编者按：本文来自微信公众号“梁将军”（ID:liangjiangjunisme），作者：梁将军

　　有时候，我非常耻于自己营销人的身份。因为在一个拼认知的行当里，总是盛产骗子和大忽悠。

　　近 2 年，大忽悠们意识到和正规军拼品牌定位已经没有优势了，于是想了一条新路：创始人 IP 打造。

　　他们给你的建议一般是这样的：造人设、拍形象照、编故事、练演讲、写金句、晒生活……

　　请问：这种手法和 PUA 的把妹教学有差别吗？

　　有时候，我不得不佩服某些人的知识迁移能力，在他们手里，万事万物的底层逻辑都是相通的。

　　那么问题来了：

• 在 IP 打造中，创始人不该为自己做定位，让大众了解他的特性吗？

• 创始人不该捯饬一下，做一次形象管理吗？

• 创始人不该练习一下表达技巧，更容易地传递商业理念吗？

　　以上种种都对，但它们都只是皮毛。就像学武，不能先学佛山无影脚，你必须先掌握发力技巧、人体结构才能发挥招式的威力。

　　今天就来拆解一下打造创始人 IP 的正确姿势。

　　01 创始人 IP 打造第一步是造人设？

　　如果一位创始人问：我要打造自己的个人 IP，第一步应该干嘛？几乎所有的伪专家都会告诉你：你得先有个人设，给自己做个定位，然后写个有吸引力的故事传播出去。

　　但如果这位创始人听信了这套说辞，他的未来的故事剧情很可能是这样的：

　　人设——表演——翻车——崩塌

　　创始人们只要参照一下娱乐圈的明星，就能看出自己的未来结局：

• 好丈夫人设，最终变成出轨渣男；

• 高知人设，被 diss 没文化还打脸充胖子；

• 励志人设，沦为上位不择手段的心机婊。

　　以人设搏出位的艺人，鲜有不被人设反噬的。如果一直都没有翻车，那是因为他向大众坦露的不是人设，而是人心。

　　为什么品牌可以靠定位，但创始人不能靠人设？

　　因为品牌是死物，它可以被我们捏成各种形状，但是人是活的，人是会变化的，人是有情绪的，人是需要隐私的，人是会衰老的，人是会犯错的……

　　创始人 IP 不应该是一个电视剧脚本，而应该是一场真人秀脚本。电视剧和真人秀的最大区别就是：电视剧脚本需要主角表演剧情，而真人秀脚本需要主角牵引剧情。

　　创始人 IP 打造的第一步不是造人设，而是做「人格画像」，用一种宽松的笔触，打造出一个的符号化人格体。

　　人格画像和人设有什么区别？

　　人设是单薄的、绝对的、不可被质疑的，但人格画像是立体的、丰满的、有血有肉的、可以容错的。

　　02 如何打造创始人的人格画像？

　　人设是唯一的，人格是多面的。

　　要想打造好创始人 IP，我们首先必须拆解人格的基本构成面。我们先来盘点一下，各行各业经典的创始人 IP。

• 海外 IT 界：乔布斯、贝索斯、巴菲特、埃隆马斯克、马克扎博

• 中国 IT 界：雷军、张朝阳、陈欧、马云、董明珠、任正非、王石

• 知识网红：吴晓波、樊登、罗振宇

• 直播网红：李佳琪、薇娅、张沫凡

• 明星开公司：侃爷、汪峰、范冰冰、张庭夫妇

• 娱乐业公司：杨天真、马东、李诞

• 政治人物：毛主席、马英九、孙中山

• 营销公司：江南春、叶茂中、华杉、李三水

• 创始人品牌：KFC、棒约翰、LV

　　请在脑海里扫描一下这些创始人 IP 的记忆点，表面上你想到是这三个因素：

• 言论：例如，李佳琪的“OMG”，巴菲特的“滚雪球”

• 故事：例如，褚橙的耄耋老人的匠心，罗振宇的每天早上 60 秒语音

• 形象：例如，马云的外星人，叶茂中的帽子

　　但这些都是人物 IP 的面子，而不是里子。言论、故事、形象都是人格的外显，这些背后折射的是什么呢？折射的是创始人的内在人格。

　　例如，乔布斯说：“stay hungry stay foolish”，这句话折射的其实是他的个人爱好。

　　乔帮主一直喜欢禅学，尤其喜欢读日本曹洞宗铃木俊隆写的《禅者初心》，这本书的核心主旨就是告诉世人，我们不要被世俗的经验所累，不管是做了多少遍的事，仍然需要保持一颗初心，这个核心道理翻译过来不就是“stay hungry stay foolish”？

