作者｜芥末堆子航

　　编辑｜芥末堆吉吉天一

　　今日头条推出在线少儿英语产品 gogokid，投资布局多个教育赛道；阿里推出了钉钉未来校园，入局教育信息化；腾讯集团高级执行副总裁汤道生强调，将用数字技术助力教育智慧化升级……互联网巨头们都在持续伸手布局教育。

　　在刚过去的 2018 年中，围绕这个领域，巨头们的教育业务发生了相当的变革，从黯然退场、大举撤退、重组革新、到隆重入局等不一而足，但巨头们的教育业务彼此之间却没发生重大战役。

　　这几乎是一种必然。相较其他领域，教育业务更难规模化，更难直接用巨头们擅长的互联网打法带来效果，因此也更难符合巨头们的增长预期。而其重服务的特点，更是让巨头们最初布局的“教育淘宝”这件事，显得并不是那么乐观。

　　加上形势并不乐观的 2018，巨头们要么选择撤退，要么选择转向更擅长的 To B。即使是更像一家纯粹教育公司的网易教育，也同样在 2018 做出了选择。

　　《财经》杂志消息，在农历猪年前后网易教育产品部从网易杭州研究院剥离，计划与在北京的网易有道进行业务合并。3 月 17 日，网易有道 CEO 周枫在 2019 年网易有道媒体见面会上证实了这个消息。他表示，网易云课堂、中国大学 MOOC、卡搭编程等产品，现在都合并在网易有道的产品体系中，“我们把原来分开的场景，现在都合在一块教育场景里。”

　　在曾由网易教育事业部和网易有道双轮驱动的教育业务中，网易 CEO 丁磊选择押注网易有道。所有被叙述的关于教育的情怀与爱，最终都服从了巨头们的战略大局。

　　变小的云课堂，从平台战略到专注内容

　　合并后的网易云课堂变“小”了。

　　网易有道 CEO 周枫将业务分为四部分，付费直播课程的“有道精品课”、学习 APPs、学习型硬件和 AI 基础设施。在这其中，合并过来的网易云课堂、中国大学 MOOC 产品均是学习 APPs 矩阵的一部分。

　　网易有道在线教育版图

　　“IT 深度课程将作为云课堂未来工作重点”。周枫这样重新定义网易云课堂。他表示，在云课堂原有的平台模式下做好产品品质并不容易，因此云课堂将重点瞄向 IT 课程，除此之外的课程则会与“有道精品课” 合并，但位于杭州的教育产品部员工，并不会大规模迁往北京。

　　曾生生“耗死”数个互联网巨头教育平台产品的云课堂，终于也迎来了自己的大转型。

　　这款拥有 3.5 万门课程、包含 7 个类目教学领域和 200 多个细致分类，注册用户数已达 6300 万，可以被称为网易正式跨界教育起点的课程平台，最终成为了网易有道数量繁多的产品矩阵中的一个单元，融入了有道的战略逻辑。

　　而这确是一种必然。在互联网巨头们涉足教育行业的第一轮试水中，课程平台模式的不足已充分显示，教育并非是单纯依靠平台流量变现的生意，用户更倾向于跟随优质课程方，且需要更重的服务和更长时间的交付。另一方面，用户在平台海量选择中也难以找到最合适的课程，一旦购买了平台质量较差的课程，则会大量浪费用户时间，降低其对平台的口碑。

　　因此聚焦“内容+服务”，这是网易有道的解决思路，具体做法为自建课程内容。周枫认为，在线教育最终会落实在教育上，本质则为最高质量的内容，从根本上来说这是一个内容生意，而利润会来自规模经济，高品质+高口碑+大规模的正向循环闭环。

　　早在 2016 年，网易有道就通过推出“精品课战略”和“同道计划”，提出投入 5 亿孵化 20 个精品教育工作室，强调有道要走“重度垂直”的路线，不做大而全的平台，选择有限的品类并将其做到最好。周枫也在媒体见面会上告诉芥末堆，网易有道会以资本和合作的方式，深度参与到课程内容制作中。

　　所以网易有道生意逻辑是，通过将学习 APPs 作为流量池吸纳流量，将其转化为“有道精品课”的付费直播课程学员，通过学习型硬件来做线上线下的连接，最后在整个环节依靠 AI 技术提供基础设施服务。

　　这是一个完整的在线教育式的商业逻辑。除了课程质量，网易有道另外一个继续需要解决的问题是，如何将高速增长的流量更好地转化为学员，这恰好也是长期以来困扰许多互联网巨头的难题。在有道词典月活超过 6000 万时，其营收主力仍为广告业务，年营收数亿元。

　　但周枫对网易有道的流量转化颇有信心。“我们在去年把转化漏斗已经完成，以前大家会问，工具产品和课程产品之间的倒流成立不成立？这个答案非常明确是成立的。”通过工具产品积累流量，为付费课程倒流，可以说是网易有道最擅长的打法之一。

　　网易有道在 2019 年上线的“有道少儿词典”，便为其扩大 K12 流量池的又一举措。通过在原有词典功能之外增加英文自然拼读等功能，解决学生用户在学习中出现的痛点，最终达到为 K12 付费直播课程导流的目的。

　　2018 年网易有道的营收增长 60%，其中有道精品课报名人次达到 2000 万，营收跃居第一位，有道词典用户在 2018 年初突破 7 亿，有道产品矩阵日活已达到 2200 万。

　　看起来是一份不错的答卷。

　　聚焦 K12，网易有道进入更低龄的战场

　　网易教育业务最初切入的是成人学习者，这是毋容置疑的。根据极光大数据发布《2017 年 8 月在线教育市场 app 研究报告》，网易公开课 App 用户中 53.9% 为 20-24 岁，最关注的话题分别为知识青年、校园社区和二次元。无论是网易云课堂，公开课还是中国大学 MOOC 瞄向的都是这部分人群，也获得了相应的成功。

