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　　文/DoNews 长风责编/杨博丞

　　通过直播带动电商发展已经成为行业共识，但怎样的直播才能让用户的消费欲望在上一个台阶却是当下的一个新课题。淘宝直播对于这方面的探索下足了功夫，甚至开始改变自身的工具属性。

　　2019 年起，淘宝直播将直播类 PGC 作为重点发力方向，同时开始花费心思培养头部主播。尽管早在 2016 年淘宝就推出了名为《镇店之宝》的直播节目，以类似综艺节目的形式推介优质商家的优质商品，但在抖音快手开始进军电商直播后，淘宝直播对于这类节目的重视程度明显提高。

　　短视频对互联网其他行业产生分流早就成为相关企业的难题，淘宝直播也不例外。尽管淘宝直播的 GMV 依然是业内第一名，但平台不得不考虑吸粉固粉以及提高购买转换率等问题。

　　引入直播类 PGC 似乎是一个满足所有需求的策略，但爆款综艺可遇不可求，尤其在直播综艺这种还没有出现成功先例的情况下，一边要不断摸索，一边要与拼命追赶的抖快斗争，淘宝直播面临的压力并不小。

　　淘宝直播“转性”

　　淘宝直播正在逐渐“转性”。

　　2016 年，淘宝直播带着协助淘宝提升 GMV 的任务成立，成为电商直播的开拓者。不同于淘宝的图文推广，直播具有直观、强交互性的性质，一定程度上满足了用户想要了解实物的需求。用户不仅能看到商品的形态，在主播的解说下，还能更全面的了解商品的性能等。

　　淘宝希望能借助直播这种新型营销模式提高购买转换率，淘宝直播也的确取得了不错的成绩。2019 年，淘宝直播 GMV 突破 2000 亿元，连续 3 年增速 150% 以上。当时的京东也试图打造第二个淘宝直播，并在 2016 年双十一之前上线了该功能，但并没有激起浪花。即便如此，淘宝直播高枕无忧的日子也没有过太久。

　　2018 年，抖音快手入局，将直播电商推向上了一个新高度。凭借平台内强大的流量和红人主播，抖音、快手的电商直播很快吸引了网购爱好者的关注，甚至扩大了整个电商市场，很多不常在网上消费的三四线用户也加入到网购大军中。在今年 618 前夕，快手带货王辛巴在经历 50 多天的退网之后再次回归，复出后的第一场直播销售额超过 12 亿元。

　　这让淘宝、京东等正经历互联网流量干枯的传统电商看到了希望。去年 618 前夕，拼多多商家接入快手主播资源做商品直播推广。京东则在这一大促日前宣布获得快手 7 亿老铁京东助阵，并在这之后与快手电商直播业务达成了更紧密的合作。

　　今年 618 ，所有用户通过快手直播购买京东自营商品不需要跳转，还能享受京东优质的配送、售后等服务。淘宝也不甘错过机会，除了在抖音上投放开屏广告，还被爆出在 2019 年与抖音签订 70 亿年度框架，其中 10 亿元为电商佣金。

　　“抖快”也因此快速变现。据招商证券发布的《新零售研究之直播电商三国杀》报告显示，整个 2019 年快手电商全年预计达到 400-500 亿，抖音电商全年预计也有 100 亿。

　　但这种互利互惠的关系并没有持续下去。在电商方面，两个短视频平台并不想仅通过商业导流获利，快手上线快手小店、抖音上线抖音小店就意味着他们将与传统电商平台同台竞争。今年 6 月份，字节跳动成立电商事业部一级部门，意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务。最新消息显示，抖音母公司字节跳动未来 3 年在上海的员工将增至 2 万人，在沪电商业务将整合升级为抖音电商板块。

　　两大平台对直播电商的期待也非常高。据悉，快手直播电商业务在 2020 年的 GMV 目标为 2500 亿。而抖音直播电商的 GMV 目标也高达 2000 亿，超过淘宝直播在 2019 年的 1800 亿 GMV。