　　这个保持初心的人生理念，如果落实在苹果的产品设计上，就变成了极简主义哲学。乔布斯希望自己的产品不需要说明书，苹果把复杂的产品设计变成傻瓜式的产品体验，让人们只凭初始的直觉就能上手。

　　无论什么样的人，我们如果向内看他，都有三个因素构成：性格、专业、爱好。

• 性格：董明珠的硬气、埃隆马斯克的叛逆、罗振宇的较真。

• 专业：马云提出“新零售”、毛主席的“农村包围城市”、雷军的互联网七字诀“专注极致口碑快”；

• 爱好：王石登珠峰、马云打太极。

　　人物的内在三角和外在三角共同构成了创始人 IP 的人格画像。内三角要通过外三角才能有效传播出去，外三角必须依托内三角才能站稳脚跟。

　　知道了内三角和外三角的关系，你就明白了为什么我会说，很多人把创始人 IP 的打造，弄成 PUA 教学。

　　因为如果只是专注于面子工程，其实是在做包装而已。而打造创始人 IP，不是给创始人打造金身像，而是挖掘他的闪光点。

　　但是你可能会问：我描绘出「人格画像」之后，有那么多可以阐述的点、那么多可以贴的标签，我到底该表达哪个？如果不立个人设，岂非没有表达的焦点？

　　我想说：你要表达什么，不是取决于你有什么，而是取决于别人需要什么。

　　03 创始人 IP 的表达焦点在哪？

　　很多企业家在打造自己个人 IP 时，核心思路是争取曝光机会。他们在繁重的工作之外，还牺牲掉陪家人的时间、陪客户的时间、陪员工一起探讨产品体验的时间，拼命地走穴、拍片、演讲……

　　但这么做的效果是有限的，因为你只是在拼命开发创始人 IP 的最底层的价值，即广告价值。而一个合格的创始人 IP 应该兼具其他三个层次的价值：市场价值、资本价值和社会价值。