　　如今，周枫提到的更多是聚焦 K12。“网易有道的内容直播付费课程以有道精品课为核心，目前主要聚焦在 K12 业务。”目前，2018 年有道精品课已成有道第一营收来源，其中 K12 课程付费用户增长 5 倍，业务营收增长 3 倍，初中课程也在 2019 年第一季度同比增长 290%。

　　相较网易教育事业部此前提出，通过产品矩阵构建从 K12 到职场终身学习生态。网易有道表现出来的姿态则更像是，对 K12 战场的大举进军。

　　“2019 年我们整体仍旧聚焦 K12。”周枫说。

　　这一幕并不罕见，正如巨头们在课程平台中相逢一样，他们同样在 K12 领域中相遇。相较成人教育市场，K12 领域拥有更长的用户生命周期和更多的用户数，还有伴随人均 GDP 逐渐升高而不断增强的家长付费意愿与能力。另外，少儿编程领域的崛起，更是为原本就具有科技基因的互联网巨头们增添了新的教育机遇。

　　因此，K12 线下学科培训形态虽已趋于稳定，但对市场的争夺却从未停息。腾讯先后推出了 K12 在线学习平台企鹅辅导、少儿编程平台腾讯扣叮；京东也与微软合作在国内独家推出《我的世界》教育版。

　　网易有道的 K12 布局同样分为两部分，专注 K12 直播学科培训课程的“有道精品课”，和少儿编程产品“卡搭编程”和“有道小图灵”。周枫告诉芥末堆，“聚焦 K12 的原因是，需求最密集、家长最上心、用户也最上心，所以这是最需要去做好产品的领域，我们也会在这里投入最大的力量。”

　　在少儿编程产品方面，网易有道的搭配是卡搭编程偏向素质教育，且具有社区属性；有道小图灵瞄向的则是信息学奥赛方向。“我们希望这两块产品可以让孩子学到高中，小图灵会逐渐深入 C++ 学习；卡搭会到人工智能学习。”网易有道副总裁罗媛说。

　　芥末堆在《站在十字路口的网易教育》中曾提到，用户对教育品牌认知存在一定惯性，打通不同阶段用户的认知并非易事，且不同阶段产品之间也存在相当大的差异。布局 C 端八年之后，宣布斥资两亿进军 To B 企业培训市场，后来又偃旗息鼓的邢帅教育就证明了这一点。

　　此前，早在 2014 年就停止更新 App 的幼儿教育产品“网易识字”，和发声量并不多的 K12 产品“网易 100 分”等产品，似乎网易教育也面临同样问题。

　　周枫的破局方式十分简单粗暴，即仍强调内容为核心，减少向其他方向探索，加强服务。他表示，这也正是此次网易有道和网易教育事业部合并过程中的反思。

　　“有道精品课推出的最大契机是直播课程产品出现。”周枫表示，通过直播的产品形态，可以将教学过程中的基础服务做好。网易有道还通过推出智能硬件来承载其课程内容，和为学员提供更多服务。据了解，目前已有超过 2 万只有道智能笔在使用，2019 年还将发出 10 万只有道智能笔。

　　竞争的核心始终都围绕教育的本质，即内容和服务。

　　需要跑得更快的网易教育

　　“比起其他游戏公司，网易更有耐心，很多外界不看好的游戏，能在网易内部拿到资源，孵化两三年不用急着上市赚钱。但是一旦上市，只要数据不好，工作室就面临着解散的压力。”

　　在《丁磊故事》一文中，作者这样解释网易内部孵化产品的逻辑，当然这个逻辑放在网易教育业务条线中同样适用。2010 年网易公开课刚推出时，丁磊同样像个有梦想的教育家，“我们做在线教育的目的不是赚钱。我们非常希望能够通过互联网这个渠道和手段，打破各种壁垒，让每个人都可以平等地进行教育。”

　　这个思路造就了与其他巨头们逻辑大不相同的网易教育，即教育业务较少围绕主营业展开，且产品大多直接提供教育内容及服务。所以最初的网易教育业务跑得并不算快，网易云课堂在上线之初都并未设立 KPI。

　　但这位出身于浙江的创始人终究还是个现实的商人。相较运营六年的网易云课堂，他或许更看好网易有道的成绩。2 月 21 日，丁磊在解读 Q4 财报电话会议上表示，对网易在线教育业务的信心主要来自网易有道近 12 年的运营积累。

　　网易教育事业部首席产品架构师孙志岗曾在知乎问答中写道，传统教育机构理解互联网的速度，是普遍快于互联网公司理解教育的速度的。可能因为搞教育的人天生擅长学习，而互联网的成功滋生了互联网人的傲娇，总想用轻的颠覆重的。

　　不过，互联网公司巨头们的学习速度并不慢。在课程平台中受挫的他们，一方面，正迅速将注意力拉向 K12 这片需要依靠优质课程以及服务取胜的战场上；另一方面，他们重新调整了战略，将业务重心放在自己擅长的 To B 领域内。

　　虽然仅有钱和流量不能做好教育业务，但如果找准教育业务的本质和方向就不一定了，更多携带子弹的新玩家的进入，或许会产生意想不到的化学反应。竞争的差距就是在这样不经意间拉大，后知后觉的人往往要付出成倍的代价。

　　“完美错过所有风口”的网易并不傲娇，但显然需要跑得更快，站在十字路口的网易教育最终做出了选择。

　　是时候面对现实了。