外卖平台做社交还有戏吗？

美团早在 2016 年就往 App 里添加过偷好友红包等社交玩法，今年四月又开始内测「群聊」功能，社交梦做了这么些年没见起色。

和支付宝社交化失利相似，外卖也是商务和交易属性更强的消费场景。在这类场景下，社交被不少用户认定为非刚需。

如今，一款叫做 Snackpass 的产品尝试打破这种刻板印象，凭借「在线点餐 + 社交裂变」的组合，在美国已有 UberEats 这样外卖巨头的市场下，分到了一杯羹。

Snackpass 的差异化，首先体现在它目前只做校园外卖市场，已经覆盖了全美 13 个大学城，有 50 万学生用户。

其次，当其他外卖平台专注在交付环节提升效率，解决缩短配送时间、提供更多样服务之类的问题时，Snackpass 则更看重如何在点餐环节优化体验，提升趣味性。

这个切口让 Snackpass 得以加入更多社交元素，进而演化成一个「社交外卖」平台。

基于「社交外卖」理念，Snackpass 近期拿到了由 Craft Ventures 领投，A16Z、Y Combinator 等机构参投的 7000 万美元 B 轮融资，投后估值超 4 亿美元。

Snackpass 如何从外卖走向社交？通过对这款产品的梳理，可以拆解出三层机制：

相较于美团这类综合性外卖平台，Snackpass 的产品界面显得简单很多。

它的主页面只有三个 tab 栏，点餐功能放置在正中间；左侧是主打社交体验的入口，被设计成礼盒形状；右侧则是个人设置。

点餐栏里，基于用户的地理位置，各类餐厅按照由近及远的顺序排布。如果某家餐厅恰好在打折，打折力度会被醒目地标注出来。

曾在美国求学的马鑫告诉极客公园（ID：geekpark），美国大学城的餐饮店、宿舍、教室分布比较分散，这种不远不近的距离，如果使用 UberEats 点外卖，配送费甚至比食物的价格都贵，性价比不高。

这时候，马鑫就会选择 Snackpass。因为 Snackpass 主打近场自提，平台内 90% 的订单都是用户到店取货。

如果课程上到午饭点，马鑫一般会在教室提前点好，等在下课回宿舍的路上，顺道取一下外卖。这样既免去了配送费，也让用户可以合理安排取餐时间。

学生通过 Snackpass 点餐后去到餐厅取餐

作为外卖平台，Snackpass 采取轻运营模式。它也提供外卖配送服务，但并不自建配送体系，而是直接与 UberEats 合作，使用对方的配送服务，以降低公司的运营成本。

Snackpass 的「轻」，还在于它提供服务的范围，不是整个城市，而是将城市划分成一个个子单元，最终聚焦在有大量年轻人聚集的校园社区。

Snackpass 重点解决了社区内学生线下点餐的效率问题。这是在 UberEats 这类城市基建之上，作为社区基础设施的补充。

这也是 Snackpass 第一层产品机制，使得它能比 UberEats 更大程度上卷入社区用户的生活，进而提升其在社区里的渗透率。

一组数据显示，Snackpass 在新校园上线后的平均渗透率超过 80%。用户平均每月使用 Snackpass 下单 4.5 次，参与度是 UberEats 等平台的 5-10 倍。

基于更聚焦的服务领域，更高的社区渗透率，才使得 Snackpass 有了从外卖平台走向社交平台的基础。

将平台服务的交付轻量化后，Snackpass 产品机制的重头放在了用户订餐的游戏化体验和订餐后的社交分享。

为此，Snackpass 设计了一套完善的消费激励机制。商家端，每家餐厅都可以配置自己的奖励系统，比如累计购买十杯咖啡就可以免费获赠一杯，又或者每消费一次就能获得相应的积分。

Snackpass 可以用这些积分换取免费食物，也可以兑换相应的礼品卡赠送给朋友。好友之间甚至还能产生联动，比如在共同常去的餐饮店一起积分，达到一定分值后，两人都可以获得奖励。

用户通过 Snackpass 赠送礼物给好友｜网络

Snackpass 提供的这些裂变玩法其实并不新鲜。拼多多的「砍一刀」，天猫农场里的攒福气种虚拟树免费领水果等等，中国的电商平台在这一点上的尝试甚至更丰富。

只是，当这些玩法与 Snackpass 提供的第二层产品机制结合后，社交的网络效应就开始发生了。

首先，Snackpass 非常重视用户通讯录的调用。无论是拉新奖励，还是赠送虚拟礼品卡，都可以通过通讯录导入好友，并且在 Snackpass 形成关注关系。

关注关系的建立并不意味着社交关系的盘活。只有在这层关系上加强好友之间的互动，才能真正建立有效的社交网络。

这一点上，Snackpass 提供了非常巧妙的思路。它几乎重构了外卖订单，将订单拆解成颗粒度更细的信息，再利用社交推荐做信息分发。

图片左侧为 Snackpass 内的「Friend Feed」｜网络

在主打社交体验的 tab 栏里，设置了一个「Friend Feed」，哪些朋友送出了礼物，哪些朋友收到了礼物，朋友们都吃了哪些餐厅的什么食物，这些内容都以信息流的形式，呈现在产品的主页面上。

以分享礼物的形式将订单信息分享出去，于是每一次订单分享都成了一次小型推荐，在熟人关系链中，你能了解到好友爱吃的餐厅是什么。

这种强社交裂变的方式，使 Snackpass 的用户规模快速增长。据了解，Snackpass 过去 3 个月的业务增长了 7 倍。

于是，Snackpass 就演化成了一个具备社交推荐机制的美食分享平台。这是其产品的第二层机制。

「吃饭这件事情可以更有趣更社交」，Snackpass 另一位创始人谭凯文补充，表面上看，外卖领域存在很多竞争，但其他公司都在专注于创造最快、最便宜、最有效的送货服务。在这种产品理念下，用户看重的是在不同平台货比三家，而不是真正享受订餐的体验。

Snackpass 三位创始人：Jamie Marshall、Kevin Tan 和 Jonathan Cameron｜techcrunch

Snackpass 正在通过社交改善这种体验。围绕外卖餐饮，Snackpass 首先构建了一个活跃的线上订餐系统，接着通过订单信息的二次分发，又形成了一个熟人好友间有内容可分享的社交媒体。

通过这两层机制的结合，使得 Snackpass 跳脱出了传统外卖 App 的模式，形成了一个面向年轻群体的以事件为核心的社交平台。这是 Snackpass 第三层产品机制。

今年以来，事件性活动性的社交产品开始成为一个趋势。年初爆红的 clubhouse 是语音线上活动社交，估值超 20 亿的 Hopin 则是主打视频线上活动的产品。

A16Z 近期对社交产品的投资思路，似乎也是看相关产品是否能够通过一个切入点撬动群体社交，甚至是事件性社交。Snackpass 也是在这个方向上的社交尝试。