文/姚书恒   编辑/李墨天  戴老板

　　来源/远川研究所（ID：caijingyanjiu）

　　1990 年，36 岁董明珠离开老家南京，南下珠海，加入了一家名叫“海利”的空调厂做销售。

　　刚入职没几天，董明珠就被派到安徽，等待她的是上任销售员留下来的烂账：一个经销商拖了 42 万货款。要知道当时海利在安徽一年也才卖 100 多万，42 万是个天文数字。董明珠只好硬着头皮一个人上门追债，老油条经销商看来的是个女的，就随口搪塞：卖完一定会结账。

　　但董明珠是何许人也，要知道 20 年后野蛮人在A股四处举牌，万科名声再响也没什么办法，只能被动防守，但野蛮人跑到格力门口撒野后不久，险资大鳄就变成了“土豪、妖精、害人精”，保监会项主席从侯亮平变成了高育良，还搭上了一位“不懂法律”的忏悔中年。

　　当年的董大姐还谈不上身经百战，但已经养成了猛人快语的性格，每天来店里一边看着经销商卖空调，一边大吼大骂：要么退货要么还钱，不然你走到哪我跟到哪。这一跟就跟了 40 多天，连老赖都怕了，终于答应退货，第二天董明珠叫了辆卡车把空调全拉了回来。

　　吃过这波亏，董明珠卖空调的方式都跟别人不同了。一般厂家卖空调找经销商，是先给货，商家卖完再给钱厂家。董明珠要把它反过来：商家先付钱，厂家再发货。海利本来销量就不好，现在还要让商家先款后货，难度可想而知。董明珠跑遍安徽，没有一家愿意接受。

　　于是董明珠改变策略，绕开现有经销商体系，去找那些没卖过海利空调的店铺。在淮南的一个电器商店里，一位女经理被忽悠上了贼船，交了 20 万的货款。

　　这是董明珠的第一笔生意，不过她没有拿到钱就走人，而是每天起早贪黑地去店里帮着售货员叫卖空调，售货员没见过这种拼命架势，20 万的空调很快就卖光，然后接着进货。这一年她在淮南卖了 240 万的空调，超过海利之前一年安徽全省的业绩。董明珠一战成名。

　　在后来的 20 多年里，海利更名为格力，董明珠越发重视经销商的力量，“先款后货”成为王牌策略，而经销商和渠道的力量帮格力穿过了激烈竞争的山和大海，让格力登上了空调行业的王座，也帮董明珠穿过了职场的人山人海，让她最终成为这家千亿公司的掌舵者。

　　2018 年年底，和雷军的赌约快要出结果的时候，董明珠在演讲里痛批“轻资产经济”，并表示：年轻人不能都去搞抖音。

　　但到了 2020 年，事情有些微妙的变化。先是 4 月 14 日格力公布财报，受价格战和疫情影响业绩惨烈；然后过了 10 天，之前说绝不直播的董明珠在抖音直播首秀，并在 618 这天卖货 102 亿；2 天后，经销商组成的股东京海担保，突然宣布减持价值 20 个亿的格力股票。

　　这一连串的事情，孤立起来看会一头雾水，连起来看却大有深意。这里先把结论讲出来，套用教员的句子结构就是一句话：用直播反渠道，也是一大发明。

　　1993 年 5 月，还没冲出南京鼓楼区的苏宁老板张近东剑走偏锋，在南京发行量最大的《扬子晚报》上登了一则广告，直接列出了市面上主要空调品牌的成本、出厂价、零售价，鼓励消费者到苏宁用白菜价买空调。

　　这种消灭差价的方法几年前叫“互联网思维”，放在当年叫砸别人的饭碗。一通骚操作下来，张近东把空调厂家和家电卖场得罪了一圈。

　　一周后，广东三洋空调到南京召开经销商大会，张近东正准备上台讲话，在场的南京八大国有商场的经理集体离场，扭头就宣布要联手控制货源围剿苏宁[1]。以一敌八的张近东自觉实力不济，给刚当上格力江苏负责人的董明珠打了个电话，一开口就拿出 500 万现金，希望董明珠绕过原来的经销商，直接把货卖给苏宁。

