作者 | 科科

“谢邀，人在美国，刚下飞机。”

知乎上这一耳熟能详的梗，将要变成现实。3月6日，知乎正式向美国证券交易委员会（SEC）递交上市申请。

招股书显示，知乎2020年总营收为13.52亿，相比2019年营收6.71亿，同比增长101.7%；全年毛利为7.58亿，同比增长142.7%；全年毛利率为56%，同比增长20.2%。

与此用时，知乎2020年经调整净亏损为3.37亿元（约5171.9万美元），较上年同期的净亏损8.24亿元大幅收窄。

从最初的小众精英聚集地，到现在的大众化社交平台，知乎已经稳扎稳打地走过了10年。

中国最大的问答式在线社区

十年间，知乎已经不止于一个问答社区。

2011年，知乎上线，定位于“小而美”的问答社区。在知乎最早的200位用户里，有李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等企业家和投资人，在知乎发展的前40天里，这些人创造了8000个问题和2万个回答。在邀请制之下门槛极高，也为知乎贴上精英的标签。

随着用户体量的增长，到底是继续小而美，还是走向大众？知乎内部曾有过争论。最终，周源选择了后者。

2013年4月1日，知乎正式开放个人用户注册，不到一年时间，注册用户迅速由40万攀升至400万，用户也延展至互联网周边领域。知乎上源源不断的话题，开始跨越互联网和技术创业领域，优质内容被生产并分享到站外。

随着知乎用户规模的扩大和产品功能的扩展，知乎聚集了中文互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域极具创造力的人群，覆盖问答社区、付费会员、机构号、热榜等一系列产品和服务，并建立了包括图文、音频、视频、直播在内的多元媒介形式。

到2018年5月，知乎诞生第1亿个回答之际，CEO周源将这一成果归功于普通人，来自不同行业和领域的普通人。知乎正从一个精英主导的内容社区逐渐走向知识普惠平台。

财报显示，截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。在2020年第四季度，知乎平均月活跃内容创作者330万，于2020年12月创作1200万条内容。与此同时，2020年第四季度平均月活用户数达7570万，同比增长33%；日均搜索量则为2570万次，较2019年第四季度增长了38.2%。在寻找信息作出决策或寻找答案方面，知乎成为中国所有在线内容社区的首选。

而随着用户变多以及用户需求的多元化，知乎承载的内容也越来越多。现阶段知乎上的内容主要包括UGC及PUGC，内容形式除了问答，还包括文章、专栏、视频、直播、想法及圈子等。

截至2020年12月31日，知乎社区累计拥有3.532亿条内容，过去两年的复合年增长率为64%，其中包括3.153亿条问答，内容覆盖了1000多个垂直领域，涵盖了超57万个主题。

知识付费模式，终于跑通了！

2019年的五四青年节，周源与一所高校的大学生进行了一场对话；当周源问在场的同学“有谁是知乎的用户”时，全场齐刷刷地举起了手，但当他继续追问“谁是知乎的付费用户”时，举起的手几乎全都放下了，场面似乎有点尴尬。

一直以来，中国很多互联网企业都在对知识付费模式进行了诸多尝试，但真正做到可规模化持续者寥寥无几，而知乎在知识付费领域的探索也是在2019年逐渐摸索起来的。

知乎对知识付费的摸索要追溯到2016年。那一年也被称为“知识付费元年”，问咖、分答、“好好说话”等知识付费产品不断涌现，知识付费着重的是知识本身，优质的内容才是确保竞争力的“护城河”。而这，正是知乎的强项。

知乎也上线了付费问答产品“值乎”。用户可以通过悬赏的方式进行提问，或进行付费查看完整回答。随后，又推出“一对多”的群组问答产品知乎Live 。知乎Live为实时问答产品，类似于在线讲座，用户通过付费的方式进入语音直播间，进行在线提问。

此后，知乎又尝试了书店、私家课、读书会、付费咨询等一系列围绕知识变现的产品。2018年，知乎上线由“课程”、“书”、“训练营”组成的知乎大学。转年3月，知乎上线新的会员体系“盐选会员”，将知乎定位于基于社区的高质量数字阅读平台，会员权益扩大到整个社区平台，涵盖付费内容、社区和会员等三个部分。

从内容上来看，知乎的付费内容主要包括盐选专栏、音频内容知乎Live，以及各类电子书和期刊，这是基于知乎内容生态的一种需求延伸，也更符合免费问答与付费内容之间转换的潜质。

周源曾举过一个例子：“如果你不会看财报，但是马上需要学会看财报，你可能去搜索、去知乎提问，但这不代表马上就能解决问题，这远远没有达到（求知）的终点。”

