文/程怡

　　来源：略大参考（ID：hyzibenlun）

　　保险公司也在尝试真正意义上把直播作为营销体系的一部分，而不仅是噱头。

　　谁会成为金融直播领域的薇娅和李佳琦？

　　拥有 600 余年历史的保险行业，正在积极探索问题的答案。

　　在“818 理财节”期间，6 家保险公司携数十位主播入驻支付宝平台，直播 60 余场。主播们在直播间讲授保险知识，科普健康内容，同时解答用户的疑问。

　　这是今年催生出来的新的服务形式，它能快速触及低线城市的下沉市场，这是以往保险公司很难触及到的用户群体。

　　如今，直播成为保险公司触及和服务用户的新工具，整个行业都在寻找能将“直播的娱乐性和金融的专业合规相结合”的人才。

　　1

　　从“不得已”到“不得了”

　　在很长一段时间里，由于保险产品的复杂性和非标性，每个消费者的需求与预算都不相同，保险销售对于线下的依赖始终比股票、基金、理财等其他资产管理产品更高。但疫情带来了一些新的变化——基于线下的拜访与销售变得更困难了。

　　国华人寿总裁助理赵岩认为，保险行业对直播的探索，最初是疫情期间一种“不得已”的选择，这种选择也很顺理成章——在疫情最严重的的那段时间，连公司内部的会议都不得不在线开，而直播自然成为了营销的阵地。

　　保险公司很快发现，这是一个成功的选择。作为保险公司直播的主要战场，支付宝平台的数据显示，观看保险直播的观众已经超过 1000 万人次。而令保险公司感到惊喜的是，60% 的观看者来自个庞大的群体是以往线下销售难以覆盖的。而现在，他们同样能够获得专业人士提供的保险科普和服务。

　　赵岩发现，直播能够提供的一大重要功能是互动——保险产品的复杂性意味着用户往往需要直接的解答，而直播的交流互动则让用户的体验得到提升——用户的问题和疑虑可以通过弹幕即时体现，让主播明白接下来需要作出怎样的解答。

　　同时，与单纯的大众媒体传播不同，直播本身也带有筛选受众的功能。赵岩表示：“支付宝保险平台的大数据能力，能够帮助精准触达用户，观看直播的观众提出的问题也更专业，更有深度，成交也更高。”

　　尽管受限于监管与保险产品本身的特质，保险直播很难出现普通带货直播那样“买它，买它，买它！”的热闹场面，但在销售方面，保险直播的效果还是相当显著的——调研数据显示，六成的保险直播观看者会再次购买保险。

　　这是一个相当不错的数据，尤其是在中国的保险行业面临增速趋缓的背景下。统计显示，中国保险业的保费总额在 2010~2015 年平均每年增长 13.4%，而 2018 年的保费增幅仅为 3.9%，2019 年的数据则是 12.2%。保险公司的确需要新的增长点。

　　2

　　不止于“蹭热度”

　　网络直播的热度是吸引保险公司入局直播的重要原因。2020 年 3 月的数据显示，国内网络直播用户规模已经达到 5.6 亿，其中至少三分之一是直播带货的受众——这群用户已经养成了购买直播产品的习惯，他们相信可以通过直播买到高性价比的商品，并愿意为此消耗时间。

　　可以说，曾经被不少人视为短暂风潮的“直播带货”，已经真正意义上引发了中国的电商销售形态升级。人们已经可以理解，为什么李佳琦、薇娅这样的主播能年入数千万——因为他们能够以一己之力取代成百上千的销售，撬动 10 亿级别的销售额。

　　但仅仅抱着“蹭热度”的心态，并不能够帮助保险公司获得成功。几乎所有布局直播的保险公司都认为，保险直播与传统的直播带货有很大的区别。

　　人保健康电商销售管理处处长黄儒分析：“用户去看李佳琦的直播，这场是美妆，下一场是美食，每次都有新内容。但用户的一张保单，可能就覆盖了大部分的保险需求。这就意味着，如果保险直播变成拉新的手段，用户无法得到持续满足，是不可持续的。”

　　另一方面，与直播带货“冲动消费”的属性不同，用户需要沉淀、思考后购买——事实上，保险公司也并不希望用户一拍桌子就下单，这会带来更高的纠纷率——数据显示，60% 以上的成交在直播后的第三天后完成。