　　格力在江苏的销量加起来只有 300 多万，属于被春兰和华宝吊打的角色，但董明珠还是一口拒绝。互相问候 40 分钟后，吃了闭门羹的张近东气急败坏，“你这个女人真不是东西，给你钱你还不要[2]”。

　　当时中国空调行业千帆竞发，上游是春兰、华宝、格力等数百个品牌，产能过剩、格局分散；下游是富起来的人民群众巨大的消费升级需求。在这个局面下，谁能拥有最大规模的销售渠道，谁就能反过来再用渠道规模优势压榨厂家。董明珠觉得，不能把半条命都交给张近东。

一度如日中天的春兰空调

　　拒绝了 500 万之后，深感时不我待的董明珠着手扶植格力自己的经销商。空调产销有明显的季节性，厂家夏天忙不过来，冬天揭不开锅。生产规模越大，这个问题就越突出。痛定思痛，董明珠决定“去掉银行中间商，让经销商赚利息”：经销商在冬天提前给钱，格力提前生产保障货源，夏天一到，空调利息一起给。

　　这套体系的本质，是利用经销商库存和资金，来熨平空调厂家生产和资金周期。第二年，格力把国产空调大哥春兰拉下了马。

　　90 年代初，国内每两部空调，就有一部是春兰的。也许是无敌太寂寞，春兰的老板陶健幸开始搞副业：造车。先是 1994 年投了 20 亿造摩托车，后来觉得两个轮子不过瘾，直接收购了南京东风汽车公司，造起了重型卡车。空调龙头陷入造车泥潭，竞争对手借机反超的戏码，从那时起就埋下了伏笔。

　　1996 年夏天，黄河、淮河、长江、珠江同时发生洪水，空调严重滞销，春兰和华宝的经销商喊出了“让利不让市场”，打起价格战，亏得亲妈都不认识。反而是提前拿到经销商货款的格力，不仅自己不缺钱，而且在董明珠断绝了给擅自降价的经销商供货后，坚持住了统一价格，让经销商有钱赚，保住了销售网络，一举成为国产空调霸主。

　　这一年也是国内空调行业的分水岭：搞不定经销商的空调厂家，只能把销售渠道交给苏宁和国美；搞得定经销商的格力，推动各省经销商抱团，组成覆盖省内的销售公司，以统一网络、统一价格在各省内卖空调。

　　傻白甜的厂家没想到，扩张后的苏宁国美立化身价格屠夫，一边用低价把空调卖给消费者，另一边“挟渠道以令厂商”，让制造商用更低价卖给卖场，话说得也很好听：“替消费者向工厂和供应商讨一个更合理的价格。”

　　失去议价能力，全国空调厂商的数量从几年前的近千家骤降到 50 多家，陷入价格战和偷工减料的恶性循环，日子越来越难过。宁波人郑坚江深得村头刷墙广告精髓，创办奥克斯的时候，直接喊出了“免检是爹平价是娘”，全线降价 30%，扬言“要将空调贵族外衣一脱到底”，矛头所指，不言自明。

　　没能奥克斯脱完，刚当上格力电器总经理的董明珠，在北京的报纸上打出火辣辣的广告：格力空调，请消费者看“心脏”。随后，亲赴北京的董明珠当着媒体的面，拆了一台格力空调：里边的核心零件，压缩机是日本的，控制器也是日本的，格力空调贵得有道理。

　　和大卖场的冲突也在当时迎来高潮。2004 年初，董明珠正在北京开会，国美突然对格力空调大降价。董明珠会也没心思开了，立即指责国美是强盗做派，要求国美停止降价、向格力道歉。国美也不含糊，一边道歉，一边全国下架格力空调。

　　当时，国美和苏宁已经是家电渠道超级霸主，即使是有自己渠道的格力，在国美的出货量也占到年销量的 10%。两家公司开战后，格力的管理层觉得得罪大卖场太危险，建议董明珠放弃抵抗。董明珠的回答非常干脆，“如果跟国美合作，死得更快。”

　　为了避免被渠道卡脖子，董明珠和董事长朱江洪带头解放思想，拿出 10% 的股份让格力在十大省份的经销商入股。这意味着省级销售公司、代理商、经销商的三级渠道体系和格力彻底绑定在了一起，成为了一个庞大的利益共同体，成为格力称霸空调行业的核心竞争力。

