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　　文老铁

　　第一代网红罗永浩正式开启了带货生涯，前两次带货累计销售额也实现了 1.5 亿元的成绩，虽争议颇多，但就成绩看也是达到了一线网红水平。

　　作为近两年流量变现的重要手段，直播带货也已经成为平台方、零售业以及网红们等诸多要素跑步参与的一大现象。

　　在本文中，我们将重点探讨以下问题：

　　1. 直播带货市场究竟有多大？

　　2. 当下的种种现象，是否有改变电商格局的可能？

　　直播带货中期总盘子：接近 3 万亿，未来可期

　　在各类公司研报中，大多认为 2019 年直播电商总销量整体达超过了 3000 亿元的规模，并在短期内有望突破万亿大关。

　　考虑到行业的快速成长特性，加上 5G 普及之后对短视频和直播业态的刺激，我们有必要来看中长期的行业规模。

　　电视购物在内容形态上与带货直播大致相同，但该行业在我国和美国却有完全不同的待遇。

　　我国电视购物行业在 2012 年前后也经历了“黄金期”，同比年增速高达 30% 以上，但其后迅速回落，如今市场不断萎缩，呈负增长态势。

　　近年来电视购物业销售额增长情况，摘自《2017 年中国电视购物业发展报告》

　　行业衰退原因有许多，主要集中在：

　　其一，行业缺乏有效监管，产品质量以及虚假宣传问题降低了行业发展初期的用户信任感，其中较大原因在于电视购物由各地广电集团创办，行政监督主体在广电系统，弱市场监督乃是先天不良；

　　其二，支付、物流等配套设施滞后，以美国为例，由于信用卡业发达，使其肩负了担保交易的重要职能，可有效增加消费者信心，我国信用卡定位又多在“延期借记卡”，产品售后缺乏有效追溯，且我国信用卡用户在下沉市场较为滞后，也影响了行业的扩张；

　　其三，电子商务有效解决了以上问题，迅速成长后挤压电视购物的发展空间。

　　基于以上原因，我国电视购物大对社会消费总额占比大致在 0.1% 左右水平，而在支付、市场监管均相对健全的美国，该数字则为8%。

　　综合以上分析，我们认为中长期看我国的网络直播带货占社会消费比重也会在8% 上下，即，年带货量有突破 3 万亿的可能。

　　这是一个什么水平呢？以 2019 年全国网络零售为 10.6 万亿，以招商证券研报的 2019 年直播带货 3000 亿元的总规模测算，其占比仅有 2.8%，随着电商增长逐渐进入中低速的新常态（2019 年同比增长为 16.5%），直播带货尚处于膨胀期（有机构预测 2020 年行业总规模会达到万亿元水平），我们保守估计中期内直播带货对电商贡献比会达到 20% 以上。

　　这对于行业各方要素都是一个极大的刺激，根据阿里官方信息，淘宝直播 2019 年总交易量为 2000 亿元，行业占比为 67%，2018 年，阿里 GMV 占全国网络零售比重为 63%，也即，虽然发力较早，但淘宝直播并未有阿里零售早期的“一马当先”的绝对优势。

　　这对行业有暗藏何等机会呢，行业前景巨大，如今有属于发展初期，零售格局能就此改变么？

　　抖音、快手的虎视眈眈，老牌电商能抗压吗？

　　我们先看阿里对直播电商的态度，在最初，阿里在直播带货方面采取了“做大淘系内部直播”的策略，集中资源吸引明星、网红 MCN 机构等头部流量资源做大淘宝直播，对于淘系之外的抖音和快手等平台，则一定程度上采取了“压制”策略。

　　在 2019 年初，淘宝曾向抖音收取了不低于 30% 的佣金提成，旨在降低主播收入，挫伤积极性，但其后态度逐渐缓和，不仅与抖音签订了 70 亿元年度狂阶，更调整了分成比，淘宝拿总交易量的6%。

　　从战略上，淘系逐渐由流量采买、销售和售后的零售一条路服务平台转变为“全网种草，淘系收割”的新模式，将商家牢牢稳定在淘系之内为第一要务，在此基础上，站外平台只是作为导流身份存在，且阿里又可从中分得可观佣金，态度变化极大。

　　也因此，从舆论宣传上，2019 下半年淘系采取了重点推介淘宝直播，但站外网红亦是宣传和流量获取要点，如当年双十一既有李佳琪在淘宝直播主站坐镇，又有辛巴等快手头部网红的场外协同。

　　以上调整之后，我们再以抖音、快手的佣金分配情况来判断行业的利益分配情况，先看抖音

　　整理自方正证券报告

　　假设淘宝店家设置 20% 的佣金率，则每实际成交 100 元，分成如下

　　如果商家在抖音小店直接卖货，仍然为 100 元的销量，20% 佣金，达人收益大致为：100*20%-100*1%-（100*20%-100*1%）=18.1 元。

