腾讯新闻作者李越

　　OPPO 今日宣布，任命刘列为全球营销总裁，兼任中国区 CMO，全面负责 OPPO 营销工作，其工作向 CEO 陈明永汇报。

　　刘列曾任 OPPO 品牌总监，打造 OPPO Find、Ulike、Real 等多个手机产品系列。官方称，“未来他将带领 OPPO 继续向世界一流品牌迈进。”

　　OPPO 官方表示，“由于个人健康原因，原 OPPO 全球营销总裁沈义人将卸任这一职务，感谢他过去一段时间为 OPPO 营销工作所做的努力与辛勤付出，期待他早日归队。”

　　这是 OPPO 今年的第二轮人事调整，此前 4 月 8 日，OPPO 在官方网站上对外宣布任命副总裁刘波为中国区总裁。当前受到疫情影响，复工复产的中国市场将成为各方争夺销量的焦点，今年的两轮人事任命均启用 OPPO 老人操盘，对国内渠道和供应链的运维或将进一步提振。

　　与人事调整同步进行的还有 OPPO 在产品线端的改进。4 月 7 日，OPPO 官方微博发布 Ace 超级玩家精神视频。同时，OPPO 副总裁、全球营销总裁沈义人在微博发布《致 Ace 玩家》的公开信，正式宣布 Ace 成为 OPPO 的一个产品系列。

　　更早些，2020 年 3 月，OPPO 正式发布全新 5G 全能旗舰 OPPO Find X2 系列，再次冲击高端市场。“未来，我们会每年逼着自己出一款达到 Find X 水准的产品。”OPPO 副总裁吴强表示，“我们要在全球市场上取得成功，就必须要提升品牌、做品牌升级，要提升品牌的话就必须要有旗舰产品，这块我们现在一步一步也想清楚了。”

　　从 2015 年开始，OPPO 一口气精简掉了N系列和 Find 系列两条旗舰产品线，重点打造中端R系列，在市场上取得了可观的成效：1500 万台销量的 R7 系列，2000 万台销量的 R9 系列，连续 4 月蝉联线下销量第一的 R11 系列。

　　2017 年初，IDC 发布数据报告显示，OPPO 靠着 122.2% 的销量同比增长，一举超越华为、苹果、小米成为中国市场老大。

　　然而，召集众多明星，与浙江卫视联手、披着演唱会外皮的 R11 发布会成为 OPPO 发展的一大转折点。在华为、vivo、小米等厂商陆续推出全面屏手机后，错失了全面屏风口的 OPPO 最终在 11 月才推出了旗下首款全面屏手机 R11s。对此，吴强解释“有些事情要敢为天下先，有些事情则要敢为天下后”，要做到“后中争先”。然而，R系列却由此开始丧失了以往的不战而胜记录。

　　曾经深耕中端市场，遭遇瓶颈的 OPPO 开始对未来十年有了全新的思考。

　　逝去的R时代

　　2016 年，OPPO 在陈明永的执掌下问鼎中国智能手机出货量冠军。只靠一个系列就取得如此成功，这在当时的外界看来，是一件不可思议的事。

　　然而，一向强调“本分”的 OPPO 内部，却表示“挖掘不出惊天动地的故事，就像滴水穿石，很平淡”。陈明永跟随段永平的时间长达二十多年，深谙渠道管理和产品研发理念的精髓，领悟了段永平“大舍即是大得”的道，愿意将利益分享给代理商。

　　也正是因为得益于同渠道和代理商的密切关系，OPPO 才能度过史上最大的劫难。2011 年，国内 3G 网络普及的迅速远非 OPPO 能意料到的，几百万部 2G 手机库存几乎要了公司的命。大大小小的柜台相继将 3G 作为卖点，唯独 OPPO 代理商还在低价甩卖 2G 手机，几个月的时间里将上一年赚的钱挥霍一空。

　　OPPO 延续了步步高的两个特点：一是渗透农村，二是代理商持有 OPPO 部分股份。但在小米互联网玩法最火的时候，吴强曾一度怀疑自己的代理商模式，并促使 OPPO 学习小米，开始在线上投入比线下更多的精力。

　　但是随着越来越多的互联网手机品牌加入竞争，最初的 8 块钱的销售成本很快被抬升至 200 多元。OPPO 发现线下渠道成本可以更低，并开始凶猛的线下渠道扩，以至于 2016 年与 2014 年相比，线下渠道的数量翻了一倍多。

　　OPPO 的一级代理商几经分化，在 2016 年增至 36 个，下控 20 多万个销售网点、5300 家左右的专卖店。一级代理商与工厂相互持股，共担风险，共享利润，在内部被称“厂商一体化”。

