新造车的中场战事，威马的“破圈”野心

　　文/燃财经工作室

　　来源：燃财经（ID：rancaijing）

　　中国新造车行业的战局，正在步入中场，好戏上演。

　　这个以融资规模大、入场门槛高而闻名的创业赛道，在中国已经火热了快 5 年，涌现了多达上百个玩家，平均每家背后都站着至少十个以上的投资方，大家梦想着能成为“中国的特斯拉”。

　　5 年时间过去，补贴退潮、持续亏损、车市低迷，新造车企业频现裁员、欠薪、拖欠供应商货款、工厂停工等乱象，行业进入洗牌期。

　　中国新造车行业过去的 5 年，是各大新造车企业打造产品、争取生存的 5 年。2019 年，美团创始人王兴曾在社交媒体上发表过自己的预测：“中国车企格局基本是‘3+3+3+3’角逐下两轮，除了 3 家央企、3 家地方国企和 3 家民企，3 家新势力是理想、蔚来和小鹏。”威马汽车创始人沈晖则在 2020 年给出了反驳，他称，在造车新势力公司中，威马汽车会进入前三。

　　据乘联会数据，2019 年造车新势力销量排名前三的玩家分别是蔚来、威马和小鹏，三家公司累计销量分别为 20565 辆、16876 辆和 16609 辆。威马位列第二。

　　棋至中盘，过去一向低调谨慎的威马汽车，突然以一种异常高调的姿态，加大了进攻的火力。同时，它试图“破圈”以触达更广泛的人群。

　　5 月 10 日晚，威马通过线上直播的方式，推出新车威马 EX5-Z，其三款车型补贴后售价区间为 14.98 万元—19.88 万元。其首次亮相的首款纯电轿车量产概念版 Maven，综合续航里程或将达到 800km，这也是目前行业公布的最高行驶里程。发布会之前，威马宣布聘请著名歌手萧敬腾担任威马汽车代言人，这也是新造车行业首个聘请明星代言的案例。

　　在业内人士看来，过去威马的实力跟声量是不匹配的。事实上，过去这家公司相当低调，虽然它在数据上毫不逊色。它在 2019 年的累计销量仅次于蔚来汽车，创始人沈晖多次强调，威马是新造车势力中的“头号实力派”。

　　和其他新造车势力的不同之处在于，威马汽车从成立开始初心就是“科技普惠”，价位定于 15 万-25 万之间。“用科技满足有钱人的生活，已经很多人在做了”，沈晖说，“我们则是要用科技来解决普通老百姓的生活问题”。

　　威马汽车是谁？它对中国的新造车行业意味着什么？

　　入局

　　“这是汽车行业一个史无前例的历史转折点，一次百年不遇的机会”，2014 年，每一个选择进入新造车行业的创业者几乎都带着这种想法。他们从特斯拉身上看到了巨大的可能性。

　　按照出身背景，新造车势力的创始人们被划分为两大阵营：互联网系和汽车产业链系。

　　小鹏汽车总裁、联合创始人夏珩曾任广汽新能源控制中心控制科科长，据他回忆，在 2014 年下半年，他曾接待过五六拨从不同渠道找上门来的互联网人，所有人都在向他打听同一件事情：互联网结合汽车创业的可能性。

　　小鹏汽车成立于 2014 年，由夏珩和何涛创立，其早期投资人中有 UC 联合创始人何小鹏和 YY 创始人李学凌。何小鹏曾说过，早在 2013 年的时候，他就有了做汽车的想法。在移动互联网行业工作多年的何小鹏，看到了互联网和汽车行业结合的巨大机会。

来源 / 视觉中国

　　2014 年 6 月 13 日，特斯拉 CEO 马斯克宣布公司采用开源模式，对外开放所有专利，这意味着有更多公司可以加入造车。当时何小鹏在阿里内部建议做车，但没有如愿推进下去。2017 年，何小鹏选择离开阿里，并全职加入小鹏汽车。

　　在互联网系中，蔚来汽车创始人李斌也是一个典型代表，他从一开始就采用了高举高打的方式进入行业。蔚来汽车在 2014 年成立时，已经拥有了可能是互联网行业最耀眼的天使投资人团队：车和家创始人李想、京东集团 CEO 刘强东、小米科技 CEO 雷军、腾讯 CEO 马化腾以及高瓴资本创始人张磊等。

　　李斌还是易车的创始人、董事长，2010 年 11 月，易车在纽交所上市，成为中国最大汽车媒体公司，也是首家海外上市的中国汽车垂直网站；除此之外，李斌还是一名投资人，在出行行业的多笔投资让他被称为“出行教父”。

