文/王雪琦

　　来源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　原标题：黄峥想说什么

　　中国的企业家，愿意主动表达自我的人并不多，他们或是惜字如金，或是人形复读机。企业家们言语谨慎可以理解，作为一家公司的最高管理者，他们的一言一行都可能成为外界解读的素材，稍微嘴巴大一点，就有可能对公司产生影响。

　　黄峥面临的情况有些不一样。

　　拼多多从原本已经被认为饱和的市场脱颖而出，迅速成长的过程中面临许多争议。

　　作为创始人，黄峥不得不频繁发声，向外界解释拼多多的各种情况，拼多多美国上市当天，黄峥没有去敲钟，而是在上海的办公室接受了媒体的采访。

　　表达的愿望不仅来自于外界压力，黄峥内心中似乎也有很多想法渴望向外界输出。

　　在拼多多还没有受到广泛关注之前，黄峥一直在自己的微信公众号更新文章，从 2016 年 2 月到 2017 年 9 月，他一共发布了 9 篇文章，最初的 3 篇文章讲述了自己求学、工作和创业的经历，随后的几篇文章一直在分享各种观点，有关于哲学的，也有对经济的看法。

　　效仿导师巴菲特，黄峥每年都会写一封致股东信，已经持续了 3 年。

　　最初的两封致股东信，内容简单明了，黄峥努力地向外界解释拼多多到底在做什么。那个经典的拼多多将成为 “Costco”和“迪士尼”结合体的比喻就出自 2018 年的致股东信。

　　2020 年的致股东信却文风突变，黄峥花了很多篇幅谈论时间、能量等抽象的概念。

　　黄峥描述了一个新世界，一个因为疫情爆发，让全世界处于常规的反常中，而诞生的世界。在新世界中，现实和虚拟可以相互转换，现实变得虚幻，虚幻却是现实一种。

　　“黄峥到底想表达什么？”，读完这封致股东信，想必不少人心中都有这个疑问。

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　　如果联合起来黄峥之前的公开表达，这封看起来十分抽象的致股东信，也就没那么难懂了。

　　黄峥很早就表达了想要改变现有世界的想法。

　　在他个人公众号发布最后一篇文章《把“资本主义”倒过来》中。黄峥提出，保险是资本主义的极致：“富人”有资本、“钱多”，因此抗风险能力强；“穷人”“钱少”抗风险能力弱。于是“穷人”需要向“富人”购买这种抗风险能力。

　　黄峥接下来思考的问题是，存不存在一些机制能让穷人也能卖“保险”给富人，穷人也能卖一些自己的“软实力”、自己的意愿、抗风险能力给富人，从而实现更精细化的反馈，周期更短的钱从富人向穷人回流的循环？

　　他假设了一个具体情境，“有一千个人在夏天的时候就想到在冬天的时候要买一件某种样子的羽绒衣，他们一起写了一个联名的订单给到一个生产厂商，并愿意按去年的价格出 10% 的订金。这种情况下，很有可能工厂是愿意给他们 30% 的折扣的。因为工厂从他们的联名订单里获得了一个工厂原来不具有的一种需求的确定性。”

　　黄峥认为，这种模式的本质是，每个人（无论穷人和富人）对自己的意愿，对于自己在未来某个点的需求和规划往往是比其他人要清楚得多的。而且这种每个人的规划和意愿，以及个体对自身某个行为的确定性的把握，对满足需求的供给方往往是有价值的。它可以降低组织生产的不确定性，可以帮助实现资源以及资本的更有效配置。

　　在 2019 年的致股东信中，黄峥曾提到了拼多多发展过程中经历的两个重要阶段，第一个阶段，通过农产品上行为农户增加收入，为城市居民提供实惠。第二个阶段通过工厂 C2M 直销提高商品的性价比，给普通人提供买得起的升级生活用品。

　　在他看来，拼多多的最终模式就是让上游能做批量定制化生产。

　　从拼多多的发展轨迹来看，倒是非常符合黄峥“把资本主义倒过来”的想法。

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　　在 2020 年的致股东信中，黄峥还表示，在虚拟与现实界限逐渐模糊的新世界中，人类物质与精神需求之间的分别也愈发模糊。