　　在正确勾勒出创始人的人格画像之后，你的表达取决于两个因素：你的企业阶段和你要获取什么样的价值。

　　广告价值：企业冷启动的必备工具

　　低成本地为企业获得免费流量，是创始人 IP 的第一层价值。尤其是创业初期，创始人 IP 的能量几乎大于企业品牌能量。

　　当年的马佳佳、雷军、陈欧，都是利用自己的个人魅力，在初期为企业带来了关注度。

　　这个阶段，创始人 IP 的表达的焦点在个人故事上。创始人要把自己经历转换出一个商业电影剧本，充分把握剧本的看点、爽点、尿点，争取最大的“票房”。

　　创业故事该如何冷启动，我会在「番外内容」里，给付费用户呈现。

　　市场价值：企业爬升期的表达焦点

　　当企业进入高速发展期，周围竞争激烈，创始人 IP 的表达焦点必须进化到 2.0 版本。

　　创业故事再传奇也帮不上忙了，因为大众现在关注的是，你的产品是不是如你吹嘘的一样牛B。

　　这个阶段，创始人 IP 应该聚焦在产品和用户体验上去做表达。比如，淘宝直播业务在爬升期时，马云老师就和李佳琦来了一次带货 PK。

　　如果你是电商创业者，这个阶段应该去当一天客服和外送小哥，体验服务流程，修正服务细节；

　　如果你是一位酸奶品牌创业者，那就去和用户谈你们的产品匠心，产品原料有多健康，做了多少个口味测试。

　　这个阶段，创始人 IP 不再是一个英雄角色，而是质检员和体验官。

　　资本价值：企业跃迁期的表达焦点

　　当今时代，创业者如果不懂得和资本方跳舞，也就失去了整个舞台。

　　那么资本看重什么呢？除了团队、商业模式这些不变的东西，资本在意的一直都是「商业前景」。创始人也只有一直让资本“看到”商业前景，资本方才会持续注资。

　　对于创始人而言，你对整个行业的把握和预判，就是商业前景的放大器。比如，马云提出“新零售”，江南春提出“中国媒体传播十大趋势”。

　　所以，企业发展的关键跃迁期，创始人 IP 的表达焦点，要落实到你的专业上。你要表达的是：对行业的预判、对竞争的理解、对未来的布局。

　　这个阶段，你既不是英雄，也不是质检员和体验官，你要扮演好预言家的角色。

　　社会价值：企业成熟期的表达焦点

　　疫情期间，西贝贾国龙和束从轩，通过创始人身份的发声，完成了企业自救。西贝 5 天获银行 4.3 亿授信，老乡鸡获银行授信投资共 10 亿。

　　德鲁克说：“企业是社会的器官”。身体抛弃器官，都是因为器官不能再为身体输血供养。几乎所有的企业危机公关事件，都可以解释为企业社会价值观的丢失。比如中国乳业的三聚氰胺事件，日本丰台车召回事件。

　　创始人是企业社会价值的骑手，企业越大，创始人的思考视角、表达视角就越要落到社会责任上。这一点上，我认为做的最好的一直是马云老师，马老师发言落点，永远在家国、在社会、在理想上。

　　当企业越做越大时，一定要时时问自己：你的企业是社会的心脏，还是社会的阑尾？

　　明确了不同阶段的表达重心，下一步就可以正式”出道了“。

　　如果你作为创始人 IP 的幕后策划，你该如何规划他的出道路线，才能让企业最大化获益呢？

　　04 创始人 IP 出道的正确步骤

　　创始人出道和练习生出道没什么区别，我们参考一下偶像练习生的出道路线，就可以从中解读出几个关键步骤：

• 首先，作为练习生，他得找到一个亮相的舞台，比如《创造 101》、《偶像练习生》、《中国好声音》等；

• 亮相之后，就会有粉丝去想了解他们，于是粉丝们会在百度、微博、微信、论坛去扒他的个人信息；

• 当这个练习生红了之后，他就会自己开演唱会，有自己的影视综作品，引发追星狂潮。

• 最后，当他功成名就后，他就成了一代人的精神符号，例如迈克尔杰克逊，我们只要看到一个剪影、一个他喜欢的物件，就会热泪盈眶。

　　以上，就是一个 IP 人物的出道路线，分为四个步骤，我把这几个步骤起名为：

　　舞台选择——路径优化——造浪仪式——符号化生存

　　舞台选择

　　舞台选择，就是你要选择一个合适的表达容器，彻底释放人格画像里的特质。

　　书籍、采访、论坛峰会、节目、自媒体文章、发布会、微博评论……凡此种种，都可以被看作一个表达的舞台。

　　比如，冯仑的舞台是书籍、罗永浩的舞台是发布会（当然现在可能是直播）、任正非的舞台是访谈。

　　只是「主舞台」不易太多，哪一种是你最擅长的，就把哪一种做深、做透。

　　路径优化

　　路径优化指的是，你如何让别人发现你？发现你之后你希望他的后续行为是什么？和打广告的原理一样，我们要在关键环节上，对用户行为做合理的引导。

　　路径优化有三个要点：用户导航、用户沉淀、用户转化

　　1）用户导航

　　知道你，是因为偶然的浏览；但追随你，大部分源于主动搜索。

　　百度、微博、微信、头条……这些内容平台上，你不一定要开通自己的账号，但你要做到让用户可以毫不费力地检索出你的信息，并且这些信息是你乐于让他看到的。

　　具体的手段可能是 SEM、SEO 等搜索优化，也可以是社交媒体账号矩阵。小到修正一次百度百科，大到规划一套内容体系。

　　2）用户沉淀

　　没法第一时间调动粉丝的 IP，价值都要打折 50%。

　　创始人 IP 的打造，我们的目标模板不是明星，而是偶像。

　　明星只有名气，偶像才有真粉；成为明星，只是让你混个脸熟，成为偶像才会让用户掏钱、掏心；在企业遭遇危机时，明星式的创始人可能遭遇更大的攻击，但偶像式的创始人可能得到更多的保护。

