，以及合作引进的 AEG，美的旗下运营的家电品牌数量已经多达 10 个。

　　海尔在多品牌方面获得了不错的收效，像卡萨帝、统帅、GE 等针对不同细分市场的品牌已经多达 7 个。国内家电市场多品牌的扩张，自上而下，现阶段包括格力、长虹、TCL、创维、老板、九阳等企业都通过收购或自建的方式完成了多品牌布局。

　　在“智能相对论”看来，多品牌之所以会成为市场追逐焦点是在于，细分市场、需求多样化已经是最大的市场竞争点，产品的差异化包括销售渠道的差异化等一些细节，都将决定消费群体以及消费市场的归属。

　　多品牌战略的兴起并非是“一时脑热”，国外品牌在这一模式上走得更早，如博西、惠而浦、伊莱克斯这些多年前就开始布局，特别如伊莱克斯和惠而浦，虽然身为全球家电巨头品牌，却因迟迟无法真正在中国市场占据一席之地而略显尴尬，多品牌打法一直被给予厚望。

　　本土品牌走向多品牌化运营看中的当然是市场占有率，多品牌化也确实为他们带来了明显的收益，例如海尔旗下的各大品牌在各个细分领域都取得了不错的成绩，像卡萨帝在大环境向下的情况，2019 年依旧收获了 30% 的销售增长，稳居高端市场占有率第一；统帅在将目光放到青年市场后，在 2017 至 2018 年都获得了 30% 以上收入增长，2019 年上半年同样收获 23% 的收入增长。

　　通过多品牌策略，让各家有底气面对“价格战”，同时又凭借高端产品收获消费升级带来的红利。目前在国内家电市场，多品牌化经营早已渗透到了二三线品牌，多品牌成为了行业标配。

　　二、多品类何源会成为家电行业的下一站？

　　在多品牌之后，多品类在家电市场又骤然成风。

　　如前不久，受疫情影响，TCL 举行了一场线上发布会，发布会上一口气拿出了五大品类超 30 款新品。在更早之前，美的、海尔也纷纷推出“全品类”战略，特别像在小家电领域同样风生水起的美的，其产品基本已经实现了家庭场景的全覆盖。多品类究竟会给他们带来什么呢？

　　1、“全覆盖”+“爆款”，家电市场的新蓝海

　　家电市场的大环境开头已经说过，传统品类的产品销量持续下滑，如彩电市场，据 AVC 数据显示，2019 年中国彩电市场零售量为 4772 万台，同比下降2%；空调产品同样迎来自 2016 年以来首次负增长，出货量同比下跌 3.37%；而在新品类频出的小家电类别，却在逆市上扬。

　　销量下跌对于行业而言还不是最大的打击，伴随销量下跌而来的还有价格，如彩电产品，2019 年零售额为 1340 亿元，同比下降 11.2%，行业均价为 2809 元，同比下降 9.4%，创十年最低。

　　目前传统家电产品的利润率受价格战影响，已经被压缩得非常低，部分产品甚至只有5% 左右的利润，这给品牌乃至行业带去了巨大的困扰，而新品类正是为品牌扩宽利润面的一剂良方，毕竟一旦收获一个或多个“爆款”就是新的增长点。

　　像小熊电器正是得益于在小家电市场的“全军出击”，使其 2019 年公司营业收入 26.92 亿元，同比增长 31.92%；净利润实现 2.60 亿元，同比增长 40.08%。

　　2、不追品牌，追“新鲜”，影响力提升的好方法

　　消费群体年轻化，是消费升级的一个具体表现。千禧一代也好，Z世代也好，都被当成了市场追逐的焦点。

　　但他们这群新的消费主体与“以往”的用户有着明显的区别，他们对于品牌缺乏忠诚度，但是对于“新鲜”事物的追逐却无比热衷。

　　家电新品类则正好满足于他们的这一追求。其实从早两年开始，各大平台就已经将目光聚焦在了他们身上，如在 2017 年阿里研究院就曾发布《进击，Z世代》提到“Z世代消费不仅仅为了满足功能上的需求。他们希望在消费中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，从一个简单的消费者，变为一个产品创造参与者。”