　　这个论断跟他在 2018 年的致股东信做出的那个比喻不谋而合。当时，黄峥指出，拼多多将是一个由分布式智能代理网络（而非时下流行的集中式超级大脑型 AI 系统）驱动的“Costco”和“迪士尼”（即集高性价比产品和娱乐为一体）的结合体。

　　这个结合体不光高效地做信息的匹配，还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪，并试图对整个空间做调整，让群体的体验更加开心。

　　彼时，他接受《财经》采访时也表示，拼多多有着比多数平台更深刻对性价比的理解——即始终在消费者的期待之外。拼多多的核心不是“便宜”，而是满足用户心里占便宜的感觉。

　　这和马云的双H战略有异曲同工之处。2017 年，马云接受《纽约时报》专栏作家安德鲁·罗斯·索尔金采访时就曾表示，五年前，阿里曾有过一个大辩论，对未来 10 年，20 年中国最需要什么。最后决定是 happiness 和 health，也就是双H战略。

　　阿里最初推行 happiness 战略的方式通过组建阿里大文娱全面进入娱乐内容行业。

　　从黄峥的数次表达中不难发现，他一直也在一直关注用户的精神需求，从“Costco”和“迪士尼”的结合体比喻来看，黄峥希望拼多多也能拥有娱乐的功能。

　　阿里是通过资本运作的方式直接进入娱乐行业的腹地，目前仍然专注于电商业务的拼多多，则是通过另一种方式来扮演娱乐的功能，电商的游戏化。

　　游戏化是指一种在非游戏的领域中，采用游戏设计元素和游戏机制，使用户能够获得游戏式的体验，并作出与游戏中类似的行为。

　　这是一个很新的概念，2010 年前后才开始广泛传播。在 2013 年的一个调查中，超过 70% 的福布斯全球 2000 大公司表示，打算把游戏化用于市场营销和获客。

　　游戏化能够成为趋势兴起，很大程度上是因为互联网快速发展后，沉淀了大量真实、全景的用户数据。基于这些数据，才能够进行游戏化所需的各种机制设计。

　　黄峥对游戏并不陌生。成立拼多多之前，黄峥曾经成立电商代运营公司乐其，2013 年乐其的一部分核心员工开始涉足游戏，成立了上海寻梦。这家公司主要针对海外市场进行页游和手游的研发与发行。

　　拼多多正是孵化自黄峥的游戏公司。

张震

　　拼多多的A轮投资人、高榕资本合伙人张震接受寻找中国创客采访时曾表示，电商和游戏实际上都是在研究人性。拼多多能通过口碑传播迅速发展的原因之一就是消除了一个人性中的痛点，用户在分享、拉新之后会获得奖励，所有参与拼团的人都能享受这种优惠，就不会有人觉得自己占了朋友的小便宜。

　　拼多多游戏化设计的另一个典型表现是月卡制度。用户购买月卡后可获得各类优惠券，但每天仅限申领一张。优惠券有效期 3 天，每周会开放新的优惠券。这就类似游戏中的每日签到礼物 ，吸引用户每日前来打卡。

　　另外，月卡还有免单特权，拼够固定单数可随机获得一次免单，在某些固定板块购买，还有额外的加速机会，比如拼 1 单计 3 单或 4 单。这种机制非常类似游戏中常见的开箱子模式。

　　奖励机制是游戏设计中的重要环节，游戏化也是如此。

　　德国的学者在 2016 年曾经针对德国一个电商 APP 的 2 万名用户进行了 1 个月的跟踪研究，结果发现，游戏化对于用户活跃度有显著促进，其中，有形的奖励机制（比如代金券）比无形的奖励机制（比如等级、排行榜）更能促进用户的活跃度。

　　印度尼西亚和台湾的学者则发现，在电商中使用游戏化的机制，有助于增强用户对电商公司的忠诚度和满意度。

　　把游戏的元素加入电商中也不只有拼多多。

　　天猫双十一从 2018 年就开始推出盖楼活动，用户通过浏览平台推荐的商家店铺、使用支付宝进行线下支付、去蚂蚁庄园喂鸡等交互行为获得喵币，再用喵币可以升级喵铺领取红包。淘宝的金币庄园也有通过种菜、偷菜，获得淘金币，再购买商品的玩法。

　　在美国游戏制作教育界被广泛使用的《游戏设计基础》一书中写道，尽管我们说制作游戏，其实制造的是互动的消遣。开发人类情感的方法还有很大的潜力，远不止是娱乐游戏这个术语可以涵盖的。

