文/何旭

　　来源：海克财经（ID：haikecaijing）

　　装睡的人也必须要醒过来了。

　　锋利的刀子无疑已经妥妥地递了出去。

　　美东时间 5 月 21 日，美国国会参议院通过了《外国公司问责法案》（Holding Foreign Companies Accountable Act）。

　　3 天后的 5 月 24 日，中国证监会作出回应，认为该法案的一些条文内容直接针对中国，将阻碍中国企业赴美上市，是证券监管政治化的做法，坚决反对。

　　目前看反对只是个态度，主动权显然不在中国一方，中概股更大的危机正在到来。

　　陆正耀是推动这一局面得以形成的关键人物。

　　5 月 19 日，瑞幸表示，已收到纳斯达克摘牌通知。和罗志祥一样，陆正耀也再发了个自述信。和瑞幸一个多月前发的那篇道歉声明相比，这篇明显有了更多个人色彩，也多了些想要和公众解释的意味。

　　痛苦、自责、夜不能寐，挣的钱没乱花，质押瑞幸股票的钱也都投入了事业。

　　当然，最想要传达的信息还有：我都创业 20 年了，不是骗子。

　　一个被媒体称为“陆会计”，被认为精于资本游戏的创业老炮，说出这种求放过的话，是否夜不能寐不知道，有一点很明显：由于瑞幸造假事件持续发酵，大众对其质疑，已上升到了对幕后人陆正耀人品、动机、道德的质疑。

　　从瑞幸造假这点来说，品牌已诚信尽失，无可辩驳。

　　质疑的焦点在于，瑞幸咖啡，是否从一开始就是在“做局”？

　　朋友圈融资，管理层通过股权质押套现了一半股份，也即约 25 亿美元，早期投资机构大钲资本减持套现超 2 亿美元。说陆正耀们不是在做局，简直难以服众。

　　但，正如其所说，一个 50 岁的男人，创业 20 年，项目还大胆地去美股上了市，赔上名声和极大法律风险，也不多见。

　　毕竟乐视，也只是在A股上了市。

　　01 改变始于 2015

　　如果要找条明线的话，事情是从 2015 年，也就是陆正耀开始做神州专车那年起变化的。

　　前面 9 年的他，更像是个传统的生意人。

　　2005 年创办 UAA，按陆正耀的说法是，受携程模式启发，加上自己喜欢车，想仿照美国 AAA，做个类似的汽车俱乐部。

　　两年后陆正耀改变了思路，决定做租车业务。原因是当时他感觉公司离会员俱乐部的设想很远，2007 年全年收入有 3.8 亿元，但 90% 的收入是销售车险的返点，99 元、VIP380 元的年费收不上来。

　　陆正耀后来说的是，这个项目并没失败，做租车算是转型，因为前期优质会员资源对租车业务有很大帮助。从获取用户的角度看，倒也说得通。

　　接着就是在租车领域 7 年的大举攻城。

　　这个传统的生意真正引起媒体兴趣是在 2012 年。上半年神州赴美上市失败，下半年因商业模式问题陷舆论危机，陆正耀在微博上丢出系列海报，塑造了“愤怒的 CEO”形象，故事很丰富。

　　在陆正耀“租车是规模经济”理念下，神州对租车市场发起过猛攻。

　　如，2007 年开业第一天，神州租车就宣布全国 11 个城市同步开业，且放出豪言，在第二年年底会把业务铺到 100 个点，出租的车辆将超过 5000 辆。为这些宣言提供早期弹药的，是陆正耀自掏腰包的 5000 万元启动资金。

　　通过媒体，陆正耀也传达过不少对这一市场的洞察。

　　如，他们发现，租车市场的常客主要是商旅人士，企业市场是重点进攻方向，为此推出过“企业云”产品；会向外界介绍他们经严密计算的商业模式，陆正耀也会细心和记者算账，新车一年折旧费用几何，在租和卖之间，神州租车如何盈利。

　　最后落脚点总是规模。逻辑是，只有规模大了，神州租车才最有价值。

　　为此神州常大打价格战。如 2010 年拿到联想控股投资、花 6 亿元买车后，神州很快将价格全线下调 30% 到 50%；4 年后，华平投资进来，神州租车又立马发起“50 元新车风暴”的价格战。

　　猛攻取得了成绩。数据显示，截至 2014 年 3 月 31 日，也即神州租车创立 6 年半之后，其车队规模已达 55403 辆，大于后面 9 大租车公司车辆数量之和。

　　陆正耀当时表示过，把一件事做好就够了，租车这件事足够自己做三辈子的。

　　这种单点猛攻一直持续到 2015 年。此后，陆正耀似乎换了个游戏。神州租车变了。

　　2015 年 1 月，神州进入专车市场，一年后升级为神州优车，简单来说就是给专车套了个壳，同时在短时间内给它加了两个兄弟：汽车电商和金融业务。

　　不同于以前常说要专注租车市场，陆正耀同样表现出了对这些新领域的兴趣。他发起的动作至少包括：制造出“Beat U 我怕黑专车”营销事件，试图以安全牌获得市场；开始向外界介绍，神州专车这种自己拥有司机、B2C 业务的优势。

