文/怪盗团团长裴培

　　来源： 互联网与娱乐怪盗团（ID:TMTphantom）

　　毫无疑问，阿里巴巴过去是、现在是、将来还是一家以电商，尤其是零售电商为主体的公司。阿里的营业利润几乎完全来自核心电商业务，尤其是其中的淘系电商（淘宝/天猫/聚划算等）。至于其他业务——被计入“核心电商”的新零售，以及“核心电商”之外的云计算、文娱、创新业务等，虽然不能说不重要，但是并非决定性的战线，不会决定战局的胜负。

　　因此，本怪盗团一贯认为，简单地拿阿里和腾讯相比是缺乏意义的；拿阿里和美团相比的意义也很有限。很显然，阿里的未来不取决于“它与腾讯的组织体制孰优孰略”，也不取决于“它能否打垮美团”。阿里的未来取决于：它的核心电商业务能否同时应对其他大型电商平台（主要是拼多多，京东只是陪客）以及去中心化电商平台（小程序、有赞微商城、快手小店等）的挑战，能否维持稳定的收入和利润增长。

　　再说一遍：阿里的未来取决于它的核心电商业务（主要是淘系电商）能否同时击退拼多多等中心化电商平台，以及微信小程序等去中心化电商平台的侵袭；取决于淘系电商能否继续贡献稳定的收入和利润增长。阿里的未来不取决于它的组织文化是否优于腾讯或美团，不取决于它的云计算或创新业务是否具备技术优势，也不取决于在东南亚、印度或中东市场发生的交战。

　　阿里财报中的“核心电商”（又称“核心商务”）是一个非常宽泛的概念，包括线上零售、线下零售、海外零售、B2B、O2O 等。投资者和业内人士主要关注的是国内线上零售，也就是淘系电商。无论是淘系电商，还是其他非自营的 B2C/C2C 电商，其营业收入均遵循如下公式：

　　营业收入 = GMV * 货币化率

　　GMV = VV * 下单转化率 * 客单价

　　VV = DAU * 用户时长 * 点击率 = 内部 VV + 外部 VV

　　下单转化率 = 商品/内容打开率  * （购买率 + 复购率）

　　货币化率 = 广告货币化率 + 佣金率

　　解释一下上述公式中的部分名词：

　　GMV：这个不用解释。顺带说一句，很多人询问阿里或拼多多的 GMV 有没有水分。按照非常严格的观点看，任何电商平台的 GMV 都会带有水分，但是我们无意在此探讨该话题。

　　VV: 即 Vist View， 某网站/APP 在某一时间范围内的总访问量。假设手机淘宝在今天有 1 亿人打开，平均每人打开了 2.5 次，它的 VV 就是 2.5 亿。

　　内部 VV：来自淘系电商，或者广义的“阿里系”内部的 VV。

　　外部 VV：来自“阿里系”外部的 VV，例如从短视频直播跳转过来的。

　　下单转化率：在所有 VV 当中，有多少比例发生了下单购买行为？假设 VV 为 2.5 亿次，发生了 2500 万次真实购买，那么下单转化率就是 10%。

　　货币化率：去掉天猫超市和盒马线上的自营 GMV，淘系电商第三方 GMV 主要有两种货币化方式，即广告（含直通车）和佣金；天猫有佣金，而淘宝没有。拼多多也没有佣金。

　　不难看出，淘系电商要实现收入的持续增长，有如下几条道路：

　　提高客单价（品牌化/消费升级）；

　　提高下单转化率（算法/调性/爆款新品）；

　　提高内部 VV（下沉市场/内容化/信息流）；

　　提高外部 VV（淘宝客/网红带货）；

　　提高货币化率（与第一条相仿）。

　　在这五条道路当中，有两条是难以实现，或者最好不要实现的：

　　过去两年，淘系电商已经新增年活用户 1 亿以上，已经成为国内除了微信之外首屈一指的头部 APP；而且，通过扶持淘宝直播、短视频、内部信息流等“内容电商”模式，用户时长也增加了不少。从现在开始，淘系电商的内生流量虽然不至于枯竭，但是肯定过了快速上升期。提高内部 VV 这条道路，相当困难（去海外找用户不属于本文探讨的主题）。