　　更重要的是，保险产品的直播显著受限于合规性规则，对直播主体、主播的资质，以及和播出内容都有较高的要求。以保险教育、健康教育、在线答疑为主，产品推荐为辅的模式，在很长一段时间内可能成为监管认可、也更具实操性的直播思路。在“818 理财节”的保险直播中，主要的议题也大多围绕“如何配置保险更划算”、“乙肝怎么购买保险”等。

　　这就带来了一个问题。传统意义上的主播，较难符合金融直播相对严格的监管与合规要求，而保险专业人士，则未必能够掌握直播所需的能力——如何在短时间内“抓”住观众，如何确保他们不快速离开，如何调动观众的情绪，这些技巧对许多主播而言，是需要长期训练才能取得的。

　　黄儒承认，互联网用户运营有较高的专业门槛，这超出了保险公司原有的能力储备：“目前还主要通过探索尝试和外部合作，积累并形成自己的能力，细到如何起标题，内容如何切分、排序，是不是相声式、话剧式的内容更有延续性，能吸引用户从头看到尾？等等。”

　　3

　　孵化类 MCN 的可能性

　　平台和保险公司都开始意识到，靠“蹭热度”无法支撑起保险直播的长线存活。

　　支付宝是较早开启理财直播的金融服务平台。截至 8 月 10 日，其提供的直播能力已经提供给 70 家金融机构，累计直播近 900 场。

　　与传统的直播带货界面相比，金融领域的直播，对于直播平台的能力也有着特殊的要求。传统的直播带货界面并不复杂，屏幕上只需要有一个购买链接，就能够让观众完成观看——点击——购买的闭环。但这在金融产品的直播中并不足够。

　　支付宝理财直播业务负责人李刚介绍，支付宝的理财直播平台以淘宝直播能力为基础，但结合金融产品的特性，做了大量的组件改造，以适应金融产品的主播及受众所需。例如，直播间内可以展示相关的各类数据，帮助机构在直播间进行图像化的讲解。

　　“在支付宝直播过程中，机构能够通过答题互动的方式进行金融知识投教，有效提升互动率和转化效果。”李刚表示，“而直播完成后，我们的一站式快剪平台能够让机构快速将直播剪切成短视频，进行二次传播，最大化内容的价值。”

　　李刚表示，支付宝未来还将探索将直播与智能用户助理“支小宝”的结合，通过智能助理提供产品评测信息，帮助用户进行理财决策。

　　保险公司也在尝试真正意义上把直播作为营销体系的一部分，而不仅是噱头。国内首家互联网保险公司——众安保险便开出了百万年薪的招聘启事，招募同时具备直播能力和专业资质的主播。

　　众安保险 CEO 姜兴如此看待这一举措：“金融直播领域需要更专业的‘薇娅、李佳琦’，将直播的娱乐性和金融的专业合规相结合。” 

　　而且，众安保险的“野心”还不止于此。姜兴认为，在保险直播上的布局不仅能够用于营销自己公司的产品，未来还能够对外输出：“我们培养的专业主播以及沉淀的金融直播能力，未来也考虑对行业开放，赋能机构伙伴数字金融直播的发展。”

　　考虑到金融类产品的客单价和利润率与快消品相比有着显著的优势，这一思路的商业价值，是值得开掘的。

　　事实上，“培养主播对外输出”的模式，已经非常接近 MCN（Multi-Channel Network，多渠道网络服务）的定义，即通过资本的支持，持续输出专业生产的内容，从而实现商业变现。

　　这也是支付宝乐于见到的场面。在众安发布招募信息后，拥有 1600 万粉丝的支付宝官方微博第一时间转发帮喊话。支付宝保险直播业务负责人王荣表示：“很欣喜地看到，机构伙伴愿意来招募并培养专业保险主播，这将有助于保险直播的规范化发展，为用户提供更专业、优势的服务。而由此沉淀的直播能力和经验，也可以成为行业的示范和参考。”

　　而今，李佳琦、薇娅等顶级主播的背后，都有 MCN 的加持。如果此类尝试最终获得成功，将有可能成为专业保险主播的孵化器，依托资本和流量创造出横跨保险行业，乃至覆盖全金融领域的主播——这是一个相当有想象力的未来。