　　通过农村包围城市的品牌建设道路，OPPO 积累起高额利润之后反向补贴品牌和推广的打法非常成功。

　　随着三四线城市掀起智能手机换代潮，OV 依靠核心街道上占据的绝对优势地位，打了一场漂亮的翻身仗。

　　R 系列的定位、OPPO 选择押注中端市场，显然和当时的局势紧密相关。装饰浩荡的绿色旗帜，巨幅的明星海报，高大的充气气球，亦或是“充电 5 分钟、通话 2 小时”的广告语，在过去几年里的时间里都是三四线城市的标配。店内，最显眼的柜台永远留给 OPPO 和 vivo，导购也会尽其所能，。

　　2017 年初，IDC 发布数据报告显示，OPPO 靠着 122.2% 的销量同比增长，一举超越华为苹果小米成为中国市场老大；vivo 同比增长率也达到了 96.9% 接近翻倍，位列中国市场第三。

　　OPPO R9 销量更是高达 2000 万台，这个数字在今天依旧是 2500 元左右价位段国产手机销量的最高峰。

　　2016 年 9 月，华为推出 nova 系列手机，最初被外界认为是“女性手机”，但其实第一代 nova 可以看出华为还没想好怎么定位，只是换了名字的马甲机。当时的代言人关晓彤的带货能力，和同期 OV 的杨幂、鹿晗等根本不是一个咖位。直到 2017 年的 nova2 系列，华为真正开始全方位像素级效仿 OV 模式，签下了 nova 首个男性代言人张艺兴，千县计划也是如火如荼。

　　由于 OPPO、vivo 线下模式的成功，2016 年小米也遭遇了销量滑铁卢。雷军开始执掌供应链，积极筹备专攻线下的小米之家项目。也是那年，红米一口气请来了三位代言人，刘诗诗、吴秀波和刘昊然。

　　然而，此时的 OPPO 和 vivo 也看到了隐藏的危机。

　　“其实过去从 2015 年至 2017 年，我认为本身线下的渠道有一些不合理性。因为运营商的补贴力度比较大，零售的终端扩得比较快，其实相对来说不是特别健康。”vivo 副总裁胡柏山曾对媒体表示。

　　此外，随着移动互联网的普及，三四线手机红利也在逐渐消失，手机巨头纷纷掉头转战一二线城市的 shopping mall，开始“复刻”于 2001 年 5 月在美国率先落地的 Apple Store 模式，店内陈列的也不单单是手机，而是成百上千种 SKU。

　　为攻取一二线城市，OPPO 在北上广铺设线下旗舰店，无论是二三百平米的七华路店还是五六十平米的南京路店，SKU 都只有不到十个型号的手机。不同于过去庞大的经销体系，这里是完全陌生的战场。

　　2019 年，手机行业更是迎来前所未有的洗牌，两极化局面更加明显。随着金立等厂商退出历史舞台，原本百家争鸣的局面逐渐演变成了几家头部厂商之间的厮杀。

　　与此同时，智能手机整体的出货量仍然在下滑，消费者购机逐渐理性。手机厂商通过常规迭代产品或者大众化的营销手段已经很难唤醒消费者的购机欲望。

　　全新的 Reno 家族

　　2019 年第一季度，OPPO 副总裁沈义人通过微博公布了一个让大多数人意外的决定：暂停更新R系列，推出全新的 Reno 系列。

　　很多人之所以费解，主要是不了解 2018 年 OPPO 内部做的一些改变。一位行业人士告诉《深网》，OPPO 从 R17 开始就放弃一贯的代言人制度，而这主要和代言人的销售转化率下降有关。OPPO 之所以规划 R17 Pro，是期望通过技术研发来提升品牌形象，拔高R系列的价位区间。OPPO R17 Pro 是业内第一款配备 ToF 3D 摄像头的手机，同时还继承了 Find X 系列的 Super VOOC 闪充技术。

　　事实上，比在 R17 Pro 的发布还要更早，OPPO 可能就已经下决心全方位调整旗下产品线了。

　　OPPO 之前靠R系列就能打天下，那是因为当时绝大部分的国产厂商主要占据的都是中低端市场，还没有能力站稳被苹果、三星长期霸占的高端市场。但万万没想到的是，2017 年华为通过和奢侈相机品牌徕卡合作而让 P9“一战成名”，同时也为国内友商们打开了“新世界的大门”。

　　华为一边在高端市场的高歌猛进，另一边在中低端市场像素级复制 OV 做法，同时手上还有硬挑小米等互联网品牌的荣耀。全价位段产品、全渠道、全细分市场的覆盖，让集中精力只做R系列的 OPPO 感受到了危机。虽然机构数据显示 OPPO 直到 2018 年的销量还是处于领先，但也不过是暴风雨前的宁静罢了。

　　因此，如果 OPPO 在 2019 年仍按照以前策略继续只推R系列，无异于饮鸩止渴。再加上经过几年的爆款打造，R系列的固有形象早已深入人心，OPPO 不得不改推全新的产品线。于是，Reno 被推上了这个位置。

　　Reno 从出生以来就遭受了种种非议，例如这个词难记、不知道怎么读。后来家族庞大了，有 Reno 数字系列、Reno Z 系列、Reno Ace 系列、Reno 10 倍变焦版、元气版等等，不少人更是一头雾水。

