TikTok 禁令引发了多米诺骨牌效应。

　　文/沈丹阳编辑/杨晶

　　来源/刺猬公社（ID：ciweigongshe）

　　此时的 TikTok，正四面楚歌。

　　特朗普政府的“围剿”，是 TikTok 直面的最大挑战。虽然字节跳动近日向其提起诉讼，但维权之路道阻且长；环绕在 TikTok 身侧的，还有微软、Twitter、甲骨文、谷歌母公司等众多美国企业，它们企图利用特朗普颁布的禁令，在短时间内将 TikTok 收入囊中。

　　此外，以 Facebook 为首的海外巨头和初创企业先后推出短视频产品，他们不仅觊觎着 TikTok 的市场和用户，更对平台上的创作者垂涎已久，纷纷向其抛出橄榄枝。

　　连三个月前加入字节跳动的首席执行官凯文·梅耶尔，也在美国舆论的高压下主动辞任。

　　就在平台腹背受敌、内忧外患之际，TikTok 红人们也“大难临头各自飞”：有红人高调退出并入驻其他平台；有红人仍在观望局势的变化，却也不忘寻找退路；还有红人期盼着风平浪静后，将自己处于上升期的事业继续下去。

　　无论他们有着怎样的打算，一场 TikTok 网红大迁徙正在进行中。

　　TikTok 红人们的愤怒和挣扎

　　美国 TikTok 红人的愤怒和恐惧，在印度政府封禁 TikTok 时便开始酝酿了，而美国国务卿蓬佩奥在 7 月透露特朗普将对 TikTok“下手”，如同在红人们心头点着了一把火，他们用短视频表达对特朗普的不满和抵制，也号召大众一起保护 TikTok，留住这个属于年轻人的自由乐园。

　　在不安和忐忑中，TikTok 红人们等到了特朗普的首次公开回应。8 月 1 日特朗普向多家外媒确认，他出于国家安全的考虑，将在美国封禁 TikTok。

　　这则消息像一滴油，倒在了 TikTok 红人们火烧火燎的心中，也在短视频创作者社区中引起了一场轩然大波。

　　“我憎恨唐纳德·特朗普。” 19 岁的艾莉儿在 TikTok 拥有 3450 万粉丝，是平台最受欢迎的红人之一。她得知消息后，在推特上发布了这样一句话。

艾莉儿的推文　　图源：Twitter

　　而粉丝数高达 5750 万的 TikTok 红人瑞伊，在新闻爆出后的几小时内，相继发布了“唉”、“允许你自己难过吧”、“苦涩”等多条推文。

瑞伊的推文　　图源：Twitter

　　也有 TikTok 红人彻夜未眠。

　　比尔是洛杉矶 TikTok 内容公馆中的一员。周五晚上收到消息后，他神情恍惚地走到朋友家，那里聚集了很多 TikTok 创作者，他们一起消化着这个突如其来的噩耗。

　　那晚对比尔来说，是漫长而模糊的。他记得与朋友们一起互相安慰，却不断地感受到来自胃部的疼痛。直到第二天早晨 6 点半，比尔仍无法入睡，过去的一晚他收到很多家人和朋友的问候，但他不知道如何回应，他自己也在等待着命运的宣判。

　　很多 TikTok 红人们，在第一时间开启了直播。她们声泪俱下地与粉丝们分享自己震惊又难过的心情，并告诉粉丝们如果 TikTok 真的被封禁了，请关注她们在其他社交媒体平台的账号。

TikTok 红人请求粉丝们关注自己在其他社媒平台的账号　　图源：TikTok

　　同样慌乱的还有 MCN 机构。

　　负责 TikTok 红人运营的团队，开始疯狂启动平台外接程序，将红人们的短视频作品全部打包下载备份。就在他们手忙脚乱之时，多家品牌商的电话接踵而至，无一例外都是要求取消进行中的推广项目。

　　“他们担心 TikTok 一旦被封禁，投入的推广费将血本无归。” 一家 MCN 机构的老板告诉纽约时报，过去几周里他已经丢了数个单子，而今特朗普公开表态后，情形只会更糟。

　　也有红人不愿放弃，试图做最后的挣扎。

　　特朗普宣称封禁 TikTok 的第二天，20 位头部 TikTok 红人撰写了一封致特朗普的公开联名信：

　　“TikTok 为年轻人们提供了一个无比自由的交流平台，这样的环境和氛围是年轻人在 Facebook 和 Instagram 上找不到的。我们这代人（Z世代）是在互联网中成长起来的，但我们看待世界的角度和视野，远非这两个平台（Facebook 和 Instagram）所能局限的。TikTok 是属于我们的精神家园，为什么要将它作为你政治斗争的工具？”