　　他还表现出了对汽车电商的野心，平台成立之初就宣布，会用一年多的时间，构建 500 家以上和 4S 店类似的门店。

　　单点猛攻变成处处开花。

　　而从媒体已扒出的资料中，不难看出几个项目间的关系：神州优车成立两个多月后，即成为神州租车最大股东，持股升至 29%；同时，神州优车也是神州租车的大客户，神州优车 2015 年财报显示，当年，其向神州租车支付了 14.86 亿元的汽车租赁费用。

　　总结来说 4 个字：关联交易。陆正耀做的这第二个公司，成了租车公司的大股东、大客户，也即续命丸。

　　在资本腾挪、左右倒手的过程中，陆正耀及相关方更频繁套现。

　　据媒体报道，2015 年 6 月到次年 3 月，9 个月时间，陆正耀和其他投资人通过抛售股票累计套现 16 亿美元；此外，神州优车刚在新三板上市没几天，就发公告称，陆正耀将他所持优车全部 9000 万股质押给了杭州银行中关村支行，个人融资 5 亿元。

　　这种改变的明线是 2015 年，但暗线在何时？是 2006 年初次引入联想投资，对方要求 8 年内退出时，还是 2010 年联想再投 12 亿元，神州租车大举豪赌时，抑或 2012 年华平投 2 亿美元，游戏变得更刺激时，方向才发生改变，外人已无从知晓。

　　改变发生的可能解释是：神州租车实现了它想要的规模，但想象中的美好回报并未来临。为保神话不灭，陆正耀再造神话。

　　02 陆正耀相信互联网吗

　　陆正耀的经商之路，是被互联网给改变了。

　　尽管启发陆正耀创办汽车俱乐部的，是携程网上市的成功，但在做神州优车以前，陆正耀的创业项目和互联网经济没太大关系。

　　UAA 做到后来，也是个会员俱乐部的生意，指望靠收会费盈利。未果。

　　神州租车则是个很“重”的传统生意，全国铺店，2014 年已自有超 5 万辆车，商业模式还是，做一单要赚一单钱。

　　陆正耀的优势也不在互联网。

　　神州租车刚成立不久时，就成为 2008 年奥运会贵宾用车、火炬传递用车供应商。2010 年年底，北京出台汽车限购令，但此时的神州租车，早已在 3 个月前用联想的投资屯好了近万张车牌。熟悉政策，是陆的优势。

　　怪不得曾介绍陆正耀认识黎辉的杜永波就说过，在中国做事，还得像陆总这样的。

　　陆正耀爱算账，也是他留给记者的重要印象。他能够侃侃而谈烧钱的价值，神州租车打算怎么赚钱，具体曾谈到过车队每增加一万辆，单辆车的营销成本会降到多少钱。

　　就算 2015 年进入互联网，陆正耀也表示，自己还是比较喜欢做“重”的业务，原因是他认为，重的东西才有壁垒。

　　对互联网的轻经济没表现出多少热忱，陆正耀为什么会进入这一行？其一和租车业绩有关，其二大势所趋。

　　正如前文谈到，做租车有了市场规模，但没实现规模营收。而那时，出行行业正在发生广泛而深刻的变化。

　　共享经济领先者“摇摇招车”，于 2013 年年初崭露头角。据媒体报道，摇摇之前找过神州租车，但神州出于政策风险及其他考量，拒绝加入。

　　此时，神州租车像是个已在传统行业取得胜利的大佬，对摇摇这种轻模式、可能引起政策风险的事物没表现出什么兴趣。当时它满心思考的是上市问题。

　　但情况在 2014 年急转直下，一个重要因素直接在之后促使神州租车发生业务重心转移。那就是滴滴的崛起。2014 年 12 月，滴滴已完成D轮 7 亿美元融资。不说颠覆，滴滴至少是蚕食了租车公司的市场份额。

　　牌局变了，一直盘踞在租车领域的神州，不得不跟进。

　　但模式还是做重，神州专车司机数量稳步上升，据神州优车 2016 年报，2016 年年初其司机数量已达 39692 人。

　　那段时间，轻和重是媒体常问陆正耀的问题。从回答来看，他经常思考这个问题。

　　2016 年 8 月，针对滴滴试水租车业务，他在朋友圈点评：专车新政出台，快车、顺风车烧钱模式难以为继，C2C 专车模式破产，资本故事还要接着编，必须寻找新的救命草！

　　言语之中满是不认同。

　　除了更喜欢做“重”，经常提到可以让投资人赚钱，也是陆正耀做互联网的一大特点。

　　如 2016 年在接受李翔采访，面对“投资人为什么不去押滴滴”这个问题时他表示，投资人唯一目的就是获利，投神州的投资人现在很开心，想退就能退，但其他公司不一定。

　　2017 年他又表示，作为一个平台，第一是考虑投资人的利益，思考问题的时候一定要站在投资人的角度，第二是考虑客户利益。

　　其潜台词就是，投我赚钱。

　　说出此话的陆总，和那些天天“用户价值”的互联网 CEO 们太不一样了。

　　尽管没表现出热忱，陆正耀也不太像个典型互联网公司 CEO，但看上去，在某些方面，他又表现得十分喜欢互联网。如，做完租车、专车业务后，他很快找到下一个兴趣点，汽车电商。

