文杨舒芳

　　趣店的四季度财报带来了不少坏消息。

　　营收和净利双双下滑、拖欠率上升、放贷量缩减、CFO 辞职……在互联网金融企业的漫长寒冬里，趣店的困境是一个缩影。但在某种程度上，趣店又是一家“非典型”的互联网金融公司。比如，对于各种不同方向新业务格外的热衷尝试。

　　最近，趣店又悄悄上了一个新项目，简单说就是高奢版的“拼多多”，走的是“社交电商＋低价补贴”的模式。从消费者端的补贴力度来看，这或许会是一个投入规模不小的项目。

　　只是理性分析后，我们认为，这很可能是趣店“连续创业者”之路上踩过的又一个坑。

　　趣店版“拼多多”？

　　最近，一款名为“万里目”的跨境奢侈品电商开始大手笔推广，并打出了“百亿补贴”的旗号，似乎有意要加入“猫拼狗”的战局。

　　这家平台主营的产品包括 Gucci、LV、Burberry、BV、巴黎世家等奢侈品品牌，加拿大鹅等服饰品牌，Lamer、SK2 等护肤彩妆品牌，客单价普遍在数千到数万元，妥妥的是一家奢侈品电商。

　　我们通过“万里目”的微信小程序付款时，显示的微信支付收款方为“厦门万里目科技有限公司”。

　　天眼查数据显示，“厦门万里目科技有限公司”注册于 2019 年 12 月 31 日，全资控股股东为“厦门趣加加科技发展有限公司”，该公司由趣店创始人罗敏持股 99.9%。

　　没错，趣店又在做新的项目了。并且，这个项目很像是一个高奢版的“拼多多”。

　　首先，拉新的激励政策方面。

　　“万里目”采取了类拼多多的社交网络拉新策略，老用户邀请新会员注册和下单时，双方都会得到一定数量与人民币1:1 等值的“万里币”金额奖励，“万里币”在下单时可直接抵扣相应的金额。

　　“万里目”还做了会员等级的划分，比如由趣店内部人士邀请的“创始会员”、和由“创始会员”邀请的“黑卡会员”。其中“创始会员”可以向新用户发送 300“万里币”的优惠，“黑卡会员”则只能发送 100 元“万里币”；新用户下单后，“创始会员”邀请人会得到 200“万里币”的奖励，“黑卡会员”邀请人得到的奖励是 100“万里币”。

　　同时，“万里目”当前也在做“百亿补贴”的项目。

　　对于一些客单价在千元左右的产品，如果加上前面我们提到的拉新政策，新用户的首单价格往往算起来非常具备竞争力。

　　以姑娘们比较关注的 Lamer 经典面霜和 SK2 神仙水等明星单品来看，“万里目”百亿补贴的价格再减去 300 元的新客激励，其实是大幅低于拼多多百亿补贴价格的。

　　但在客单价更高的女包等品类，与考拉海购、拼多多百亿补贴等平台相比，多数商品的价格优势并不太明显，不少商品的税后价格甚至高于考拉海购和拼多多。

　　奢侈品＋社交电商？

　　不得不说，“万里目”是一个脑洞很大的项目。

　　我们很怀疑，在立项之前，趣店团队是否对商业模式的可行性做了充分的推演，才会决定推出这样一个用“社交电商＋低价补贴”的拼多多模式，来运营跨境奢侈品的项目。

　　来考虑几个方面的问题。

　　首先，海淘对渠道、供应链和仓储能力都有极高的要求，且极其容易受到政策影响，本质上并不适合没有资源和基础的公司进入，也很难做到迅速规模化和盈利。

　　一个例子是，网易在 4 年的摸索尝试之后，丁磊最终还是把口碑和份额其实都可圈可点的考拉海购卖给了阿里。

　　另一方面，社交电商这条路，现在已经非常拥挤。前面有已经玩到登峰造极的拼多多，后面有来者不善的阿里和京东；包括趣头条这种同样擅长于下沉市场的公司，也在尝试推电商项目“萌推”。

　　这个市场，现在真的还欢迎新玩家吗？要知道，上一家想要学拼多多的淘集集，已经彻底凉了。

　　最关键的一个问题是，奢侈品是否适合“拼多多”模式？

　　拼多多早期模式的精髓，在于让用户动用自己的社交货币，帮助平台的用户规模迅速扩张；同时靠着低价诱惑，实现用户的转化和留存。

　　但对于 Gucci 和 Burberry 等品牌的消费客群来说，上述的两点都很难满足。

　　一方面，这些具备持续高消费能力的用户，通常属于精英阶层，他们往往非常珍视自己的羽毛，不大可能为了赚取这些佣金而大肆动用自己的社交圈；另一方面，如同上一部分所说，对于高客单价的奢侈品而言，“万里目”很难真正实现长期的明显价格优势，除非趣店团队进行完全不计代价的投入。

　　所以，最终被“万里目”的补贴政策吸引来的，只会是浅尝辄止打一枪就跑的用户，以及闻风而动的羊毛党们。

　　“连续创业者”趣店

　　“万里目”并不是趣店尝试的第一个新方向。在此之前，趣店还做过汽车新零售项目“大白汽车”、在线教育项目“趣学习”、高端家政项目“唯谱家”、社交项目“相同”、公寓项目“春眠”等。

　　一位行业内的朋友曾经调侃，上市之后，趣店反而成了一个努力的“连续创业者”。

　　其中，最被趣店重视的，是大白汽车的项目——由罗敏亲自带队孵化，一度被视为趣店“跃升千亿美元市值”的二次爆发点。为此，罗敏还公开呼唤曾经被裁员的地推团队“老伙伴们”归队。

　　但最终，投入巨大的大白汽车项目以远低于预期的成绩遭遇折戟。2019 年 Q2 财报中，趣店宣布于 2019 年 5 月 21 日起停止大白汽车的新车销售业务。事后的媒体复盘中，有一个较为普遍的观点：大白汽车失败的核心原因是缺乏对汽车产业的理解。

　　一个值得关注的点是，“万里目”的法人和执行董事，正是之前负责大白汽车项目的趣店高级副总裁许龙。

　　比较有趣的地方在于，除了大白汽车具备较强的金融属性之外，趣店的大多数新业务拓展，看起来都更像是基于互联网风口，而不是业务相关性。

　　这和大多数公司的方式很不一样。通常而言，业务拓展会有几个常见的方向，要么是基础设施的建设，要么是产业上下游的打通，要么是服务范围的扩张。

　　当然，从另一个角度，我们可以把趣店的这些新业务试水理解为不断的“去金融化”尝试。

　　在互联网金融整体持续低迷、头部企业全部承压下行、政策仍然很不明朗的情况下，这当然是非常积极的自救方式，也是可能打动资本市场的故事。遗憾的是，曾经非常善于讲故事的趣店，却没有把这些新故事讲好。

　　按照当前的趋势，互联网金融平台们未来的主要方向就是助贷，这意味着利润空间的大幅压缩；激烈的竞争之下，金融机构也势必会对平台的获客能力和资产质量提出更高要求。

　　趣店要寻求新的获客途径或者干脆尝试“去金融化”，都是顺理成章的事情。只是，盲目的“连续创业者”并不值得鼓励啊。