　　沈晖则属于汽车产业链系。1994 年，沈晖决定中断美国加利福尼亚大学洛杉矶分校的硕博连读学业，进入社会和职场。带着“美国人到底为什么这么成功，中国怎么样赶上美国？”的疑问，沈晖进入了堪萨斯的 KLT 能源公司，并在 30 岁时成为博格华纳集团合资公司的总经理，博格华纳是一家世界排名第 29 位的美国跨国汽车零部件巨头，以动力总成、变速箱闻名。

　　在沈晖担任博格华纳担任主管亚太业务的区域总裁时，博格华纳想要关闭中国工厂，沈晖被派回中国“顺利”结束中国业务，但沈晖反而创立了博格华纳中国区的业务，使其拥有十几亿产值，出人意料地完成反杀。在博格华纳工作期间，很多世界一流的车企都成为了沈晖的客户。

　　重整博格华纳中国工厂的经历，让沈晖引起了意大利汽车巨头菲亚特的注意。当时担任菲亚特传奇 CEO 马尔乔内找到了沈晖，邀请他加入公司并担任中国区 CEO。因为“年轻喜欢干点刺激的事情”，沈晖选择加入菲亚特，并在 2008 年金融危机期间，让菲亚特实现逆势增长。

　　2009 年，已经在菲亚特中国区 CEO 的位置上待了两年多的沈晖，收到了吉利集团董事长李书福的邀请——当时吉利意图吞下沃尔沃，并进入到了关键的谈判环节。2009 年 12 月，沈晖加入吉利担任副总裁，成为这个项目的全球筹备总负责人。经过一年多的努力，沈晖最终完成了这项收购，并在两年后，带领沃尔沃扭亏为盈。

　　但骨子里“不安分”的沈晖一直有一个造车梦。2015 年，沈晖在上海创办了威马汽车。

　　在汽车行业逐渐向新能源汽车转型的大背景下，传统车企在三电系统研发上的先发优势正在失效，所有人几乎都处在同一起跑线上。

　　沈晖、李斌、李想、何小鹏……这些已经功成名就的创业者们，带着对新造车行业可以实现巨大发展的美好想象，站在了同一条未来看起来宽广、但却异常艰难的赛道上。

　　乱象和蛰伏

　　200 亿的投入资金，这是入场玩家对新造车企业能生存下去的共同预测。如何一边保持往前跑的速度、一边解决生存问题，是新造车企业们在前 5 年面对的共同难题。

　　在 2018 年真正交付量产车辆之前，造车新势力不算是一个褒义词，虽然入场声势浩大，但在外界眼中，这个词一方面意味着创新和颠覆，另一方面，这个词也意味着夸大和不靠谱。

　　早期的造车新势力们，最擅长的是用一张又一张的 PPT，向人们展示未来他们造出来的车会有多么好，高举高打的营销策略让人眼花缭乱，但也因为交付时间屡次推迟，而被人们称为“PPT 造车”。在这背后，是汽车行业的高复杂度。

　　“PPT 造车”之后，行业开始进入淘汰期。2019 年，在车市遇冷和新能源补贴大降的大背景下，投资人不敢再贸然行动，新造车企业发生融资的次数屈指可数，消费者也在频发的新能源汽车“自燃”的新闻下，决策周期变长。

　　即使是在 2018 年登陆纳斯达克、2019 年交付量第一的蔚来汽车，在 2019 年也数次遭遇生死大考，李斌甚至被称为“2019 年最惨的人”。

　　在沈晖看来，新造车企业除了在打造产品、技术和服务之外，如何让公司能够活下来，是“最重要的用户体验”。“我认为很多互联网公司的宣传有些误导大家”，沈晖说，“无论宣传的体验有多好，一旦公司倒了，这个体验比什么都差。”

蔚来、威马、小鹏汽车融资、产品等方面对比来源 / 据公开资料整理

　　在行业乱象中，沈晖带领威马汽车默默发力。

　　2015 年，在沈晖创办威马汽车时，他就为威马汽车制定了“三步走”计划：第一步，智能汽车头号实力派；第二步，成为数据驱动的智能硬件公司；第三步，成为智慧出行新生态的服务商；同时，沈晖坚持核心三电自研，工厂自建。

　　互联网出身的初创车企，基本都选择与传统车企合作生产第一款量产车。比如蔚来汽车就选择与江淮汽车合作。新造车企业是否选择自建工厂的一个重要因素是政策限制，建厂同时也意味着大笔的资金投入。而在创办威马汽车第一天，沈晖称，就一定要自建工厂，来保证生产供应链。

　　同时，“精细化管理”也是沈晖多次对外强调的关键词，也是其他新造车企业正在慢慢补上的功课。虽然沈晖认为，“精细化管理”在创业早期不宜过早使用，因为有可能会阻碍创新，“但到了一定程度以后，必须抓起来。”