参与联名公开信的 TikTok 红人及他们的粉丝量级　　图源：Medium

　　这封公开联名信激起了无数美国年轻人的共鸣，在各大社交媒体中广泛流传。

　　遗憾的是，这群年轻人的声音并没有为 TikTok 带来任何转机。事情按照当局者预期的方向发展着，接下来的一个月，特朗普接连发布了两道行政命令，TikTok 在被封禁和出售间，左右为难。

　　被争抢的头部网红

　　前途未卜的 TikTok，终究留不住红人们，更留不住一群年少成名的青少年。

　　刺猬公社（ID: ciweigongshe）观察发现，TikTok 平台上粉丝量过千万的头部网红，基本上没有受到禁令事件的影响。她们虽然通过短视频走红，却十分注重个人 IP 的打造，不仅同时在多个社交媒体平台发力，更在时尚、运动、影视娱乐等领域与品牌深度联动，从而建立起大众认知度。

　　以查莉、扎克、瑞伊、乔希为代表的 TikTok 头部红人们，在年轻群体中的影响力堪比好莱坞明星。

　　对她们来说，TikTok 是网红事业的起点，但未必是终点。

　　“我还是希望 TikTok 不会被封禁，但如果事情真的发生了，我可能会转向 YouTube、Instagram、Snapchat，和 Twitter 这些社交平台，继续发布有趣的内容。” 拥有近 8000 万粉丝的 TikTok 第一网红查莉说，她因拍摄创意舞蹈短视频在 TikTok 走红，的确很感谢这个平台。

　　“但舞蹈本身就是我生活最重要的一部分，有或者没有 TikTok，我都要继续下去。”

查莉的 YouTube 账号已有近 670 万粉丝　　图源：YouTube

　　查莉今年也开始在 YouTube 上发布 Vlog 视频。她在 TikTok 积累起的名气和号召力，让跨平台创作变得轻而易举，查莉仅用 12 个视频就收获了近 670 万 YouTube 粉丝。而她的 Instagram 账号粉丝也有近 3000 万。

　　字节跳动近日起诉特朗普的法律文件中，第一次公布了 TikTok 美国区的官方数据，其月活跃用户数已突破一亿，而 TikTok 的用户大多是 16 至 34 岁的年轻人。

　　这意味着 TikTok 头部红人的粉丝，是所有社交媒体平台梦寐以求的用户群体。

　　趁 TikTok 陷入诉讼案和竞购案的双重困局之际，多个短视频平台向 TikTok 头部网红抛出橄榄枝。被挖角成功的网红们，高调宣布离开 TikTok，并号召粉丝们一起探索新的内容平台。

　　乔希是第一个出走 TikTok 的头部网红。18 岁的乔希占据了所有 TikTok 红人的特质：帅气的外表、怪异的幽默感、技术高超的舞蹈，他住在洛杉矶的一家 TikTok 内容公馆中，与其他 TikTok 红人有着剪不断理还乱的八卦故事。

　　凭借这些，乔希有着源源不断的创作素材和流量，一年时间便拥有了 2000 多万粉丝，收入位列 TikTok 红人榜第五位。除了在 TikTok 上“坏小子”的人设外，乔希是个无比精明的商人，他看到了短视频平台造星的潜力，很快与朋友合伙成立了一家名为 TalentX 的 MCN 机构，旗下签约网红百余名。

TikTok 头部红人乔希

　　就在 TikTok 被特朗普盯上后，乔希高调跳槽到了一个新崛起的短视频产品 Triller，担任产品策略总监。TikTok 禁令被爆出的第一时间，Triller 登顶了 85 个国家的苹果应用商店免费下载榜。据乔希透露，Triller 正全力争取 TikTok 红人，说服其转向 Triller 平台发展。

　　乔希是第一个出走的 TikTok 头部网红，却绝不是最后一个。

　　第三大 TikTok 红人扎克，也在思考着自己未来的出路。与一众青少年网红不同，30 岁的扎克已经有了 12 年内容创作的经验。他最初走红并不是因为 TikTok，早在短视频鼻祖 Vine 爆红时，扎克便是平台上备受欢迎的创作者，他十分注重多平台发展，在 YouTube 粉丝量超过 800 万，Instagram 粉丝高达 2300 万。

第三大 TikTok 红人扎克　　图源：Variety

　　“下一个我会去的平台，一定是可以激发我创作激情的地方，要么它拥有我非常喜欢的产品功能，要么它拥有鲜活多元的内容社区氛围。” 扎克说，Instagram 推出的 Reels 目前是他的首选。

