文丨 CBNData 消费站

　　一口气官宣 5 位大热流量明星代言，这么“壕”气冲天的行为尚且没有品牌实现过，手游《王者荣耀》却做到了。

　　8 月 16 日晚，《王者荣耀》宣布李现、吴亦凡、易烊千玺、杨幂、宋茜成为品牌代言人。消息刚出，就在微博和豆瓣等社交平台掀起了大规模“吐槽”热潮。

　　CBNData 消费站（以下简称C站）收集了豆瓣关于王者代言人的最热贴，发现了以下关键词。“没必要”、“真有钱”、“没意思”等消极抵触的声音不绝于耳，尤其在《王者荣耀》小组专区，更有激烈言语表示要“退游卸载”。

　　对于《王者荣耀》老玩家而言，他们认为王者作为全球下载量和收入都位居前列的游戏，找代言人并不能带来什么实际利益，甚至明星可能还没有游戏本身的热度高。

　　但实际上，《王者荣耀》在明星领域的布局已经不是第一次了。早在 2017 年，就曾出现过两档王者与明星合作的综艺《王者出击》和《集结吧！王者》，一档是邀请明星进行实景真人王者对抗比赛，一档是让 20 位明星组成四支战队，与王者职业选手进行 PK。

　　在《乘风破浪的姐姐》的热浪席卷整个夏天时，《王者荣耀》也没有忘记加入“冲浪”行列。8 月初，就联合《时尚 COSMO》为姐姐们拍摄了峡谷英雄特辑，越来越多的让游戏人物“三次元化”。

　　此外，《王者荣耀》还经常选择明星为英雄角色演唱主题曲，担当各种线下决赛的嘉宾。代言人中的吴亦凡，在今年一月份就为王者英雄李白演唱了主打歌《侠客行》。从跟明星之间的各种联动，到如今拥有 5 位品牌代言人，王者想开辟明星市场的野心显而易见。

　　在各类争议与抵触中，我们也想探讨探讨，作为单日流水就能达到 20 亿的《王者荣耀》，它到底需要明星代言人吗？

　　《王者荣耀》为什么找代言人？

　　在官宣代言人后，《王者荣耀》品牌总负责人张易加表示，从综艺联动到选择代言人，这是王者 IP 破圈的一种尝试。换句话说，《王者荣耀》走到今天，除了游戏本身的受众群体，还需要更大层面的影响力。

　　在 App Annie 发布的 2010-2019 年中国下载量及收入最高的十大游戏中，《王者荣耀》没有意外地成为第一名。但各种光环之外，也要面临用户流失的现实问题。极光《手机游戏流失用户研究报告》显示，以 2019 年 10 月为例，《王者荣耀》的月流失率达到了 11％，其中，近四成为玩游戏一年以上的老玩家。

　　《王者荣耀》用户的流失也映射着整个游戏市场的大环境。在《2020 年1-6 月中国游戏产业报告》中，中国游戏产业的用户规模的增速正大幅度降低，游戏市场竞争更加激烈。

　　从游戏中抽身的用户都去了哪里呢？在《王者荣耀》流失用户细分去向中，大部分的用户并非被竞品游戏抢走，而是把更多的注意力放在短视频、直播、电视剧集等娱乐内容上，玩游戏的时间整体变少了。

　　图片来源：极光《手机游戏流失用户研究报告》

　　在这种情况下，寻找流量明星代言游戏就成为了一种重新吸引大众目光的方法。明星带来的除了曝光量和影响力，还有他们背后庞大的粉丝群体。在老用户不断流失的情况下，能尽可能拉拢到新用户，这也是王者的实际目的之一。

　　此外，更多地拓展女性玩家市场，也是《王者荣耀》急需去做的事情。《2019 年手机游戏行业研究报告》中的《王者荣耀》用户画像显示，男性用户达到了 66％，而女用户只占 34％。