下一步，你可以在知乎的付费内容里寻找答案。在这个过程中，用户可以随时在问答社区进行讨论。

据悉，过去一年知乎愈加完善了付费内容体验和会员体系，用户可以选择为单篇作品付费，也可以选择购买会员来阅读付费作品。这种双重的商业逻辑，让知乎的付费模式有更大的延展空间。

这也使得知乎开始摸到盈利门路：在那场尴尬的对话过去一年半后，知乎月活跃付费用户数已经超过240万，总内容数超过300万，年访问人次超过30亿。

这也直接导致了知乎付费会员收入的大幅度增长：2020年会员收入的3.2亿，同比增长264%，对总营收的贡献达到了23.7%，这也体现了知乎会员整体的高粘性以及付费意愿。

据《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》，2017年以来，中国知识付费行业迎来了快速发展的阶段，2019年行业市场规模达到278.0亿元，预计2020年突破392亿元。在2020年，中国在线学习用户中88.8%购买过知识付费产品；46.8%的知识付费用户每月花费500-2000元购买知识付费产品。

而付费会员业务的发展也使得知乎的商业多元化布局现成效。从收入结构来看，知乎主要包括三部分——在线广告、付费会员和内容营销解决方案以及其他服务，目前主要依靠广告盈利，但占比有所下降。招股书显示，2019年，知乎广告营收5.77亿元，占比86.1%；2020年知乎广告收入为8.43亿人民币，占总营收比重下降至62.4%。

内容营销服务方面，知乎2020年收入达到1.35亿人民币，总营收占比为10%；其他业务营收则为5262万，总营收占比3.9%。这部分营收也是知乎的新尝试。去年，知乎推出内容营销解决方案以及电商和在线教育等服务。

知乎在招股书中也强调，目前仍处于商业化变现早期阶段，未来，知乎将继续探索提供自己开发的在线教育产品和服务以及获取来自商品销售的佣金。

你的问题，知乎有答案

在今年年初的新知青年大会上，知乎宣布了新品牌Slogan——“有问题，就会有答案”。周源当时称，“有问题，就会有答案”更强调社区中“人”的属性，代表知乎想让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答。

在周源来看，之所以将知乎定义为社区，是因为社区具有互生再造的魅力、互洽共荣的活力以及自驱生长的动力，与此同时，社区也会形成独特的文化。

周源认为，一个互联网社区是否形成了独特文化，有三个核心标志：第一，要形成一批有辨识度的专属词汇；第二是形成了基于价值认同的公序良俗和自治公约；第三是具有高度的包容性和坚定的排异性。

恰好，这三点知乎都做到了。比如，快手有老铁666，B站有弹幕“前方高能”，而知乎是“谢邀，人在蒙古，刚下航母”，“熟人太多，利益相关，匿了”等，就已经成为知乎独特的社区词汇。这种独特的社区内容生态系统和社区氛围，吸引着越来越多的内容创作者和消费者，不仅让他们找到了归属感，也形成了大家共同参与社区维护，众人当裁判的“众裁”制度。

而内容的质量、丰富度则是维持一个社区吸引力和价值的关键。经过十年的发展，知乎在互联网图文时代拥有了足够高的内容壁垒与用户黏性：知乎作为中国目前最大的在线问答社区，截至2020年12月31日拥有7570万月活用户，内容创作者累积达到4310万人，他们共享了3.2亿个问题和答案。

独特的社区生态和高质量的内容使得知乎以低成本迅速扩展用户群体，同时保持较高的用户参与度和忠诚度，这也又反哺平台，形成一个健康的闭环。

体现在上，知乎在2020年整体收入翻倍的情况下，经营费用仅为13.61亿元，相比于2019年13.71亿元略有下降，特别是在营销费用投入方面，知乎2020年总营销投入为7.35亿元，相比2019年下降了3100万，这说明知乎在用户数及创作者方面的高速增长，已经可以不用来通过”烧钱“来换取，而更多地是平台自身的内容及社区氛围所带来的自然增长。

根据招股书披露，知乎2020年四季度月平均MAU达到7570万，较2019年同期增加1880万。而知乎的平均月付费用户数则为302.6万，同比大幅增长189.8%，用户付费率也从2019年四季度1.8%提升至2020年的4.0%，实现翻倍增长。

经常有人问周源，知乎到底长什么样？周源觉得，知乎像一个规模空前的虚拟咖啡馆，大家穿梭于此，或者仔细聆听，或者高谈阔论，君子之交，和而不同。

十年间，知乎用户最喜爱的两个提问是：“我们穷极一生，究竟追寻的是什么？”，“有哪些知识，你知道后你的世界马上就不一样了？”

在知乎，每个人都能找到你想知道的那个答案。