　　黄峥或许会跟这本书的作者很有共鸣。黄峥曾在采访中表示，“我不玩游戏，我只是研究游戏而已”。显然，电商的游戏化是黄峥通过拼多多实现打造娱乐产品的手段。

　　在黄峥描述的“虚拟与现实界限模糊”、“物质与精神需求界限模糊”的新世界中，新物种的诞生，大概率会来自电商行业。

　　电商行业本身就是一个横跨在虚拟和现实，物质需求和精神需求之间的行业。人们在虚拟的空间完成购买决策，满足各类现实世界中的物质需求。而购物的过程本身，也是一个精神消费的过程，用户通过图文、短视频、直播等各种形式接收包含商品信息的内容，在这个过程中，他们接收的不仅仅是商品的型号、样式等基本信息，还有商品所包含的生活方式等信息。

　　最近一年来发展迅猛的直播电商，更是让物质消费和精神消费充分结合的购买模式。消费者一边在李佳琦的直播间购物，一边看他和各路明星插科打诨，甚至还有人守候直播间是为了看他的宠物狗。

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　　疫情催生了一个新世界，黄峥一直在打造拼多多这个新物质。

　　借助拼多多，黄峥想传达的，或许还有他对于企业家个人能产生什么社会影响的愿景。

　　在公众号中另一篇谈罗素的《幸福之路》的文章中，黄峥说自己从识字开始就不停地设立目标，然后找优化路径去实现这个目标以及他理解的人生大目标。但创业几年后才意识到目标达成和幸福未必是同一件事。

　　在如何获得幸福这件事上，黄峥或许从导师巴菲特身上找到了灵感。他曾经如此评价巴菲特，“他从保险和资本复利的游戏中获得了快乐，又轻轻地把钱的包袱给了比尔盖茨。这好有智慧，这大概是在资本主义环境下一种资本家最简单、轻松获得快乐的方式。”

　　改革开放初期那批企业家是尝试在时代变革中寻找自己的立足之地，解决的是生存问题，而像黄峥这一代企业家，不能说学贯中西，起码接受了西方高等教育，有在国外顶尖互联网企业工作的经历，下海创业前已经不用为稻粱谋，他们创业的目标和追求，想必应该是马斯洛需求中的“自我实现”，工作成为自我实现的过程，而自我实现意味着一种更高层次上的愉悦和幸福，就像巴菲特所言“我每天都跳着踢踏舞去上班”。

　　或许黄峥热爱的是设计机制，他在接受采访时曾表示非常喜欢新加坡，也对后者有很深的研究。“新加坡本身就很像一个公司，在周边很差的环境下实现了国民富裕”，他说。

　　借助拼多多，黄峥有机会实现更加广义的商业和社会理想，比如他曾提过的“把资本主义倒过来”。

　　“创业确实是我很享受的一件事情，因为它有点像在玩游戏，比较中毒，有一些小伙伴一起在奔向一个共同的愿景和目标。那创业本身比玩游戏还更有意思的一点是说，你不光是说自己嗨了，自己高兴了，而是说你在自己高兴的同时，很可能你也在产生影响和对世界的一些改变。这一个东西本身其实是给自己的人生更强的成就感”，黄峥接受云九资本采访时如此表示。

　　不论是个人公众号，还是拼多多声名鹊起后的数次公开表达，黄峥其实一直在尝试跟外界分享，他为什么创办拼多多，拼多多能帮他实现怎样的社会理想。

　　不过，在停止公众号的更新后，黄峥的公众表达似乎逐渐走向两个极端，一极非常浅显易懂，他不断地向公众，向媒体，向投资人解释拼多多到底是什么，拼多多未来要做什么。另一极是深入到对时间这种抽象概念的哲学解读中，甚至有点让人摸不着头脑。

　　而这中间缺失的一部分表达，正是他早年间曾经在微信公众号中尝试进行的，把复杂的机制和深奥的哲学问题用简单明了的语言表达出来。这样的表达，似乎也更接近他原本的思考过程。

　　不过如今的黄峥也不是曾经可以随意在公众号表达自我的普通创业者了。作为一家上市公司的 CEO，他的表达需要更加谨慎，以防给公司带来负面的后果。

　　从这个角度来看，抽象的哲学式表达，或许更适合这个阶段的他。