　　在威马汽车内部，沈晖及其团队制定了一系列 KPI：从公司到部门，再到重点员工。关于威马汽车的几个产品理念，安全可靠、质量稳定、体验出色、成本合理，都通通被他和团队拆分为 KPI，贯穿到日常工作中。

　　和许多互联网创业者不一样，沈晖不相信“羊毛出在猪身上”的理论，一直非常注重现金流管理，并对毛利率和净利润要求很高。

　　“毛利率是公司非常重要的一个基本面，如果毛利率为负，车卖得越多就死的越快”，沈晖说，“像我们这种创业创新公司，短期之内实现净利润还需要一定努力，但这也必须是我们的一个核心的基本面指标。”

　　在新造车势力们努力奔跑的这 5 年，威马汽车用看似传统的方法，发力在了产品、技术和内部管理上。而在行业热潮逐渐褪去、裸泳者浮现时，威马反而用积累的实力，不仅生存了下来，并在 2019 年取得了单车型交付量第一名的好成绩。

　　“破圈”

　　但这远不是新造车企业们的终局。

　　据中国汽车协会的数据显示，2019 年，中国乘用车产销分别完成 2136 万辆和 2144 万辆，新能源汽车产销分别完成 124 万辆和 120 万辆，新能源汽车在整体汽车销售市场中的比例依然很低。随着已经成立 15 年的特斯拉强势入华，传统车企们的转型自救，新造车势力们的处境愈发艰难。

　　但随着 5 年时间过去，这批最早被称为“特斯拉中国学徒”们的新造车企业，正在尝试走出自己的新道路。

　　早在成立威马汽车之前，沈晖在调研美洲和欧洲市场时就已经发现，国外的新能源汽车企业们，只有特斯拉能生存。”特斯拉从高端入手，把品牌知名度打透，Model X、Model S 全都可以算为营销费，但最终目的还是进入主流市场”，沈晖说，“上百年过去了，豪华车没有一个能独立存活下来。”

　　沈晖称，他的性格决定了他的初心想要用服务和科技普惠引爆主流市场，从商业角度来看，“也一定要做主流产品，才能长期的生存发展下去。”

威马汽车创始人、董事长兼 CEO 沈晖

　　蔚来汽车则发展出了独属于自己的“用户运营”体系。Nio App、Nio House，都是蔚来用来提高车主购车满意度的服务工具。为了解决消费者目前最大的续航里程焦虑，蔚来还推出了 Nio Power，提供“可充可换可升级”的电池服务：每年一次的 Nio Day，是蔚来车主们的大型聚会，每次都会以浩大声势吸引不少人的目光。

　　在威马汽车举办线上直播发布会的十几天前，4 月 27 日，小鹏汽车也举办了小鹏新车 P7 线上发布会上，发布会上，何小鹏数次将 P7 和特斯拉 Model 3 进行对比，并称，“今天是小鹏汽车一个新的里程碑”。“相比特斯拉，我们的优势是更专注于中国场景”，小鹏汽车副总裁吴新宙表示。

　　和其他行业不一样，造车行业遵循的是“木桶效应”。只有在技术、安全、成本、规模，甚至营销，任何一项都是优秀、单科不能不及格的情况下，才最终可能有机会胜出。相较于创始人均出身于互联网企业的蔚来汽车、小鹏汽车和理想汽车，沈晖的优势是技术、产品以及精细化管理，短板则是互联网营销、品牌营销。威马正在努力补上短板。

　　在王兴发布 3 家新势力会是理想、蔚来和小鹏的言论后，沈晖在微博上称要与王兴打个赌，打赌条件是：“如果威马在 2020 年的新造车势力中销量不是头部三强，沈晖将送给王兴一辆车，品牌不限，价格不限；若威马达成目标，王兴则要给沈晖送外卖，产品和地点自选。”

　　3 月 19 日，在罗永浩微博宣布自己要做电商直播时，沈晖在微博转发了罗永浩要直播卖货的消息，威马官微第二天也随即发布微博，称如果老罗最终接受威马的 offer，将选出一位粉丝送威马汽车一年使用权。罗永浩随后转发了这条微博。这些举动都在帮助威马汽车实现消费者对其拥有更大程度上的品牌认知。

　　而这次的新车线上直播发布会和邀请萧敬腾作为首个新造车企业代言人，是威马汽车在品牌“破圈”上的又一次尝试和突破，而新车瞄准“泛Z世代“的定位，更是帮助威马在品牌上进行了精准定位和细分，引起了对新能源汽车接受度更高的“新青年”的更多关注。