　　到了近两年，陆正耀对互联网的看法又变了。他表现出了十足的亲近。

　　2017 年陆正耀曾表示，过去 10 年神州业务做得很重，未来 10 年要不一样，希望围绕客户来做。他开始提产品、APP、生态圈。

　　减肥成功后，他甚至开始穿牛仔裤、运动鞋上台，做 PPT 概念演讲，称要打造汽车共享平台。还表示，重资产公司想做轻资产业务相对容易。对轻公司的态度由不认可变成了向其靠拢。

　　而到了瑞幸咖啡，则完全拥抱互联网概念了，下单都只能用 APP，直指“互联网咖啡”定位。

　　瑞幸短时膨胀后自曝造假，其许诺过的商业模式消失了。

　　一个问题再被提及，陆正耀真的认可互联网吗，还是只喜欢互联网经济中，他早已熟悉的，“烧钱换规模”这一特点？

　　03 Luckin 已成 Luckout

　　从如今的结果看，瑞幸赴美上市，像是刻意为之，更像铤而走险。

　　这个故事的起源，和 UAA、租车都太像。美国某一市场很大，中国却少，假以时日，中国市场一定会奔着美国市场那么大的份额去。

　　如果你是个不喝咖啡的中国人，你可能对瑞幸曾提过的一个背景知识不太感冒：

　　美国人一年喝 400 杯咖啡，而中国这一数字是5、6 杯。

　　暗示瑞幸有很大市场空间。

　　瑞幸为何赴美上市，或许和这个最初的说法有关。看上去，每年喝 400 杯咖啡的美国人，会更容易对“中国的星巴克”这一概念产生认同。

　　在面对市场对大手笔烧钱的质疑时，管理层也总自信满满：亏损是战略性的，符合预期。

　　当然，这里提到的管理层并非陆正耀。

　　是陆正耀变低调了吗？

　　陆正耀低调，其实只是最近几年。事实是，每当神州系需要表达点什么的时候，他的做法往往大胆出位，不会委屈自己。在早年，陆正耀也接受过不少采访，解释神州烧钱逻辑，风格强势。

　　或许只是烧钱更快的小蓝杯不太需要站台了。除了早期“碰瓷”星巴克，后期，它的撒券力度、开店速度足以让自身成为话题。

　　如果不是被做空，或许一切还在掌控之中。

　　瑞幸咖啡的坠落，显然是出乎意料的，毕竟，做空机构浑水 1 月底发布报告时，瑞幸还在极力否认。

　　但实际上，瑞幸失速已有端倪。

　　持续亏损之下，瑞幸并非没展开过“自救”，它于 2019 年 4 月推出了“小鹿茶”品牌，表示要主攻三四线市场，采取门店加盟模式。

　　神州系转换战场的即视感。

　　背后似乎暗示一个事实，“中国星巴克”的故事，没想象中那么美好。

　　尽管在瑞幸咖啡的故事中，陆正耀很少站到前台，但从火速推出第二品牌这一动作看，瑞幸回到了 UAA、神州租车曾走过的路：先设想出一个可以烧钱出规模的市场——往往在美国已有成熟模型，接着大手笔投钱，并对外表示，只有规模才能出价值。

　　结局也是相似的：烧了钱，出了名，但往往没有实现最初愿景。而为支撑第一愿景，又不得不用更大愿景将它套住。

　　在浑水摸鱼的市场，瑞幸故事本没什么新意。原因就像陆正耀以前反击别人骂他打广告没底线时说的那样：其实我们也没什么没底线。现在一些山寨、剽窃，那是更没底线，所以我不觉得我们做错什么。

　　意思是，大家都一样，谁也别笑谁。不过是比谁的隐蔽能力更强。

　　很可惜，美股市场发现了裸泳者瑞幸。全球疫情影响下，造假带来的后果也更为严重。有人说，瑞幸向全美验证了他们每天都想证明的问题——中国的数据有问题。

　　显然，陆正耀无法再低调下去。从那封恳请各界宽容的道歉信来看，他的形象不再强悍。

　　瑞幸失去了弹药。据媒体报道，瑞幸开始关店、裁员。5 月 15 日消息称，瑞幸将在北京闭店 80 家。

　　神州系也面临挑战。5 月 20 日来自路透社消息称，神州优车正寻求现金融资，希望出售其在大钲资本管理的神州优车产业基金中 30.75% 的有限合伙人权益。

　　瑞幸摘牌大概率已进入倒计时。很明显，神州系即将失去的，是关于现在的承压阀，及关于未来的万花筒。

　　这让人唏嘘。

　　想当年神州上美股不成功时，年底就跑去纳斯达克打了个广告，在那儿狠狠刷了波存在感。这一次，倒是不用担心美国的投资人不认识它们了。