　　据福布斯报道称，Reels 正在向 TikTok 头部红人提供金钱奖励，希望他们可以在 Reels 发布独家或首发的短视频内容。

　　蓄力取代 TikTok 的短视频产品还有很多，SnapChat 和 YouTube 都在暗自研发短视频产品，预计将在未来几个月上线；同属中国出海企业的短视频产品，Likee（欢聚时代旗下）和 Zynn（快手）的下载量近期也有明显提升。

　　TikTok 危机带来的短视频赛道大洗牌，正刺激着中外社交媒体巨头们跑马圈地，而抢占头部网红，是他们的第一场战役。

　　中腰部创作者，大浪淘沙

　　不同于手握主动权的 TikTok 头部红人，中腰部创作者在这场“巨变”面前乱了阵脚。

　　封禁 TikTok，他们将失去谋生之路。

　　“我现在每个月能从 TikTok 赚 2.5 万美元，这笔钱几乎是我全部的经济来源。” PJ 是一位拥有 170 万粉丝的搞笑类视频创作者，虽然他也在尝试发展其他平台，但没有哪个能复制他在 TikTok 的成功。

　　封禁风波发生前，PJ 正计划用赚来的钱为祖父母买一栋房子，并将家人接来一起照顾。他已将创作 TikTok 短视频视作长期人生规划，想全力以赴为之奋斗时，却遭到 TikTok 禁令的当头一棒。

TikTok 中腰部创作者 PJ　　图源：福布斯

　　有 130 万 TikTok 粉丝的安德鲁，也面临着同样的困境。安德鲁是一位生活类短视频创作者，他每个月一半的收入都来自 TikTok，另一半来自指导新人创作短视频。

　　如果 TikTok 被封禁，安德鲁失去的不仅是经济收入，还有属于创作者的核心资产：粉丝。与头部红人粉丝基础大、粘性强的特点不同，像安德鲁一样的中腰部网红在 TikTok 平台积累的粉丝，也许并无法有效地转移到其他平台上。相比于百万粉丝基础的 TikTok 账号，安德鲁在 YouTube 仅有 6000 粉丝，Instagram 粉丝也刚过 2000。

　　而 TikTok 创作者自身的商业变现方式，也注定了他们跨平台发展的困难程度。

　　TikTok 并没有采取 YouTube 与创作者进行广告流量分成的商业化模式。平台上的短视频创作者，一般可以通过三个途径进行内容变现。其一，在积累一定粉丝量后与品牌方合作，拍摄有偿的合作推广视频；其二，创作者在直播间收取礼物和打赏获取收益；其三，参与平台举办的活动和比赛，获取现金奖励。

　　由于直播打赏模式在海外普及度不高，加之平台方奖励机制的覆盖面有限，多数 TikTok 红人赖以生存的变现方式是为品牌方做推广。一旦 TikTok 被封禁，粉丝粘性低的创作者将很难在其他平台生存。

　　特朗普口中的 TikTok 禁令，像一把悬在美国创作者头上的达摩克利斯之剑，他们焦虑地准备逃离自保，却又舍不得曾在此获得的成绩。

　　印度 TikTok 中腰部网红面临的问题则更加严峻。

　　如果说 TikTok 是美国青少年的精神家园，TikTok 则极大地推动了印度网红经济的发展。以往占据印度社媒话语权的是政要名流、娱乐明星，以及各界精英人士，他们在 Facebook、Instagram、Twitter 等平台拥有极大的粉丝量，但这些主流社媒平台只支持英语和北印地语（Hindi），印度底层大众的日常用语多达几十个小语种，他们缺少一个自由表达的社交媒体平台。

　　TikTok 填补了这一需求。这款产品不仅支持多个小语种，对文字的依赖程度也比较低，用户只需拍摄短视频就可以实现自我表达，这为身处三四线城镇和乡村的印度人带去了欢乐，也改变了很多草根创作者的人生。

TikTok 改变了印度草根创作者的人生

　　29 岁的拉托德在拍摄短视频之前，只是印度西部瓦尔萨德县的一名洗车工，业余时间靠手绘佛像赚取一些费用补贴家用。自从与朋友一起拍摄短视频之后，他摇身一变成为了 TikTok 舞王，一个月内疯狂吸粉几百万，就连宝莱坞也向他发出邀请，希望拉托德为影视歌曲编舞。

