文/爆款法则、作者马小军

　　一年前《实地蹲守 10 家店，这里是关于瑞幸咖啡的一些新观察》的结尾处曾留下了一个问题“通过上市融资 6.95 亿美元续上了一口气的瑞幸，狂飙到什么时候才是个头？”——当时恐怕谁也并没有想到，这个问题在不到一年的时间内就得到了答案。

　　正所谓，“眼见他起高楼，眼见他楼塌了”。

　　但相较于全行业对瑞幸踩踏式的“讨伐”，一个客观理性的角度很有必要，不吹不黑，瑞幸的模式究竟是否合理？在虚报数据、粉饰财报的操作之下，瑞幸到底怎么了？曾经被瑞幸一手鼓吹起来的咖啡新零售，又还能继续走下去吗？

　　瑞幸的单店利润合理吗

　　瑞幸的单店利润究竟是一个什么样的情况？“爆款法则”将瑞幸财报中的数据与浑水此前报告中的数据作了对比，以浑水的数据以及近期的业内爆料数据作为参考，来看看瑞幸的问题到底出在哪里。

　　首先，一个最简单的大前提就是单店必须盈利才有可能谈其他。以瑞幸的模式来说，APP 在手，市场营销、用户运营都是总部来解决的，如果不承担这部分责任的门店连单店都无法实现盈利的，其他增长空间基本上就无从说起。

　　那么，瑞幸目前能实现单店盈利吗？

　　“爆款法则”根据瑞幸 2019 年 Q3 财报的数据，对比浑水调研数据做了个简单测算：

　　在单店收入的计算上，按照瑞幸 2019Q3 所有门店总数 3980 间来计算，平均单店月收入为 13.96 万元，对应平均门店商品日均销售量 400 件，单品售价为 11.6 元。

　　浑水所实地调研得出的数据是，日均单店销量 263 件，单件售价 9.97 元，反映到月总收入上，二者差了足足 6 万元。也就说，以瑞幸的口径来算，能有一个相当低的单店利润率，以浑水的数据来算则是毫无疑问的亏损。

　　考虑到浑水的调查也可能因为抽样存在偏差，“爆款法则”也与一些从业者进行了交流，看这个日均销量从行业常态上看是否合理。

　　有从业者表示，虽然以较小的门面来获取更高的坪效的设想很美好，但是一般来说，快取店通常在地理位置和流量上会逊色于普通店，因此从单量上来说反而会小于普通店。该从业者介绍，以他所服务的品牌为例，普通店的单量和快取店的单量可以达到2：1 左右，表现比较好的快取店堪堪能达到 400 杯左右的情况。

　　在瑞幸上市前，“爆款法则”曾经过做过实地考察，发现瑞幸的快取店在选址上堪称见缝插针，写字楼大堂、酒店大堂，甚至临街只留一个小门，门店开上二楼的情况都不鲜见。比如“深响”团队曾实地蹲点的一家瑞幸咖啡，就开在成都一家酒店的大堂，与酒店以及周边的美食广场共用大堂区域，看起来更像是一个奶茶档口，并非我们通常所理解的咖啡店。

　　如果门店偏僻到消费者不愿意自取的话，外卖的占比就会增高——考虑到外卖仅物料成本都要到 3 元左右，那就大概率是卖一单亏一单了。

　　另外，从门店前端员工的出产效率来看，单店每天可出产的单数，也存在瓶颈。另一位从业者对“爆款法则”表示，即便是一个熟练工，按照 2 分钟出一杯饮品的稳定产生出，以一天能 6 个小时有效工作的情况下，一天的产能也就是 180 杯；瑞幸一般快取店里通常仅有 2 名员工在岗——也就是说满打满算 360 杯，更何况大多数情况下以这样的情况 6 小时有效工作的节奏也是不太实际的。所以这也是实际上从人力上给瑞幸以快取店为核心的模式，设置了一个紧箍咒。

　　在单店成本的计算上，“爆款法则”也统一基于瑞幸财报中的数据做了计算，但相较于瑞幸本身的单店利润口径（成本由原料、门店租金、设备摊销、其他运营成本构成），“爆款法则”加入了以 5000 元/人的较高市场价格算入了 3 名员工的人力成本，而没有算入设备摊销的成本和财报上比较模糊不清的其他运营成本（水电、煤气、税费），也就意味着实际上所算出来的成本应该还会较真实的数字要低一些。

　　在这个过程中，就出现了一些较为奇怪的情况。根据计算，瑞幸财报中平均下来的单店单月房租支出为 4.3 万元，也就是在假设店均占地 50 平米的情况下，每平米日均支出高达 48 元/㎡。

　　这是一个什么概念呢？举个实际的例子，以北京最为核心的区域国贸、世贸天阶区域为例，可以搜到临街店铺价格在2~3 万元一个月，日均租金在 12.5~18 元/㎡之间，较好的可能会到 15~25 元/㎡之间。

　　根据行业人士的介绍，在北京这样寸土寸金的一线城市，位置稍逊色但人流仍较大的大型商场内，日均租金还是可以7、8 元/㎡的价格拿到的，这也就意味着瑞幸财报中所展示出来的成本，要远远高于市场上的均价。

　　根据瑞幸 2019 年 Q3 的财报，小平米数的快取店已经占到了瑞幸门店的 93.3%，由于对总运营面积的低估而带来的价格偏差似乎也不太可能。

　　参考“燃财经”报道中前瑞幸员工的自述：

　　当时内部说，折算房租等，一杯咖啡的成本是 13.5 元，照此来算，绝大部分的店都不赚钱。首先外卖肯定是赔钱的，杯子、纸袋、底托一套成本是 3 块多，再加上半杯多牛奶，一杯咖啡卖 7 块，肯定赔钱。我们内部算过，一家店每天至少要卖 220 杯咖啡，才能覆盖房租成本。