　　图片来源：极光《2019 年手机游戏行业研究报告》

　　玩游戏的女性少，但追星的女性多。《王者荣耀》也深蕴此理，此次找的 5 位流量明星，其粉丝属性也大多为女性。明星粉丝群体的入局，也许能帮助王者快速填补女玩家量少的空缺。

　　如此看来，《王者荣耀》选择多位流量明星做代言人这一行为，倒有种在市场激烈竞争之下另寻“捷径”的意味。

　　找代言人真的有效果吗？

　　想走“捷径”的手游不止王者一位。在此之前，邀请明星代言在手游界就已经是个比较常见的事情。

　　C 站整理了一些热门手游的代言人清单，发现年轻的流量明星依旧占据主导地位。

　　以《梦幻西游》这个游戏 IP 为例，它旗下拥有梦幻西游和梦幻西游三维版两个手游版本，先后找过 8 位明星进行代言。尤其是三维版，2018 年 7 月底该手游才刚刚上线，正是需要扩大声量的时候，上线一年后，该手游就瞄准了当时因《陈情令》大火的王一博，又在 2020 年把杨洋收入囊中。

　　在宣传上，《梦幻西游》也尽可能把代言人的作用发挥到最大。不光在游戏中上线明星专属挂件、服装及服务器，还在游戏场景内设置明星 NPC，让他们彻底融入游戏。

　　选择流量明星作为代言人，是手游乃至所有品牌在短时间内获取关注度的一贯做法。但在游戏市场，“收割流量”的做法真的还灵验吗？代言人又为手游带来了多少即时的效益？

　　C 站观察了《梦幻西游三维版》在官宣杨洋之后两个月时间的 IOS 应用商店排名，自 5 月 22 日官宣后，手游在商店的排名并没有较明显的波动。

　　图片来源：App Annie

　　反而是 7 月 15 日，《梦幻西游三维版》发布了和《阴阳师》的全新联动版本，该版本开启后，致使三维版在应用商城的游戏类排名从 223 名直接上升到了第 8 名。

　　在游戏 IP 本身就具有较大知名度的情况下，代言人的作用反而不容易被凸显出来。

　　我们再选取一个新游戏为样本，来看看代言人的实际影响力。7 月份，手游《新神魔大陆》上线，该游戏公测前，就已经官宣杨幂、陈小春和任达华为代言人。

　　一个是公认的带货女王，还有一个是“传奇游戏”的代言鼻祖，新神魔大陆的这一波操作确实给游戏本身带来了大幅度的曝光。7 月刚刚公测后，就登上了游戏流水测算榜 TOP10，在 IOS 渠道下载测算榜也升到了第 5 名。

　　图片来源：伽马数据

　　这么看来，代言人的效应发挥，跟游戏本身的体量有很大的关系。新游戏容易获得明星们的流量加持，但是对于本身体量就大的游戏 IP，明星光环反而容易黯淡。

　　那么，对于不少玩家都在抵触代言的《《王者荣耀》》来说，5 位代言的护航之下，为游戏本身影响力带来了质的飞跃吗？

　　C 站观察了 8 月 16 日官宣前后的微博和百度热度指数，发现以“《王者荣耀》”为关键词的搜索热度并没有明显提升，反而和平常热度无异。

　　图片来源：百度指数

　　图片来源：微热点

　　在 IOS 应用商店排名中，《王者荣耀》16 日和 17 日两天的排名也都呈正常表现，甚至 17 日所有类别的 APP 排名中还有所下降。

　　图片来源：App Annie

　　除却各种论坛上对于代言人热火朝天的“吐槽”，实际为游戏本身带来的正面影响力并不如预期。也许是《王者荣耀》的用户群体和明星们的受众群体重合度较高，也许是真实抵制代言的用户确实大于粉丝群体，不论如何，这一次《王者荣耀》的“代言人战略”，确实出现了“哑火”的效果。

　　在官宣微博中，《王者荣耀》还表示代言人们将出现在不久之后的王者周年庆典、KPL 赛事、游戏新版本、无限王者团等多个活动里，不知道到时，是会迎来更大程度的抵制，还是赢得更有利的成绩？