　　在宏观经济不景气、竞争对手采取低价下沉战略的情况下，提高货币化率并非明智的举措，阿里管理层也不打算采纳。事实上，我们估计淘系电商的“实际可比货币化率”过去几年在小幅提升；今后几年无论是小幅提升、持平还是稍微下降，总而言之不太可能大幅提升。

　　其他几条道路则都能走通，甚至已经走通过了：

　　在移动时代，淘系电商一直在强调消费升级。具体说就是：将优质流量导向天猫；扶持天猫品牌旗舰店，与头部品牌加强合作；鼓励新品、尖货在天猫首发；强调商品和品牌的调性；发展跨境电商，尤其是其中的高端商品。直至 2019 年，提高客单价的战略执行的非常成功。

　　调整手机淘宝的流量分配机制，鼓励商家经营自己的粉丝群，优化算法；同时强调电商的内容属性和调性，以及淘宝内部的社交属性（淘宝群、店铺关注等）。以上做法当然也提高了用户时长，但主要是提高了下单转化率。

　　淘系电商一贯鼓励商家去外部拿流量，并在内部予以流量配比（具体算法很复杂，在此不赘述）。淘宝客作为有偿的从外向内导流机制，已经运行多年，现在又出现了新的淘宝高手机制。李佳琦、薇娅都是在淘宝直播成名，然后被推向外部，从短视频平台导入淘系产生 GMV 的。对于外部 VV，淘系一贯秉承“流量草原”战略：要毛细血管，不要主动脉。

　　然而，淘系电商的多个运营指标存在天然矛盾，不可能同时增长，至少不可能同时高速增长。有时候需要弃一个指标、保一个指标，有时候需要照顾一部分商家、牺牲另一部分商家；在不同的历史时期，可能采取完全不同的运营思路。这就是电商行业的精髓：万事万物不在于战略而在于执行，不在于产品而在于运营，不在于技术而在于 Know-how。举几个例子：

　　在品牌升级的过程中，流量逐渐集中到天猫旗舰店/高等级专卖店，用户养成了买品牌、买头部品牌、买尖货的习惯；传统的淘宝C店，以及级别较低的B店商家，自然失去了流量。京东曾经试图圈占这一批商家，但是失败了；现在拼多多在大量吃下这一批商家。

　　淘系电商当然不愿意失去C店及中低等级B店商家，毕竟它们的存在可以丰富 SKU、让淘宝更值得逛。所以，它通过“千人千面”等算法机制以及店铺粉丝机制，为这些商家对接流量。它还通过聚划算等鼓励“低价爆款单品”，使淘系不至于成为高端品牌独占的舞台。

　　拼多多固然是标品、白牌性价比最高的电商平台，但是它的 SKU 不足，履约能力与淘系相比尚有差距。淘系电商通过持续扩大 SKU、持续内容化、区分内部调性、提升履约能力，巩固自己的“一站式购物/逛店平台”属性，让用户习惯自我加强。

　　不过，拼多多背靠着微信的巨大流量池，而微信对淘口令、淘宝群等采取严厉打压态势；结果就是，淘系电商不可能充分利用微信的庞大社交流量，而拼多多（京东在一定程度上也是）可以利用。双方在流量、用户习惯方面形成了微妙的平衡，拼多多希望在 SKU、品牌上实现突破，这将是一个漫长而艰巨的过程。