　　后来朱江洪退休，写了一本《我执掌格力的 24 年》，里面有一句“没有朱江洪就没有董明珠”。不过有意思的是，格力有一年年报，上面朱江洪的介绍只有两行，但还没当上一把手的董明珠介绍却又整整两页纸，颇有种《权力的游戏》里雪诺龙妈互报家门的感觉。

　　2013 年，已经是格力董事长和总经理的董明珠，到北京参加“中国经济年度人物”颁奖典礼。跟她同台领奖的，还有把智能手机价格砍到 1999 元的小米创始人雷军。

　　颁奖典礼本来充满了团结胜利的气氛，直到央视主持人给董明珠、雷军抛出了一个问题：格力有 9 大工厂、7 万工人、3 万家专卖店，小米没有工厂没有工人没有门店，今年格力收入 1000 亿，小米 300 亿，为什么格力和小米会出现这种差异？[3]

　　雷军说，小米只跟最好的工厂合作，而且在网上直接向用户卖手机，不仅可以省下销售成本，还可以贴近用户需求。随后董明珠提出质疑，风格也是一如既往：要是没有工厂跟你合作，小米手机怎么交货，这样的轻资产运作，不算正经制造业。

　　面对董明珠的质疑，雷军也不知道怎么说，干脆提出赌一把：5 年后如果小米营收超过格力，董明珠就要输他 1 块钱。董明珠觉得只赌 1 块钱成何体统，“要赌就赌 10 亿”。

　　董明珠和雷军就此开始了隔空交战。2015 年 1 月，董明珠在深圳卫视的节目上放言，“我要做手机，分分钟，肯定会超过小米，太容易了。”[4]五个月后，格力一代手机问世，售价 1600 元。而跟格力手机配置最接近的小米“红米2”，售价只要 699 元，市场反响可想而知。

　　董明珠的销售方式也很独特，把自己的头像和寄语放在了手机的开机界面上。用户每次打开手机都要欣赏一遍董阿姨的靓照。随后还在一次会议上当众把手中的格力手机摔在地上，骄傲地说，“我这手机从两米摔下去都不会坏，你敢摔吗？”不知道诺基亚听到了，会作何感想。

　　董明珠想杀入小米的腹地，雷军也看上了格力碗里的肉。几乎在格力开卖手机的同时，小米联合美的，推出了“年轻人的第一台空调”。

　　董明珠看到小米做空调，转眼就在公开场合说，美的有个班子就住在格力边上的酒店天天来偷人，小米在印度偷爱立信的技术，美的和小米合作就是小偷加小偷[5]。不过小米做空调也没有达到预期，买 699 手机的年轻人并不想买 2699 的空调，要买也是房东买啊。

　　格力和小米第一次杀入对方地盘都不成功，但两家都不气馁。格力很快又推出了第二代手机，只是这款董明珠口中可以跟苹果媲美的手机，基本当成年终奖发个员工 ，可谓肥水不流外人田。而小米第二代空调找长虹来代工，售价 4399 元，价格感人，很快就销声匿迹。

　　两者的交锋，凸显了空调行业的特殊性。空调制造技术的迭代很缓慢，龙头企业可以用自建工厂和规模优势来逐步整合、控制整个产业链，在挤走竞争对手后，赚钱就变成了刷送分题。与此相比，做手机每年要应用新技术，简直是奥数题。因此擅长躺着赚钱的格力去造手机很难，小米找国内厂商做空调也很难行得通。

　　转眼到了 2018 年，五年赌期将至。小米又做了一款空调，这次找到日本厂商供应零件，由长虹代工，卖 1999 块，终于做出了爆款。在 2018 年上半年，小米收入 796 亿、同比增速 75%，格力 909 亿、同比增速 31％，如果以这个速度继续下去，到了年底，小米将险胜格力。

　　但董明珠是什么人，只要她不想输，她就不会输。在格力的价值体系里，作为大股东之一的核心经销商，为了冲高营收，多拿一两百亿货问题不大，以后还可以退货、换货。帮老板拿下赌局，属于义不容辞。

2016 年 11 月，董明珠在格力临时股东会上发火

　　2019 年 4 月，格力发布前一年度财报，收入 2000 亿，压过小米的 1749 亿，董明珠赢下了这场 5 年赌约，但代价是经过 2018 年下半年的渠道压货，格力经销商的库存达到了 5 个月左右，与此同时，老对手美的的库存只有 1 个月。