　　依以上规则，同样 100 元销量，20% 佣金，达人或 MCN 上架京东产品的大致为 16.2 元，较阿里收费略低。

　　再看快手规则。

　　根据《关于快手小店技术服务费收费规则调整及设立商户成长奖励金制度通知》(以下简称《通知》)，淘宝联盟、有赞、拼多多三个渠道的商品，推广者将获得实际到手推广佣金的 50%；魔筷星选和快手自建小店的商品，推广者将获得订单实际成交金额的 95%。

　　淘宝联盟仍然保持6% 的场景服务费以及扣除场景费后佣金的 10% 的抽成，100 元淘宝店铺，设置 20% 佣金在快手导流，分成大致为：淘宝拿 7.4 元，快手和 MCN（达人）各自分得 6.3 元。

　　如果是在快手小店销售产品，同样佣金设置的 100 元销量，MCN（达人）则可获得 15 元。

　　此外快手方面也表示“收取的技术服务费 100% 都将用于商户成长奖励金，快手电商不会自留一分钱。”

　　也就是说，在对商家和达人的扶持阶段，达人几乎可获得除淘宝扣除佣金后的大部分收入。

　　当然无论是抖音和快手，主播都需要通过流量购买的方式来获得直播人气，平台的货币化率重心虽不在点上，但可加强广告营收。

　　最后再看淘宝直播的分成标准，大致为：阿里妈妈分佣金 10%，淘宝内容创作平台为 20%，剩余 70% 为创作者。

　　同样 100 元的销量，20% 的佣金设置，创作者可获得 14 元。

　　经过以上分析，我们至少可以得到以下结论：

　　1. 对于 MCN 或者主播而言，如果同时销售淘系产品，从收益率看，平台吸引力依次为：淘宝直播>抖音>快手，由于快手采取了补贴措施，则可调整为快手略大于淘宝直播，抖音较弱。

　　在三家平台中，抖音的电商化进程最慢，除产品库以及发展周期等原因外，平台的中心制流量分发模式亦是制约，根据招商证券报告，抖音红人有向淘宝直播迁移的势头，这是需要注意的；

　　2. 如果在各自平台的产品池销售产品，对于 MCN 或主播，吸引力大小依次为抖音>快手>淘宝直播，但由于抖音弱私域流量，强调中心化流量分发（快手私域流量强于抖音），主播在抖音中花费流量成本要高于快手（如 dou+），这又会降低抖音的吸引力，调整为快手>抖音>淘宝直播；

　　3. 从平台角度看，抖音和快手由于正在积极构建自身的电商库，对主播仍然采取了较为宽松的扶持政策，如在前文分析中抖音的带货货币化率为1% 上下，，淘宝直播则为6%；

　　由于淘系庞大的产品和商家库，在现阶段阿里仍然可以在不影响货币化率的前提下稳赚“买路钱”，那么，随着抖音和快手的做大（尤其是快手在带货方面的极具进攻性），对淘系会有冲击么？

　　基于种种分析，我们认为基本趋势为：

　　短期内，尤其在抖音和快手的补贴和淘系仍然是出货主力前提下之下，主播们会采取以淘系产品为主，逐渐向抖音和快手产品库过渡的方式，当抖音和快手产品丰富度足够之后，若依然保持现今的补贴力度，直播重点平台可能会随之迁移。

　　客观说，决定三家带货平台格局的并非是简单的抽佣率，而是产品库的完善程度，从此来看，弱品牌的淘宝卖家会比较容易有所松动，定价在 200 元以内在冲动消费区间产品更加明显，根据方正证券报告，快手 80% 产品在 50 元以内，抖音 200 元以内产品占比高达 84.61%，直播的冲动消费特性明显，也即，直播对零售并非是“零和效应”而是有新增价值的，这对于淘宝会有一定压力。

　　根据招商证券机构报告，快手此前高达 60% 的产品库来自淘宝，但现在正有快速下降的趋势，一定程度上佐证了上文商家恐有松动的结论。

　　但中短期内，天猫尤其头部商家对平台依赖性仍然会较为强烈（其中品牌，销量基本面等因素考量，也是各目录小二维护的重中之重），抖音和快手短期又很难攻破。

　　从行业三万亿规模看，现今淘系的 67% 的市场占比会逐渐稀释，另外两家占比会逐渐提高，直到达成某种较为稳定格局。

　　最后，我们想从商家角度再来探讨下直播带货模式。

　　根据规定，佣金率至少为在 20% 上下，此佣金率为产品确定收货之后（排除退货等因素），直播的商家负担明显要高于常态电商。

　　除此之外，亦要给主播支付一定的坑位费（据报道罗永浩首秀的坑位费到达 60 万），若带来 1000 万销量，也会拉升6% 的成本，这显然非一般商家可以负担。

　　在疫情之下，我们对商家的扶持也应该从降低佣金入手，再沿此思路，能支付得起头部网红坑位费的也大多为头部商家，而这些商家又在天猫处，头部网红是要与天猫商家进行密切绑定。

　　即便是罗永浩在抖音直播，商家大部分仍然为淘宝店铺，是做自己的电商生态，还是成为淘系的导流工具，今年想必抖音和快手会给出结论了。