　　看到抖音快手意图通过直播电商攻下整个市场的阿里也没有坐以待毙。2019 年，淘宝直播业务从淘宝中分拆出来，发展成独立 APP，并不断在内容和培养头、引入头部主播方面发力，借鉴抖快的成功经验完善自身的电商直播生态，进一步提升 GMV。

　　淘宝直播新战略：PGC+ 头部主播

　　抖音、快手以内容起家，如今已经成为 DAU 高达3、4 亿的短视频产品。两大平台不但培养了大量原生头部主播，还吸引了不少外部网红入驻，形成了公域流量与私域流量并行的内容平台。而淘宝直播的用户几乎都来源于淘宝，平台的主播也只限于带货，难以破圈。如今已经爆红的李佳琦、薇娅还是在入驻抖音直播后才成为顶级流量。

　　手握大量网红资源对于“抖快”发力直播电商起到了极大的推动作用。据克劳锐发布的《2019 网红电商生态发展白皮书》显示，传统电商购买转化率为 0.37%，社交电商为6% 至 10%，具有一定私域流量的顶级网红电商能达到 20%。比如在快手 116 购物狂欢节”，头部主播辛巴 2 天卖了 4 个亿，排名第二名的娃娃也拿下 8000 万销售额、100 多万单战绩，比去年翻了一番。

　　感受到红人主播魅力的淘宝不仅与“抖快”达成合作，也在试图培养自己的网红。一边成立直播基地孵化有潜力的网红，一边邀请拥有庞大私域流量的各行业主播入驻。

　　在去年的淘宝直播盛典上，淘宝直播方面称启动“启明星”计划，希望引入站外粉丝 100W+ 且在专业领域有影响力的明星、KOL、媒体或者自媒体，培养 1000 名跨平台、跨领域和跨身份的主播。目前李湘、王祖蓝、刘畊宏、刘涛都成为明星主播。

　　除了网红主播，淘宝直播近年来还在加大对内容的投入。抖音、快手本没有电商基因，但因为内容催生用户产生购买需求。快手曾表示，快手电商能爆发大势能的原因就在于平台具备“内容+社交”属性。抖音也凭借内容传播成功打造出一批大众关注的“抖音同款”，如“会吹萨克斯的太阳花”、“蘑菇头变脸玩具”等商品迅速博得年轻人喜爱。在内容的带动下，“抖快”的电商业务逐渐发展起来，并将具有强交互性的直播电商推上巅峰。

　　这给淘宝带来了启发。近两年，淘宝在内容方面加足马力，除了跟随“抖快”的脚步在平台推出短视频，还接入小红书种草笔记、上线微淘。对于早已成立的淘宝直播也在淡化其工具属性，转而向内容化发展。

　　另外，淘宝直播在综艺类 PGC 方面也投入了不少精力。

　　虽然早在 2016 年淘宝直播就与湖南卫视《越淘越开心》节目团队联合出品《镇店之宝》，但其真正发力是在 2019 年。淘宝直播在当年一季度宣布，计划在 PGC 领域培育 10 家年收入过亿的 PGC 机构、10 档观看过亿的超级 IP 节目，推动超过 100 家地方电视台触网联动，并在接下来的 618 大促中上线官方节目《猜画夺宝》、《超级带货官》，画画赢红包，主播带货大 PK 等特色的互动玩法。

　　到了 2020 年 618，淘宝直播的这一战略进一步升级，以“明星+综艺 PGC”的方式推出《向美好出发》。在直播的 4 小时里，汪涵促成的总交易达到 1.6 亿元，直播间观看人次超 2000 万。尝到甜头后，淘宝开始在 618 活动中大规模采用该模式带货，并汇集了各路明星、品牌总裁轮番上场，聚划算官方直播间甚至把直播综艺作为主攻方向。