　　不巧的是，这时候铜、铁等主要金属价格下滑，空调制造成本随之下降，库存高企、难以及时跟进扩产的格力，迎来了一次滔天巨浪。

　　为了帮助大家理解 2019 年那次滔天巨浪的前因后果，我们先来科普一个董明珠的爱好：拆空调。

　　2001 年，奥克斯打出了“免检是爹，平价是娘”的“爹娘革命”之后，董明珠当着一众媒体的面拆了自家空调，展示日本核心零件，在当时崇信西方的氛围中，对消费者冲击力极大。十几年后，收购了凌达压缩机、掌握了核心科技的董明珠，便开始拆别人家的空调了。

　　2019 年 6 月，董明珠又请了一批媒体，围观她徒手拆奥克斯，说奥克斯的空调“表里不一”，能效严重不足。

　　能让董明珠亲自下场当众拆空调，奥克斯的创始人郑坚江自然也是个狠人。郑坚江当年搞过一个“一分钱的空调”运动，声称要把广东空调均价拉低 1000 元；随后还放话，格力空调敢卖 100 元一台，奥克斯就卖 50 元一台，格力卖 50 元一台，奥克斯就白送。

　　只不过搞空调的人似乎都喜欢造车，2003 年，奥克斯在钓鱼台国宾馆宣布投入 80 亿每年造 45 万台车。1 年后奥克斯一口气推出 4 款车，售价都在 10 万以内，但在汽车合格证上写的却是山东黑豹，只卖出 2000 多辆。然后车主、供应商、经销商，一起找奥克斯维权去了。

　　《21 世纪经济报道》当时报道：在接受访问的 92 位车主里，82 辆刹车跑偏，20 辆车轮松动或脱落。经销商供应商更惨，奥克斯要拿这些车来抵债。面对汹涌的维权，郑坚江抛了一句狠话：去告吧，告赢了也无法兑现[6]。可见空调公司都应该在祖训上写一条：不要造车。

　　2010 年，一直走低价路线却四处碰壁的奥克斯，终于遇到了能够弯道超车格力的武器：电商。

　　这一年，奥克斯入驻了淘宝、京东、苏宁，成了最早做电商的空调企业，而且在 2012 年后着重开拓三四线城市的市场。由于省了连锁店的成本，所以在同样能效下，奥克斯的空调可以比格力便宜三分之一。这在人均收入较低的低线城市很吃得开，迅速占据了市场。

　　空调行业的特点在于：形成寡头市场后，厂家才能赚大钱。这意味着寡头需要随时消灭新竞争者。但到了 2019 年，哪怕线上再猛，奥克斯的市场份额也不到 10%，格力大动干戈其实是项庄舞剑，意在美的：格力和奥克斯的市场份额都在缩水，而美的却在迅速扩大地盘。

　　美的的老板何享健比董明珠大 12 岁。1996 年当董明珠带着格力的经销商跟春兰一决高下的时候，何享健抬着一台电脑来到了会议室，对着在场“北滘街办塑料生产组”的乡亲元老们说：你们在座的各位，谁能操作这东西就能留下，我还给他再升一级，要是不行的就退休”。

　　利用台式机来杯酒释兵权，也是一大发明。杯酒释兵权的结果就是，美的很快完成了事业部制和管理层持股的两大改革。跟格力相比，没有经销商持股虽然让美的在渠道上稍逊一筹，甚至还要自己聘请销售人员，但管理层持股却能让美的在收购和改革上游刃有余。

　　2016 年 8 月，董明珠拉上珠海银隆董事长魏银仓召开发布会，宣布“以后银隆汽车就是格力汽车”，显然忘记了春兰和奥克斯的教训。在随后的股东大会上，董明珠入场时无人鼓掌，她大发雷霆：我格力要不给你分红你能怎么样我？给你们给得越多，你们越骂得得意。