　　在本怪盗团看来，投资者和外部人士往往倾向于高估阿里“非核心电商业务”的实力，却低估了阿里“核心电商业务”（尤其是淘系电商）的实力。在长达 16 年的发展过程中，淘系电商建立了对“货物”的深刻理解，以此同时连接了商家和C端用户。简而言之，淘系知道什么时候该推什么货、该怎么推、该由谁来推、该通过什么渠道推；它还知道如何促使交易发生、如何完成交易、如何处理交易后事项。B2C/C2C 电商的运营就像在空中同时玩好几个球：既要让消费者满意，又要让商家有钱赚，还要给自己（平台）留下足够的一份。你不可能通过培训或口头交流，去教别人做好电商平台的运营——就像你不可能教别人“如何在空中玩七个球，一个也不落地”。

　　在过去漫长的岁月当中，对淘系电商发起攻击的竞争对手要么失败了，要么只取得了有限成功，其根源都出在运营和执行上：

　　腾讯从一开始就未对电商业务投入足够资源。它的“联邦分权”组织体系决定了次要业务很难获得足够重视。此外，腾讯是“产品经理文化”而非“运营文化”导向的，天然不适合电商这种重运营的生意。不过，在微信小程序兴起之后，腾讯倡导“去中心化电商”潮流，试图扳回一局；从现在的势头看，“去中心化电商”在很长一段时间内只能是零售电商的支流而非主流。

　　京东一直不是一家真正意义上的互联网公司，它更像“互联网化的零售公司”。因此，它一直没有弄懂流量游戏的精髓，没有用好微信的流量，也没有在自营和第三方商品之间找到平衡。京东确实在技术、基础设施、金融等方面投入了大量资源，但是这不能帮助它击败淘系。

　　唯品会、网易考拉、小米有品之类就更不用说了，它们从一开始就是垂直电商平台，从来没有认真转型综合性电商平台。在流量红利耗尽的时代，一切流量都在向少数头部平台集中，垂直平台只能通过调性存活。电商可能是所有互联网细分行业当中规模效应最明显的——无论对消费者还是对商家，10 倍的 GMV 差距足以颠覆一切。

　　拼多多则是一个更危险的对手：它的创始人做过电商代运营，深谙货物和流量之道；它通过社交拼团+低价标品，找准了初期定位；它依托微信的庞大流量，实现了野蛮生长，及早跨越了电商平台的生死线；它的 APP 很有趣味性，能够增加用户时长。但是，就算做到以上所有，它的 SKU 丰富度、用户黏性和履约能力还是明显弱于淘系的。

　　在本次疫情当中，毫无疑问，整个电商行业都受到了严重的冲击，阿里更是不可能不受冲击。总体看来，疫情对淘系电商的影响主要是负面的，但也不是完全没有正面影响。我们可以做一个粗略的归纳：

　　从负面看：消费者信心的动摇、物流效率的下滑，严重影响了用户的购买意愿；对于高端服装、美妆、海淘等货币化率较高的品类，影响尤其大。在疫情平息之后，由于经济增长放缓、未来能见度下降，高端消费需求可能在很长一段时间内受到抑制，“消费升级”宣告中断。在物流方面，京东证明自己强于绝大部分同行，而菜鸟网络的整体表现一般。

　　从正面看：对物流体系掌握薄弱的拼多多，可能面临更严重的影响，放慢对淘系的追赶速度。淘宝直播的用户时长可能大有增长，网红带货之路还能走上很久。支付宝向本地生活服务平台进化，事实证明是相当及时的。盒马等生鲜电商业务可能迎来机遇。

　　总而言之，如果经济增长确实因为疫情而骤降到2-3% 的区间，那么越是高端化、品牌化的电商，日子可能越不好过；越是非必需品、高货币化率的品类，受到的影响就越大。然而，本次疫情也说明，阿里过去几年孜孜以求提升物流效率、深度介入本地生活服务、发展直播等内容电商业务，都是正确的战略抉择。

　　如果经济无法尽快复苏，那么提高客单价就无从说起。阿里必须在提高下单转化率（算法/内容）、引进外部 VV 方面多下工夫。2019-20 财年阿里的净利润增速很快，现金储备很多，有充足的资源去应对短期的挑战——至于二级市场投资人怎么看，则是另一个问题了。