　　对于淘宝直播来说，单纯的直播带货很难吸引新的流量。主要原因在于淘宝直播的工具属性太强，用户有需求才会进入直播间，做 PGC 的好处是可以延长用户的停留时间，如果节目质量好，还能对用户产生粘性，但爆款综艺可遇不可求，尤其是直播综艺这种还没有出现成功先例的节目。

　　另一方面，淘宝直播试图通过在内容和私域流量上的发力来推动自身电商直播的发展，想像抖快当初抢夺自己用户那样吸引抖快用户，但快手的反应速度似乎要比淘宝直播快多了。

　　传统和新兴的攻守战

　　不仅淘宝直播想通过 PGC 内容吸粉固粉，快手在这方面也有所行动。

　　2020 年，快手宣布将与 1000+ 内容制作机构建立合作推出 PGC 长内容。除此之外，快手还将加大对短剧版权的采购，并投入百亿流量扶持这类内容，完善内容生态。

　　在此之前，快手 UGC 类短剧已经取得不错的成绩，平台在 2019 年下半年上线、由平台创作者创作的《这个王爷我想退货》在快手累积播放量达到 2.98 亿次，单部剧涨粉超过 200 万。

　　在直播这一细分领域，快手的内容更加多元化。平台直播的内容不但包括商品售卖，还有日常生活、才能技艺、科普教学、游戏等，在用户覆盖上非常广阔。尤其近年大热的网络课程，快手吸引到新东方、猿辅导等机构入驻，疫情期间，人民日报、央视新闻等官媒也相继开通了快手账号，扩大了快手在非娱乐向的内容方面的版图。

　　按照“内容+社交+电商”的发展路线，快手的电商直播业务取得了不错的成绩。据《2020 快手内容生态半年报》显示，快手直播日活已从去年的 1 亿+增长至 1.7 亿，电商日活达到 1 亿+。有内部人士向「DoNews」 确认称，电商日活(包括看直播，看视频、下单等)的大部分数据与快手直播日活重合，而淘宝直播 DAU 为 2 亿(数据来源于中金证券)，相差不大。

　　但除了构建内容生态，快手、抖音也没忘记将私域流量进一步做大。

　　明星和艺人依然是“抖快”坚持拿下的一大业务。罗永浩与抖音签约后，高的创服合伙人金叶宸就在社交媒体上透露称，快手创始人程一笑亲自带队找罗永浩沟通，并且“报价不低于 1 亿”。除了科技圈，粉丝粘性最高的艺人也被快手重点关注。在王祖蓝、谢娜、柳岩相继入驻后，快手又动用了大量资源成功将周杰伦“收归”旗下，并让周杰伦在快手上完成了自己的直播首秀。

　　周杰伦的确帮助快手进一步实现了破圈。据统计数据显示，该直播在线观看总人次超过 6800 万人，直播间互动总量 3.8 亿次，很多人的朋友圈甚至频繁出现“为周杰伦下载快手”这类内容。

　　外界猜测快手能够请到周杰伦助阵是因其投入了相当大的财力，但除此之外，两者间能进行资源置换也是达成这次合作的重要原因。快手的内容生态和流量让周杰伦的新歌找到了优质的宣发平台，这是淘宝直播不具备的。

　　除此之外，快手还培养出辛巴、散打哥等知名的原生主播。由于快手去中心化、主打私域流量，平台对原生主播的吸引力更强，不易流失。其强大的社交基因也更对用户的粘性也更强。

　　但这并不意味着快手一定能在电商领域撼动淘宝、京东的地位。就目前来看，淘宝直播的商家资源和售后服务是其他竞品无法企及的，这也是快手在小店中接入京东商品的原因，这条供应链要想跑通并不容易，但淘宝也的确有所忌惮。

　　毕竟，“抖快”为了吸引商家，一直在降低入驻门槛，并开始提高外部链接的渠道费。对于这两大阵营来说，这会是一场持久战，要想打赢要早做准备，包括进攻和防御。