　　选择一个沉淀粉丝的阵地，微博、微信、甚至抖音快手，并持续与粉丝对话。要让所有的流量，尽量转化为粉丝数量。

　　3）用户转化

　　很多创始人 IP 的问题是，他们只是红了自己，但并没有带红自己公司的产品。如果是这样，那么你只是帮公司节省了一部分代言费而已。

　　在这一点上，我建议所有创始人去看一下雷总的微博，人家是认认真真、勤勤恳恳地在为产品转化做服务。

　　创始人 IP 的目的地不是创始人的走红，而是产品的走红，这一点我们要深刻、再深刻的认识到。就像汪峰老师上过很多次热搜，但是他的歌、他的耳机品牌没上过，这就是表面繁荣。

　　在创始人 IP 的打造中，你要想好如何在内容中预埋转化线索。如果用户看完你的介绍，还不知道去哪里买你家产品，那么这个创始人 IP 的 ROI 严重不及格。

　　造浪仪式

　　IP 不像品牌，他本质上是一种人格，是一种精神符号，所以 IP 的打造和宗教很相似，它需要仪式感的事件和行为，才能为其赋能。（想了解 IP 和品牌的基本原理，可以看我的另一篇文章：别做梦了，你的品牌成不了 IP）

　　比如，云南白药是一个品牌，它只要通过广告的不断重复，就能占据你的心智，让你在需要它的时候，就会买它。

　　但如果是大黄鸭，即便你每天都在电视上看到它的 15 秒广告，你也不会产生追随它的欲望。但是它通过造访不同城市的口岸，用行为艺术的方式，引发了大家的追逐心态。

　　创始人 IP 在推广时，需要的不仅是曝光，而是具备仪式感的曝光。

　　所以，当乔布斯站在苹果发布会的大屏前，当马云老师把退休宣言视频放在阿里 20 周年的酒瓶上时，他们的出现才能掀起一层又一层的社交浪潮。

　　那么，你的仪式感事件是什么呢？

　　符号化生存

　　毛主席头像成为人们的胸口徽章，乔布斯成为每个果粉的桌面壁纸，科比的 24 号变成 NBA 球员身体上的纹身……

　　当人可以被符号化，人就可以永生了。当企业创始人可以被符号化，企业就有了百年企业的味道。

　　符号化的意义有三个：一是让影响力破壁，二是延长生命周期，三是增大适配范围。

• 企业创始人终究是商圈的人，但符号化的创始人可以进入娱乐圈；

• 创始人终究会死，但符号化的生命可以永生。所以，KFC 和肯德基爷爷都“永垂不朽”；

• 创始人只有一个，他在出席了发布会，就不能再去做直播。但符号化的创始人可以出现你能想到的任何地方。

　　可以说，能够被符号化，是一个创始人 IP 的最高境界。有时候，当创始人 IP 势能已经足够强大时，我们应该尝试主动符号化。

　　这点做得比较好的，其实是我们营销圈的前辈叶茂中老师。当年还没 IP 这个概念时，他就已经把自己形象 logo 化了。

　　舞台选择、路径优化、造浪仪式、符号化生存，这就是创始人 IP 出道的四个阶段、四重境界。

　　05 创始人 IP 的三种商业模式

　　同样是创始人 IP，董明珠、马云、樊登，这三位创始人的运作方式有什么不一样？

　　这三个人代表了三种不同的创始人 IP 打造方向，即代言制、双行制、中心制。

　　代言制，是指创始人顶替明星，直接成为企业的官方代言人，用代言人的方式赋能企业。

　　比如，聚美的陈欧、格力的董明珠、小仙炖的林小仙。

　　双行制，是指创始人 IP 和企业品牌双线并行，各自有各自的打法，形成了差异互补。

　　当下，大部分企业都是用「双行制」去运营创始人 IP。

　　中心制，是指企业完全围绕创始人在运转，创始人不在，企业可能也不复存在，或遭受重创。

　　例如，樊登之于樊登读书会，吴晓波之于吴晓波频道。

　　代言制、双行制、中心制，作为创始人的你，该选择哪一种商业模式呢？

　　代言制

　　代言制一般应用于企业的创牌时期，这个时候公司的品牌力很弱，可以依赖创始人的光环去帮扶。

　　所以，代言制对企业的要求是，这个创始人要是明星创始人，至少要有一定的“明星范”。马化腾很伟大，但是马总淡然的容颜很不适合出现在电梯海报上。代言制最成功的的典范，就是当年陈欧为聚美优品代言。