　　在董明珠的炮火之下，股东们羞愧难当，一个个低头不语，然后却纷纷投了反对票，否决了格力收购银隆的方案。

　　相比之下美的收购就顺多了。从收购东芝万家乐掌控空调压缩机技术，到控股荣事达、华菱进军冰箱领域，并购洗衣机龙头小天鹅，美的逐步构建了白电帝国。而且美的给每个高管都配了三个 90 后逆向导师，加快适应电商，还在空调事业部开始了以销定产的“T+3”模式。

　　格力的空调生产建立在“淡季返利”上，经销商提前给钱，格力提早生产，年底发利息。这种做法的好处是能保证格力的现金流，但坏处是离市场太远，万一遇到“冷夏”销售不顺或者原材料价格波动，经销商就会叫苦不迭，格力也要花更长时间才能消化库存。

　　而美的在T+3 模式下，接到订单后，T+1 天买材料，T+2 天制作，T+3 天交货，这套高周转打法既可以降低库存，又可以根据原料价格变动而迅速调整生产计划。这套“T+3”的打法一上线，就成了比“淡季返利”更先进的生产关系。

　　2018 年上半年，铜、铝价格上涨，美的不断减产，结果比格力额外少生产了 248 万部高成本的空调；而当 2018 下半年铜、铝价格大幅下滑的时候，美的开足马力疯狂加班，一口气比格力额外多生产了 457 万部低成本空调。这一多一少，美的就具备了降价的基础。

　　于是进入 2019 年，当格力和奥克斯掐得你死我活的时候，美的把线上产品价格从本来和格力差不多的水平，直接降到了奥克斯水平，甚至还推出了 2000 元左右的多频空调进攻下沉市场。而此时格力还拿着 5 个月的高成本库存，很难应对。格力的滔天巨浪来了。

　　格力此时只能一边通过“敦促”奥克斯涨价，来侧面推动美的涨价，缩小价格差距；另一边硬着头皮来搞“百亿让利”降价去库存。产销腹背受敌，格力 2019 年黯淡无光。在第四季度“百亿让利”使得季度利润同比下降 49.3%，而全年利润也同比下降 6.23%。

　　来自对手的攻势短期难以化解，来自股东的压力骤然直线增大，董明珠终于把目光放到了渠道上。但要动渠道，还缺一把刀，这把刀会是什么呢？

　　2020 年初，疫情突袭中国，线下门店奄奄一息，线上直播如火如荼。一个问题摆在了所有企业老板的面前：到底要不要搞直播卖货？

　　4 月 14 日，格力发布一季报，季度利润锐减 70%。有投资者问她你要不要试试直播，董明珠说，“要坚持走线下的路线，坚决不做直播带货”，“转型去做线上的话，那线下的 60 多万的门店员工就要失业了”。10 天后，她身穿一袭深绿长裙，现身抖音的直播间。

　　但也许是久疏战阵、准备不足，从 8 点直播开始，就不断出现翻车事故，例如多次出现长达几分钟的卡顿、音画不同步等问题。以至于看直播的网友们，纷纷在评论区里留言：“格力没钱交网费吗？”销量自然不理想，纵有 400 多万观众，却只卖出了 23 万的货。

　　这是时隔 20 多年，董明珠再次亲自上阵带货空调。董明珠前面之所以能够有心思去搞手机搞汽车频繁跨界，还是得益于格力基本盘的稳定。而这种稳定，来源于空调行业的四大特点：

　　1. 技术迭代慢。在制造端，空调是标准品。特点是技术迭代缓慢、产业链稳定而封闭，龙头公司有足够的时间整合、控制整个生产链条。相比之下，需要不断投入研发做升级的手机、芯片、面板等行业就艰险、高风险多了。

　　2. 渠道地位高。在销售端，对于消费者尤其是三四线城市的人来说，用什么空调取决于在家门口能买到什么空调。因此，渠道分销体系就是核心科技，自建渠道的格力不仅避免被大卖场盘剥，还率先完成渠道下沉，就此坐稳王座。

　　3. 景气周期长。空调行业跟地产行业强相关，买完房子自然要装修，装修时自然要买空调，所以空调周期属于“地产后周期”。而中国地产行业从 1998 年以来走了一个无比漫长的景气周期，直接带动空调长期畅销。

　　4. 寡头格局稳。空调行业过去长期发生价格战，厂家利润微薄，只有在进入格力、美的双寡头格局后，才迎来了盈利的黄金时代。格力净利润率从 2006 年的 2.67%，一路飙升到了 2017 年的 15.18%。这就是格局改善的力量。