　　然而这一切都像是场易碎的美梦。

　　印度正式封禁 TikTok 之后，平台创作者和用户被现实残忍地唤醒。拉托德处于上升期的事业也戛然而止，他无法像头部网红一样在主流社交媒体平台取得一席之地，也无法快速地找到一个与 TikTok 体量相当、且适合草根创作者发展的短视频平台。

　　如同失去了栖息地，大量印度 TikTok 创作者作鸟兽状散开。

　　他们迁徙的主要方向有两个：一部分创作者涌向了 YouTube 平台，然而和美国腰部创作者境遇相似，YouTube 平台的竞争已步入白炽化，TikTok 头部红人尚有一丝生机，但对腰部创作者来说堪比修罗场；另一部分创作者转向了其他短视频平台，然而失去了 TikTok 的算法推荐机制，且新兴平台流量较小，创作者们失去了往日的风光。

　　在变化莫测的后互联网时代，创作者也许都要做好从头再来的准备。

　　受波及的网红经济产业

　　TikTok 禁令引发了多米诺骨牌效应。

　　被波及的不只是创作者，还有依附平台而生的整个网红产业上下游，从负责红人运营的 MCN 机构，到广告营销公司，再到品牌方，以及服务于产业链每一环的普通工作者，例如短视频剪辑师、平面设计师、文案策划、市场运营等，都或多或少受到了影响。

　　乔是一家 MCN 机构 Viral Nation 的 CEO 兼联合创始人，面对 TikTok 的巨大变故，他在分秒必争地帮助公司旗下的红人们寻找出路。业内人士有一个共识，即一个网红的粉丝多样性越强，其上升的空间就越大，这也是乔一直试图帮助红人们达到的目标。

　　“但是时间太紧迫了，培养粉丝群体的多样性是一个长期工作。” 乔表示，MCN 机构现阶段也承受着很大的压力，粉丝群体比较单一的网红，短时间内很难在其他平台达到 TikTok 的粉丝量，很多专门做 TikTok 网红运营的机构正处于水深火热之中。

　　品牌方也一样备受煎熬。

　　在变故发生前，TikTok 已然成为众多品牌的主要推广平台。由头部 MCN 机构 Takumi 发布的调研报告显示，相比于身边朋友的推荐，16 岁至 44 岁的消费者更相信 TikTok 红人的推荐，而 25 岁至 34 岁的受众在 TikTok 消费品牌推广类内容的比例，已经远远超过 YouTube 和 Instagram。

　　因此，TikTok 曾令主打年轻受众的时尚美妆品牌趋之若鹜。

　　而今，这些品牌纷纷停下了 TikTok 平台的投放项目，试图将损失降到最低。

　　Starface 是一款面向青少年的祛痘类护肤品牌，从成立到发展壮大都极为依赖 TikTok 红人的推广，该品牌的市场营销策略也大多是为 TikTok 量身定做的。当禁令事件爆出后，Starface 万般无奈地通过短视频向粉丝们说再见，也有 TikTok 红人敷着祛痘产品发短视频称“这只是个玩笑对吧”？

Starface 发短视频问，这是个玩笑对吧？　　图源：TikTok

　　另一款在 TikTok 走红的美妆品牌E.l.f 也忍痛割爱，在第一时间告之粉丝：“E.l.f 力争做社交媒体时代的先锋品牌，但我们永远都做好了寻找新平台、迎接新挑战的准备。”

　　平台生态面临着巨大震荡，TikTok 官方为了稳定局势推出了“10 亿美元的创作者激励计划”，将在未来三年里打造优质且多元的短视频内容社区。除此之外，TikTok 还宣布将扩大美国团队的规模，以优厚的薪资待遇招募一万名当地员工。

　　然而还未等安抚策略见效，TikTok 便被一步步卷入更深的漩涡中。

凯文·梅耶尔辞任 TikTok 首席执行官

　　8 月 27 日，TikTok 的现任全球首席执行官凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）宣布离职，这也是 TikTok 禁令风波以来，第一位公开辞任的海外高管。这位曾被称为“问题解决者”的迪士尼前高管，终究对 TikTok 的“大问题”束手无策，任职未满 3 个月便离开了这家跨国科技公司。

　　与此同时，外媒传来消息称 TikTok 或将在未来两天内出售给微软。

　　身不由己的并购案、悬而未决的诉讼案、如狼似虎的竞争对手、平台网红的大迁徙，以及海外高管的离职，这些频频爆出的负面消息，如同愈演愈烈的暴风雨，一股脑地砸向身处其中的 TikTok。

　　即便如此，记得它往日荣光的人们仍想问一句：

　　作为一款中国互联网出海产品，TikTok 还能绝处逢生吗？