　　而在 2019 年天猫启动了“家电新品类”计划，联手各大品牌打造更多新品，以吸引年轻用户。对于品牌而言，如果无法让年轻用户“通通满意”那如果能实现一个品类的突破也是个不错的办法，就像美的以及九阳所做的那样，或是电饭煲、或是榨汁机、火锅，一个新品的成功就能带来巨大的收益或市场影响力。

　　3、5G+IoT 双驱动，品类越全，优势越大

　　5G 时代的来临，对于诸多行业而言既是机遇，也是挑战。家电行业也不例外，智能家居的上线，注定将对传统家电产品形成巨大的冲击。

　　IoT 生态之下，比的不光再只是质量，数量也必不可少，毕竟品类越齐全，可提供的具备兼容性的产品更多，即代表优势越大。

　　而全品类 IoT 已经成为了家电行业的兵家必争之地，甚至可以说将决定未来品牌的去留。十年前格力董小姐与小米雷布斯的一场赌局，虽然最终以小米惜败结尾，不过若是这场赌局延后十年，胜负真不一定。

　　虽然格力也毫不犹豫的走向了全品类赛道，但小米在 IoT 全品类场景的投入可谓“令人发指”大到空调、洗衣机，小到插座、电磁炉就没有它不涉足的。小米如此坚决，正因为吃足了在单品赛道苦。

　　可以说如今的小米为家电品牌提供一份优质的答卷，完全照抄最起码也能保证及格。

　　三、“多品类”之后，是行业在自我颠覆？

　　在家电品牌从多品牌迈向多品类，最终走向全品类后，家电行业正在释放出一种自我颠覆的信号。

　　近两年，在家电行业中除了上面提到的品牌、品类变革持续之外，还有一个现象十分普遍，那就是企业更名。

　　最近的一个是 TCL，在 2020 年 2 月 6 日 TCL 发布公告称“为了准确反映公司的业务范围和经营情况，清晰阐述公司致力于全球领先科技企业的战略定位，公司名称变更为“TCL 科技集团股份有限公司”，在此之前是叫“TCL 集团”。

　　时间往前推，2018 年“美菱电器”更名“长虹美菱”；2019 年“创维数码”更名“创维集团”；“青岛海尔”更名“海尔智家”；“海信电器”更名“海信视像”。

　　正如 TCL 公告中表述的那样，家电企业集体更名，无外乎两点，一是更好的体现自身业务布局，二是增加品牌的想象空间。其实这也体现出了整个家电行业的“焦虑”。

　　目前执着于“脱帽”的也远不止家电行业，智能手机市场同样如此，最近就有 OPPO 宣布，将涉足更加广泛的终端市场，预计下半年还将推出智能电视。在去年年底 OPPO 创始人、CEO 陈明永就说“OPPO 要做的不仅是家手机公司。”

　　更早之前，华为、小米等一众企业纷纷涌入 IoT 赛道，如小米的手机业务收入占比正在下降，而 IoT 与生活消费产品部分收入正稳步提升。

　　说明企业已经意识到，在智能化背景下的硬件市场，只是依靠单项的产品、渠道、营销等能力已经不足以承担市场竞争的重任。

　　在家电行业有业内人士分析“‘家电’的概念相对老旧，市场对于其价值的认知相对偏低”。所以，无论是美的、格力或是海尔、TCL 都在“去家电化”，而让自己与 5G、AI、IoT 等标签更加贴合。

　　而也确实只有在多元化布局，重整产业链，依托多品类增强用户粘性之后，传统家电企业在 IoT 时代才有一战之力，否则面对来自华为、小米们的“跨界”挑战，将很难获得市场主导权。

　　总结

　　对于家电行业而言，“多品类”之后不是结束，而是刚刚开始，一场玩家还在不断入场的游戏即将开始。可以预见家庭 IoT 赛道的竞争将远比想象中激烈。

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