　　然而，世界上唯一不变的就是变化。支撑空调成为印钞机的这四大特点正在发生剧烈变化：

　　一是地产减速，带不动空调了；二是电商和物流越来越便捷，传统的分销网络变得效率低下，消费者不再为额外的销售层次埋单；三是美的在制造端的“T+3”改革，极大缩短了产销流程，让美的大举扩张市场份额，也让格力的跨季度返利模式显得老迈迟缓。

　　危局之下，一手建立格力经销商体系、曾经说坚决不做直播带货的董明珠，不怕打脸不怕被网友群嘲“格力没钱交网费”，搞起了全国巡回直播。

董明珠在抖音的直播首秀

　　在第一次直播搞砸不到 20 天后，董明珠拉上快手主播二驴夫妇，再次尝试带货。跟第一次直播的时候基本只顾着宣传格力品牌、走马观花地展示了几十款产品截然不同，这一次董明珠只带了 3 款产品上阵，一边讲空调性能，一年直接降价，卖出了 3.1 亿，打了一个翻身仗。

　　试水成功后，格力庞大的基层经销商军队动员了起来。遍布全国的经销商在自己周边小区地推，消费者扫描当地经销商的专属二维码进入董明珠直播间买空调，总部把钱打给经销商，经销商发货、安装。

　　这套“去掉省级中间商，让用户和经销商赚差价”的方式，大幅缩小了格力空调与美的、奥克斯的价格差距，直播成交额也一路飙升，7 亿、65 亿、102 亿、101 亿，前后 6 场直播带货超过 200 亿，抵得上格力一季度的总营收。

　　董明珠全国巡回直播带货，之所以能把空调价格压低，原因在于绕过了省级销售公司，砍掉了一个销售层级，直接面对基层经销商，曾经为格力立下汗马功劳的省级销售公司被削藩。所以俗话说，当你听到“不惜一切代价”的时候，要想想自己是不是那个代价。

　　2020 年 6 月 18 日，董明珠直播卖货 102 亿。2020 年 6 月 20 日，格力公布了省级经销商京海减持的公告。

　　2016 年，董明珠上《鲁豫有约》做节目，跟鲁豫聊到了她早年开除高管和撤换经销商的往事，这时候鲁豫问：“你做这些事的时候，会不会有压力，会不会不开心[7]？”董明珠回答：“我很开心啊，不开心的是他们。”

　　在中国，个性鲜明的企业家，舆论导向往往两极分化。董明珠经常撂狠话，又经常办狠事，自然在舆论和业内都树敌不少。

　　董大姐是 1954 年生人，和她年纪相仿的老同志，在中国有个专门的称呼叫“老三届”。这些人的特点是是对形势、政策和路线的把握，擅长搭班子、定方向，在体制内经历过风风雨雨，又赶上了 1992 年的下海大潮。

　　而“九二派”下海，多从事房地产、金融这种“政策密集型”的管制行业，巧妙地避免了在纯市场化的行业里厮杀，比如万科的王石，建业的胡葆森、中坤的黄怒波。泰康人寿的陈东升有一句高度概括的总结：“用计划经济的余威，抢占市场经济的滩头。”

　　这句话里，“余威”是关键词，改一个字，那就是“常威”啊，你敢说你不会武功？

　　这一代人里，像董明珠这样从员工做到老板（尽管股份不多）的人，其实是一只手能数过来的。陈东升当年下海的时候，董大姐还在格力一线扛枪，一个人干了格力全国1/8 的销售额。三十年里，她既能下江湖打，又能去庙堂闹。所以你说格力有啥核心科技？董明珠就是核心科技。

　　参考资料：

　　[1]. 张近东：反围剿中再造苏宁，华夏时报

　　[2].董明珠：和张近东初识时对骂的 40 分钟，董明珠说管理

　　[3].2013 年中国经济年度人物颁奖典礼，中央电视台

　　[4].百佬会，深圳卫视

　　[5].董明珠又“开炮”：美的和小米是小偷加小偷，观察者网

　　[6].经销商第四次逼宫，奥克斯汽车售后将易手新大地，21 世纪经济报道 

　　[7].大咖一日行，鲁豫有约