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　　文｜爆款法则，作者｜小西

　　刚刚才因为涨价而被“骂”上了热搜的喜茶又有了新动作。

　　近期有消费者发现，在喜茶旗下的小程序“喜小茶”上，出现了“喜小咖”这个新品类名称，且已经上线了 4 个咖啡单品，价格在8-15 元之间不等。同时，在小程序”喜茶 Go”的首页推荐中也出现了 8 款“喜茶咖啡”，价格从 13 元-29 元不等。

　　早在 2019 年 3 月，喜茶就推出过咖啡饮品，但这次额外引人注目的是，在中国商标网上，“喜小咖”的商标也已经在注册进程中了。注册品牌商标往往意味着独立成产品线的可能性，比起单品的尝试，这似乎更能显露出喜茶进军咖啡新零售的野心。

　　当瑞幸做“小鹿茶”，喜茶推 “喜小咖”

　　在激烈的新茶饮市场竞争中，喜茶突然推出“喜小咖”的逻辑让人感到似曾相识：这与瑞幸当年推出“小鹿茶”的思路高度类似，看起来都是为了突破自己现有的产品边界，跨界到新消费的另一个大热领域分一杯羹。

　　回溯 2019 年 7 月瑞幸上线“小鹿茶”时，核心逻辑就有这么几点：

　　首先，推出价格略低于主品牌瑞幸的“小鹿茶”，方便在不影响主品牌调性的情况下，切入对价格更为敏感的下沉市场。

　　其次，以“小鹿茶”加盟模式降低瑞幸当时已经居高不下的门店扩张成本。

　　第三，就是通过“小鹿茶”这个品牌，切入已经越来越火的国内新茶饮市场。

　　在消费升级的浪潮下，新茶饮在近几年迅猛发展，奈雪的茶筹备上市、喜茶、乐乐茶融资不断，都已经是市场上的大热宠儿。同时，在资本加持之下，目前 4000 亿的新茶饮市场竞争也早已白热化，马太效应凸显。

　　瑞幸以“小鹿茶”打入茶饮市场期望分一杯羹的动机不难理解，然而实际上在今年激烈的市场竞争之下，线下门店恢复缓慢、原材料上涨，新茶饮品牌的日子其实也并不好过——4 月初，喜茶对 5 款奶茶提价 2 元，导致部分饮品单价达到 30 元以上，就引发了消费者的强烈不满。

　　提升客单价和毛利率都不得不忌惮用户反弹，而门店扩张的节奏短期内也很难恢复，因此突破单一品类发展，似乎成了品牌最好的选择——如今喜茶申请“喜小咖”商标，进军咖啡领域，正是和瑞幸当年做“小鹿茶”类似，都是在试图突破原有品类的天花板，尝试在新的领域寻找更多的增长可能性。

　　喜茶推出“喜小咖”的思路恐怕也因为跨界门槛低：新零售中，咖啡和奶茶同属现制饮品类别，品类的运营方式近似，相互跨界基本不存在太高的技术门槛。

　　而且，相比起奶茶市场，行业普遍公认国内咖啡市场仍然增长空间较大。与欧美发达国家相比，我国咖啡消费仍处于初期阶段。《2017-2021 年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量在以每年 15%-20% 的幅度快速增长中，远高于全球2% 的平均增速。

　　另外，除了切换品类，“喜小咖”也能和“喜小茶”、“小鹿茶”一样，保证主品牌产品定位不受影响的同时，以更低价位的产品线来提升品牌在二三线城市的渗透率。

　　《2019 中国饮品行业趋势发展报告》显示，截至 2018 年第三季度，全国现制茶饮门店达到 41 万家，一年增长了 74%，其中，三线及以下城市的门店增长速度最快，达到 138%。喜茶在今年强势进军流量洼地，也是市场变化下理智的经营策略调整。

　　但是，真正跨越品类的运营，仍然充满未知性，尤其是考虑到咖啡品类的竞争本身也十分激烈。“喜小咖”虽然有成熟品牌背书，线上推广和线下引流都比一般品牌更加顺畅，但在瑞幸咖啡用“价格战”抢占用户心理，消费者被培养出一杯咖啡不超过 10 元的意识后，他们还会不会愿意为“半路出家”的“喜小咖”买单呢？

　　做咖啡的品牌也越来越多了

　　实际上，在业内做咖啡的茶饮品牌，喜茶也并不是第一家了：从这几年各家新茶饮品牌的动作来看，做咖啡已经几乎快要变成行业内的惯例了，从 CoCo Cafe、蜜雪冰城副牌“LuckyCup”、再到喜小咖的出现，茶饮品牌们都在争先恐后推出自己的咖啡副牌。

　　最早出手的老牌茶饮品牌 CoCo，早在 2014 年就已经与咖啡服务机构合作，开设了 CoCo Cafe 线下店，目前门店数量超 1500 家，占到 CoCo 全国门店数量的一半。

　　2018 年中旬，主攻三四线城市的奶茶品牌蜜雪冰城推出子品牌“LuckyCup 幸运咖”，和主品牌定位一致，除了拿铁价格较低为 8 元以外，其他饮品基本在 10-15 元之间。

　　2018 年底，奈雪的茶则尝试用茶与咖啡作为原料进行新品研发，先是推出冻顶鸳鸯这样的咖啡奶茶，继而推出了像大咖柠檬、大咖橙子这样的水果咖啡产品线，接下来会不会也独立推出咖啡品牌线尚未可知。

　　另外，在市场逐渐升温的过程中，觊觎咖啡市场的也不仅仅是新茶饮品牌，快消品牌这两年加注咖啡产品的也屡见不鲜。

　　食品饮料巨头们早就打起了咖啡生意的主意：今年 4 月，百事的咖啡 Pepsi Cafe 已经在美国上市；与之相应的，是可口可乐收购 Costa 后的首款即饮咖啡产品在国内上线；除此之外，雀巢也早以凭借与星巴克的合作，开始切入高端即饮市场。

　　包括一些此前与咖啡市场联系不大的品牌，也已经开始在咖啡领域动作频繁：2019 年 10 月，农夫山泉通过子品牌炭仌推出了新即饮咖啡系列；2019 年 12 月，伊利安慕希联手瑞幸推出了咖啡味酸奶；今年 4 月初，酸奶品牌乐纯更是直接推出新品“One Shot”冰滴冷萃超即溶咖啡。

　　尽管瑞幸突发的财务造假危机让咖啡新零售的市场蒙上了一些阴影，但似乎也并没有拦住从新茶饮品牌到各路巨头，前赴后继入局咖啡生意的脚步。

　　对于似乎寄望于以“喜小咖”这个新品类子品牌打破现有市场天花板的喜茶来说，想要在快速增长的咖啡市场中站稳脚跟，恐怕也不是什么容易的事。

　　参考资料：

　　中国饮品快报：喜茶新商标“喜小咖”申请中，下一个副牌？