　　一般用代言制的企业有一个非常明显的业务特性，那就是他们一定得是营销驱动型企业。什么是营销驱动型？就是业务的增长必须靠营销来驱动，例如加多宝、OPPO、脑白金。

　　但如果你是一家大型游戏公司，例如王者荣耀，其增长不是靠营销，而是靠产品体验和设计。所以这种公司即便有个明星创始人，启动「代言制」的意义都不大。

　　既然是营销驱动型，也就引出了这类企业的第二个特点：广告预算大。如果广告预算不大，创始人的海报或者 TVC 根本投放不出去，创始人代言就变成自娱自乐了。

　　双行制

　　双行制适合大部分企业，尤其是适合成熟期的企业。

　　因为这个时候，公司已经有了强大的品牌优势，并不需要创始人时时为企业站台。反而，公司在社会公关层，有很多官方不能说的话，比较适合从创始人口中讲出来。

　　比如，任正非任总就经常通过内部讲话、媒体采访，侧面传达华为的战略意图。所以，王石王总曾在一次采访里，戏称任总为”北非之狐“，非常”狡猾“。

　　再比如，疫情期间，西贝贾国龙贾总的那篇访《谈西贝贾国龙：疫情致 2 万多员工待业，贷款发工资也只能撑 3 月》，这种话从西贝的账号上发不合适，从外人之口传出去更不合适，只能是贾总自己讲出来。

　　来，问个问题：你觉得双行制对创始人的要求更高？还是代言制对创始人的要求更高？

　　大部分人都以为是代言制。因为代言嘛，出席那么多活动，曝光量那么大，肯定对创始人要求高啊！

　　但事实上是双行制。因为代言本质上是一种”面子工程“，它更多的是对创始人的形象、口条这些外在特质要求更高。

　　而双行制要求品牌和创始人双线输出内容，创始人本身必须有足够的内涵，才能保证他可以打造出品牌之外的另一个高地。

　　比如，任正非任总应该不适合做代言，但是他的内在思想足以支撑他，成为华为的另一块传播阵地。

　　所以，代言制的创始人是明星，但双行制的创始人是思想家。

　　中心制

　　下面哪一个品牌的创始人 IP，在用「中心制」的方法运营？

　　A 范冰冰&FANBEAUTY

　　B 张庭夫妇&TST

　　C 薇娅&谦寻

　　答案是C。很多人可能以为A和B也是，尤其是 FANBEAUTY，完全是依托范冰冰个人价值孵化出的一个美妆品牌，难道不是中心制吗？其实 FANBEAUTY 是典型的代言制。

　　中心制和代言制最大的区别在于：创始人到底是作为宣传中心，还是作为业务中心？

　　范冰冰在 FANBEAUTY 公司的价值，只是范冰冰的个人名气，这家公司的市场业务可以离开范冰冰而独立存在。但是我们无法想象，当薇娅不上直播间，当吴晓波不再录影，当樊登不坐在镜头前讲书，这三家的业务会变成什么样？

　　所以，当创始人是公司业务核心时，我们就可以围绕创始人 IP 启动「中心制」的运营。这有点像明星工作室，例如华晨宇工作室，它的所有商业行为都是围绕华晨宇展开的。

　　创始人 IP 的中心制，一般常见于自媒体和网红创立的公司，所以这类公司都有一个特点，就是有着强大的内容生产能力，可以围绕创始人做大量的内容输出和商业设计，把创始人 IP 的价值利用到极致。

　　但中心制的问题也在于，它过分依赖创始人，当公司发展到一定阶段，创始人就会分身乏，所以一定会经历”去中心制“的阵痛。比如，逻辑思维进化为得到之后，罗振宇老师就开始慢慢淡化个人在业务体系里的比重。

　　总结一下

　　打造创始人 IP 的关键不是做定位，而是做人格画像；

　　不要只盯着创始人 IP 的广告价值，要在企业不同阶段，挖掘它的市场价值、资本价值和社会价值；

　　创始人 IP 的出道的路径是：舞台选择、路径优化、造浪仪式和符号化生存；

　　围绕创始人 IP 有三种商业模式：代言制、双行制和中心制。