　　事实上，Reno 承担了 OPPO 在 2019 年扩张价位段、细分市场的绝大部分任务，还有一小部分任务交给了定位线上千元性价比的K系列和定位线下千元级产品的A系列。

　　Reno 家族覆盖了 2000 元到 5000 元这个跨度极大的价位段，其中不乏线下中端机、线上性价比旗舰、全渠道中高端旗舰等不同定位的产品。

　　至于为什么要把一个系列打造成家族，一位行业人士向《深网》提及了自己的看法。“OPPO 这么做的初衷是想将R系列的路线，即‘把所有资源聚集到一条产品线上打造爆款’，融入到目前的战略中，形成统一形象，并和 Find 等其他系列有明显的区隔。不过后来似乎有点被市场带着跑了，比如为了 5G，一年之内推出了三代 Reno 数字系列。”

　　Find X2 再战高端

　　OPPO 在中低端市场的一系列调整，是把自己以往最擅长的领域进行了革新。而在高端市场，路要明显难走的多。对于 OPPO 而言，高端市场是一块很难啃但又不得不啃的骨头。

　　“OPPO 要做高端市场，有两个核心问题需要解决，一是产品，二是品牌。而这其中，提升品牌核心价值和品牌溢价要比打造一款配得上‘旗舰’之名的产品的难度要大的多。”分析人士告诉《深网》。

　　OPPO 不缺钱，也不缺打造好产品的能力。

　　2018 年 11 月，OPPO 创始人兼 CEO 陈明永表示，2019 年 OPPO 将研发预算从 40 亿提升到 100 亿。2019 年 12 月，陈明永再次表示，未来三年 OPPO 的研发投入将达到 500 亿。面向 5G、AIoT 等前沿趋势，狠抓研发，打造有竞争力的产品，已然成为 OPPO 未来几年的发展战略。

　　OPPO 在研发上投的钱是有回报的。2018 年 6 月，OPPO Find X 在法国卢浮宫举办全球发布仪式，双轨潜望隐藏式结构让手机真正实现了全面屏，可谓惊艳一时。这款手机在欧洲市场最初定价为 999 欧元，国内官方售价 4999 元，而这款手机也是 OPPO 历史上首款定价冲破 4000 元的高端手机。

　　在接受《第一财经周刊》采访时，OPPO Find X 研发负责人曾表示：“Find X 这个项目是结果导向，在此之前，任何一个项目都不会这样搞。”

　　在过去，OPPO 的很多手机项目在遇到重大突破难点时都会由专家团队评估，判断是否需要继续往下推进，以免造成不必要的消耗，只有 Find X 这款产品，不管遇到多大困难都被公司管理层要求“一定要上”。

　　之所以选择重启四年前的产品线，一方面 OPPO 考虑到了 Find 系列所具备的情怀，另一方面 Find 所具备的“探索”意义和 OPPO 现在的产品定义和发展目标依然契合，而“X”又代表“未知”，对品牌而言是非常正向的。正因如此，OPPO 选择将 Find 系列直接升级为 Find X 系列。

　　作为 OPPO 的高端机型，Find X 虽然在销量上相比同年的R系列不一定有多么突出，但是它确实起到了一定的品牌拉动作用，让不少人对 OPPO 品牌有了改观。然而，OPPO 想靠这一款产品站稳高端市场是不可能的。

　　而当时供应链的能力不足，延缓了 OPPO 攻城略地在高端市场的步伐。

　　2019 年，Find X 没有迎来它的下一代 Find X2，只推出了两款起售价都在 4000 元以内的旗舰机型，即 Reno 10 倍变焦版和 Reno Ace，大有“保底”的意味。这两款产品虽然都搭载了骁龙旗舰芯片，但综合素质和 Find X 相差甚远，都是偏科生。

　　“没有（如期）上市，肯定是因为它在产品整体的表现上没有达到我们的预期，就是说从产品本身的造型设计，包括产品的定义这些方面，没有达到我们对 Find 系列产品的期望值，所以我们后来就停止掉了那个项目，重新开始。”吴强后来向媒体透露。

　　“去年一年 OPPO 没有更新 Find X 系列，很大可能是在等待屏下摄像头等技术的成熟。但行业没有给 OPPO 足够的时间。Reno 系列目前来看并没有获得当年R系列的巨大成功，才迫使 OPPO 不得不继续发力高端市场。”行业人士告诉《深网》。

　　OPPO 方面表示，在刘列接任沈义人后已完成高层人事变阵，形成全球协同、战略强化中国区的人事布局。当前，OPPO 逐渐形成以 Find X 系列、Reno 系列、Ace 系列、A系列等为核心的产品线布局。Find X 系列回归常态化更新，也将助力 OPPO 攻占高端市场。

　　目前 OPPO 打法和产品线都变得清晰起来。