文/IC 实验室

　　来源：IC 实验室（ID:InsightPlusClub）

　　任何产品，无论它是什么形态，什么功能，归根结底就两个目的：拉新和留存。

　　大家好，我是文案弟弟馆长。

　　我很多做实体的朋友特别喜欢问我，新媒体文案怎么写，说自己在公众号报了什么文案班，各种老师忽悠，怎么取标题、什么 xyz 结构、什么场景化等等。199 上完几节课，最后写出来还像便秘一样。

　　年轻人，还是被社会的铁拳锤少了。写文案这件事，生活才是最好的老师。跟各大社区的用户，自发性的创作比起来，什么新媒体文案导师，全是弟中弟。

　　比如你想学习怎么写销售文案，就该多上闲鱼，这些人为了卖货，可以说不择手段。

　　你知道在闲鱼上是怎么卖房的么？

　　众所周知在闲鱼卖东西是一门人类学，不过什么“公司年会”啊、“舔狗”啊这些

　　都是小打小闹，也就卖卖数码产品、化妆品、服装这些。

　　真要卖房，还得看“离婚”。

　　比如这种，离婚分家产，也不知道是杭州哪个地方，这么大的房子 59 万就贱卖了，想必是这段婚姻伤人很深。

　　还有定金都下好突然离婚的，不免让人脑补出背后一出大戏，是不是礼金没谈拢，还是女朋友突然看了男朋友的手机。

　　还有“老婆不让”然后离婚卖房的，就是逻辑上有些问题，明明是老婆不让买离婚的，现在离婚了为什么又要卖呢？我看他就是单纯地想离婚。

　　还有为了卖房编故事的，可惜就是消息滞后了点，下次可以改成“油价跌到负就离婚”。

　　本来以为是海枯石烂的承诺，结果第二天就离了。

　　如果你想要追姑娘的文案，知乎显然也能吊打那些文案导师：

　　或者让什么值得买给你推荐一本秘籍：

　　很多人叫知乎为逼乎，讽刺知乎浮夸，人均 985，年薪百万，刚下飞机。

　　我觉得浮夸了，那是因为他们没有看过小红书用户的装X文案。相比之下，知乎 er 也就是刚到脱贫阶段。

　　我们小红书用户，光是每年一辆八位数的车，就抵你知乎用户十年的收入了。

　　不仅如此，有钱人还时不时要教育一下其他用户，传播一下“正能量”。

　　不过比起大众点评的评论文案还是差了点，毕竟写点评的人大概率是真的消费了，一顿饭都能吃出文学底蕴，哲学思考：

　　甚至有人在上面写起了小说：

　　写个差评都要用不押韵的 rap 来 diss，非常 real：

　　当然社区里的文案也不总是有趣的，我最害怕的就是某扑里这类阴阳怪气的文案：

　　上次做《中国 Instagram 抄袭史》，在里面挖了一个坑，说要讲讲社区的利弊，被评论区一顿猛锤。

　　来了来了，这期就来填坑了。

　　在这里我们先定义一下什么是社区，什么是社交。

　　简单来讲社交（social network）是以人为中心，强调的是关系链，这是从 Facebook 起有的定义。而社区（online community）是以话题/兴趣为中心，强调的是内容，则是自 bbs 和论坛时代以来就有的概念。

　　大家比较熟悉的产品可以这么去分类：

　　任何产品，无论它是什么形态，什么功能，归根结底就两个目的：拉新和留存。拉新就是做增长，让更多的用户进来，留存，就是让用户持续去使用。

　　这种产品性思维方式其实能拓展到各行各业，在 b 站做视频一样可以这么去思考问题。比如 UP 主用选题、标题和封面吸引观众点进来，这是拉新。再用视频内容吸引观众看下去，这就是留存。

　　一个产品最怕什么？第一是整体老化，没有新用户愿意下载、注册。第二就是因为某种原因，用户活跃降低或者大量迁移。那么为了不让用户流失，最好的办法就是提高用户的跳出成本。

　　比如社交产品就是用关系链去增加用户的跳出成本。微信的壁垒牢不可破，因为熟人社交是关系链中迁移成本最重的。陌生人社交，我用陌陌或者探探没有区别。但生活中我认识的所有人都用微信，我所有的社交人脉全在微信，即使现在有一个熟人社交产品比微信好一万倍，只要他们不转移到新产品，我就必须继续使用微信。

　　这就是为什么微信在很多人眼里明明是即时通讯工具，他们自己的定义却是熟人社交产品。

　　我以前做投资的时候，投资人们最爱问的一句话是“有人抄袭你的产品怎么办？”。这并不是为难创业者，而是在投资人眼中，产品最大的价值是“不可复制性”。

　　工具是很难办到这一点的。时至今日，App 的开发已经非常成熟了，99% 以上功能性的东西，在技术上都可以被复刻。真正让产品独一无二的，不是硬的东西，是软的东西。产品也是有资产的，社交产品的资产是关系链，社区产品的资产就是内容。

　　所以为什么工具类的产品做社区，主要是为了生存，工具太容易被替代了。用户都是用脚投票的，一边说着反感你社区化，明天一旦出现新的产品功能性比你有趣，立马就走人。

　　拿豆瓣和大众点评举例，两者都是典型的评分型功能+社区模式。

　　这两个网站是中文互联网世界的两朵奇葩。大部分成功的中国产品都是复刻国外的产品，但是豆瓣在国外根本没有对标，而大众点评做的比 Yelp 还要在。

　　豆瓣创办于 2005 年，最早就是以书影音起家。你说给电影打分这种功能难做吗？一点都不难，难的是多年下来评分数据的积累，难的是一篇篇影评，难的是攒下来的公信力，所以直到现在大家看电影，还是会去豆瓣看看评价，而不是去猫眼。