　　不难发现，按照折算房租“单杯成本 13.5 元”，“每天至少要卖 220 杯咖啡才能覆盖房租成本”的表述来算，意味着瑞幸单店每个月的房租+原材料的成本大概在 8.9 万元左右。以瑞幸财报中的数据来看，单店原材料的月支出大概在 6.5 万元左右，也就是门店租金成本大约 2.4 万元。

　　这和此前算出来的 4.3 万之间的差值又从何而来呢？从采访中，或许能看到一些蛛丝马迹，瑞幸门店拓展前员工在采访中表示，瑞幸内部存在一定的管理混乱问题，拓展团队以 60% 的溢价上报的门店也同样在迅速扩张的高 KPI 要求下被通过了，甚至是单店几十万的“转让费”或“介绍费”等各种其他由头的费用，也不鲜见。

　　因此，或许可以得出一个结论：在瑞幸数据造假的问题之下，更深层次的还是在狂飙猛进的过程中，大量不合常理的支出，脱离了最本质的“经营为本”的理念，在内部管理与成本控制上严重失控了。

　　咖啡新零售

　　难道就真的不成立了吗？

　　从各种数据和目前的爆料来看，瑞幸造假暴雷无疑是扩张数据导向之下最终玩脱了的结果。

　　但一个值得提出的问题是：因为瑞幸而被广泛接受的咖啡新零售概念真的不成立吗？

　　紧随瑞幸之后，星巴克也开始在国内做外卖、快取，这难道算是被带到坑里吗？那显然也不能以瑞幸一家的问题，来否认整个行业发展的正当性。

　　早在瑞幸上市之前，“爆款法则”就曾提出过：

　　瑞幸不是精品咖啡、不是“下一个星巴克”，也不是外卖咖啡，它是目前只卖咖啡和轻食的“咖啡便利店”：面积小、座椅少、分布密集、集中服务小范围区域内顾客、顾客停留时长短、即取即走，且产品 SKU 有限。假如再延长一下营业时间，瑞幸的快取店就基本上和便利店没什么区别了。

　　它所体现的实际上有这么两点趋势：

　　1、小型自取门店+自动化设备代替“第三空间”概念+精品咖啡为核心的大型咖啡门店，以“效率”取代“体验”；

　　2、以数字化的方式做线下门店的用户经营，通过 APP 和小程序建立自有用户触达渠道，减小过去线下商家对流量渠道的依赖性。

　　先看第一个趋势：小型自取门店这个概念实际上并不是由瑞幸最早提出的，甚至在早几年的一本畅销书《就想开间小小咖啡馆》就已经有人总结实操过。

　　它的核心就是“效率”——看用户已有的市场需求本身是否有更高效率的替代品。在商家原本的设想中，小型快取门店也该有更高的坪效，但在现实门店拓展中，却因为面积等等原因限制，往往很难拿到流量足够好的门店，从而导致了效率的下降。

　　从消费者端来看，距离近的小型门店本身对消费者而言，就是相比起大型门店来说，效率更高的替代品。在瑞幸上市前的分析中，“爆款法则”团队就提到过，对于这些消费者而言，咖啡好不好喝、咖啡馆怎么样，区别恐怕都不大，“take a coffee break”才是这些白领们当时走进瑞幸的关键原因。

　　也因此，作为一个上班间隙的“休闲”项目，经济可负担程度如何、能否体面又迅速地完成消费（免得跑出来太久被逮到），才是影响他们的重要因素。

　　同时，这也意味着，“瑞幸模式”（而非瑞幸本身）最大的挑战实际上是来自于速溶咖啡和便利店的崛起。

　　速溶咖啡以及挂耳手冲这样的产品，因为这两年技术的迭代升级，完全能在风味上与中低档的现磨咖啡匹敌，代表着消费者咖啡需求上更高效和更廉价的解决方案；便利店既有咖啡也有大量其他的产品，实质上是在向极小型商业综合体的方向发展，代表着如何在超近距离内一站式服务的消费者多个需求的另一个“效率”方向。

　　所以，无论是在哪个方向上，“瑞幸模式”在“效率”这一点上都已经面临了极大的冲击——真正威胁你的，永远都不是你所以为的竞争对手。

　　瑞幸必然也是意识到了这一点，所以在去年就已经推出了自己的“第二曲线”、无人零售方案瑞划算和瑞即购——两种自动贩卖机。顺着这个思路，如果不是数据造假的问题爆出，瑞幸哪天开始做速溶咖啡恐怕都不会是什么意外。

　　另一个方向则更毋庸置疑：在这个特殊的冬末春初，几乎所有线下商家都已经领会到了线上渠道的重要性和价值，以及在线上构建自有私域流量的必要性。无论是加速自建线上门店，还是 CEO 亲自下场做直播，全渠道——尤其是自有渠道的建设已经不构成争议了。

　　但瑞幸本身所讲的“流量池”仍然是存在问题的：用户所构成的“流量池”是动态的，不是“一池死水”，能够被积蓄住的前提是产品及品牌能对用户有足够的吸引力，才能将用户留下来，用户也愿意为更多的品牌服务，甚至是品牌溢价买单。

　　如果咖啡不好喝、产品本身不过硬，那么就相当于是堤坝溃堤，用户留存无从做起，也就自然不存在“流量池”——换句话说，如果低价吸引过来的价格敏感性流量本身不会被你的产品所吸引，你还妄图提高客单价、卖给他们更多商品，就是痴心妄想了。

　　在所谓“闪电扩张”的时代，还是回归产品主义要来得更靠谱。