　　大众点评的成立甚至比豆瓣还要早两年，专注于线下吃喝玩乐的评分，历经百团大战、O2O 大战，直到今天，我但凡去个新地方，都要打开它，看看附近有什么吃的。

　　跟豆瓣比较不同的是，大众点评的内容主要是围绕 POI。

　　不，不是这个。

　　也不是这个。

　　point of interest，直译过来是兴趣点，用户必须基于地理上某一个实体，比如房子、商铺等来出产内容。

　　大众点评的功能实现起来困难吗？也不难，很多产品都尝试过线下打分。功能好复制，但是生活无法复制，十多年的内容积累无法复制，这就是社区类产品的护城河。

　　社区类产品一旦形成内容积淀，进而演变成社区文化，形成模因（meme），就具备了不可复制性。

　　类似的还有知乎，在“问答”这个垂直领域，固若金汤。当初字节跳动做悟空问答，花了不少功夫去挖知乎大 V，还制定了各种收益。

　　按理说字节跳动流量远大于知乎，还愿意掏钱做内容，悟空问答应该碾压知乎才对。事实是，悟空问答没有翻起任何波澜，就在头条系中失去了战略地位，没有对知乎造成丝毫影响。

　　微博干过差不多的事，从知乎挖了一批大 V 去微博做微博问答，也没有成功。

　　原因就是社区文化是靠无数用户和内容长时间沉淀下来的，不是光靠砸钱能解决的问题。

　　社区当然也有弊端。

　　一旦社区文化形成，当你想从“小众”走向“大众”，体现出更大的商业价值时，就意味着必然会“背叛”一部分用户。如何尽量保持社区文化的同时商业化，平衡核心用户与资本/市场间的关系，是每个社区都面对的难题。

　　以知乎举例，现在的知乎相比早年的知乎其实有了很大的改变。因为以“精英文化”自诩，早期的知乎氛围非常反感广告，大 V 们广告接得小心翼翼，生怕被人举报。事实是过去也有许多用户因为做广告最后被封号。

　　可这两年迫于商业化，官方已经主动拥抱广告了。知乎甚至引入了 MCN，专门帮助用户去接广告。

　　许多知乎用户抱怨熟悉的社区变了，新来的答主风格跟以前不一样了，新来的用户也不那么守规矩。

　　我跟这些人的看法刚好相反，我认为有商业能力的社区才是有价值的社区。如果社区永远停滞不动，就是干烧投资人的钱。等钱烧完了，社区就死了，谁都没办法永爱发电。

　　自去年起 b 站频繁地出现在公众视线当中，正是因为开始着手解决太过垂类的问题。之前外界对 b 站的印象只是成功的二次元社区，但光有二次元是不够的的，留给资本的想象空间还是太小了。

　　这些社区要打破社区氛围的桎梏，就是从垂类社区跳到综合类社区。像小破站从去年开始崛起的财经区，包括今年罗翔老师带来的法律相关视频，正在不断扩展属于自己的领域。据我所知 b 站的时尚区、美妆区也在蓬勃发展，吸引了一大批小红书的博主前来。

　　而像大众点评这类垂类社区，要做的是两点。

　　第一是打破人们对“吃”的固有印象。虽然民以食为天，但是仅仅吃饭、找店，并不是每天要干的事情。

　　跟知乎的“万物皆可提问/回答”一样，大众点评也可以做到“万物皆可点评”。因为点评背后的母题其实是一种生活方式。

　　比如吃以外，还有人在点评评价“拉”…甚至编了一个故事。

　　我看到最感动的几条，是机场的点评。各个医疗队在机场打分的同时，也是在分享自己的故事：

　　正如他所说：今天因为种种原因，我们有机会聚在了这里用照片的方式记录，我们此时此刻的心情以及过去两个月的过往。

　　数据永远是冰冷的。如果只是每到一个店铺、餐厅，打几颗星，那也只是供给他人参考的工具。真正宝贵的是人，是人们走到这些地方，机场、医院、酒店、餐厅，所发生的故事，以及他当时的感受。

　　这些内容和故事沉淀下来，就会让大众点评逐渐走向一个本地生活内容的聚集地。

　　第二就是，把这些优质的内容，主动推送给用户，而不是让用户被动去搜索。这也是为什么点评在这两年把首页做成了信息流的原因。

　　“搜索”这个互联网的第一级流量入口在移动时代，其实是被各个 App 给切割掉了。你在知乎搜问题，在淘宝搜商品，在大众点评搜餐馆/酒店，这些都替代了 PC 时代百度的职能。百度为什么在移动端活的艰难，正是因为没有内容的沉淀，自己还把百度贴吧废了，最后被动挨打。

　　如果不把内容做成信息流，大众点评实际上还是一个“本地商户评分软件”。只有主动把内容推送给用户，让用户在首页就能看到其他人的生活方式，譬如在桌游吧、健身房、电影院、各类商超等等，就会转变成“生活类种草社区”。

　　不再是我想在附近找一家密室逃脱，然后打开大众点评搜索。而是变成了某天在刷大众点评时，看到一家密室逃脱的内容非常有趣，于是点进店铺，翻开评价，最后团购，形成闭环。

　　社区战争其实非常残酷，即使你自己想守好一亩三分地，你不去进攻，也总有对手把触手伸过来。而社区积累下来的内容，培养出的社区文化，既是防守对手最坚固的盾，也是阻碍自己出圈的墙。

　　如何平衡盾与墙的关系，是每一个社区想要出圈，追求年轻化过程里必须要面对的问题。

　　而我始终认为，好的社区应该相信自己的用户。只要社区不断去拓展自己的领域，把生产的权利交给用户，用户就会自发地给你一片内容天地。